Недавнее исследование показало, что 1%-ый прирост коэффициента оттока может снизить стоимость компании на 12% уже через 5 лет. Чтобы оградить свой SaaS-бизнес от таких плачевных последствий, вы должны направить усилия вашей команды на повышение удовлетворенности клиентов. Это долгий и ухабистый путь, и начинается он с качественного onboarding-процесса.
Не понимаете, о чем идет речь? В этой статье мы объясним вам, что такое онбординг и почему он крайне важен для успешного удержания пользовательской базы.
Что приводит к оттоку?
Сегодня правила игры в SaaS-сегменте диктует продолжительная ценность. Если клиенты не увидят в вашем продукте ценность (к примеру, не поймут, как его нужно использовать), они потеряют к нему интерес и откажутся платить за подписку. Веб-разработчик и data-аналитик компании Framed, Лесли Пэрк (Lesley Park), полностью с этим согласен:
«Если клиент не понимает сути вашего сервиса, не может быстро распознать его преимущества или испытывает определенные сложности при первом же взаимодействии с ним (медленная загрузка, неудобный интерфейс и т. д.), скорее всего, вы упустили свой единственный шанс вовлечь этого пользователя».
Ваша задача состоит в том, чтобы сделать знакомство со своим продуктом максимально простым.
Во многих случаях клиенты уходят лишь потому, что не понимают, какую пользу им приносит ваш сервис. Они начинают сожалеть о своем вложении и уже спустя пару недель отменяют подписку. Помимо этого, ваших пользователей могут переманивать конкуренты, предлагая им гарантию возврата денег, более низкие цены и т. д.
Начните бороться с этими факторами оттока, вооружившись более продуманным копирайтингом. Джереми Ривз (Jeremy Reeves), специалист по воронкам продаж, предлагает следующее:
- Проводите опросы. Выясните, что тревожит ваших клиентов, и предложите им достойное решение этой проблемы.
- Проявляйте человечность. Не полагайтесь на скучный, официозный стиль. Постарайтесь сделать свои тексты более «живыми».
- Включайте lifestyle-триггеры в истории. Превращайте повседневный опыт ваших клиентов в свои маркетинговые кампании.
Определите, причину, которая побуждает ваших пользователей уходить — эти знания послужат основной для вашей стратегии удержания.
Onboarding-успех
Онбординг — это ускоренный процесс ознакомления новых клиентов с главной фишкой вашего продукта. Успешная onboarding-схема должна оправдывать или превышать ожидания пользователей.
Директор по маркетингу в Groove, Лен Мaркидэн (Len Markidan), утверждает, что в жизненном цикле клиента присутствуют два основных майлстоуна:
- Когда он регистрируется в вашем сервисе и
- Когда он достигает первого «успеха» в рамках этого продукта
Зависимость вовлечения клиента от времени использования продукта:
1 тачпоинт — привлечение, 2 тачпоинт — первый успех
Именно то, что вы делаете между привлечением и первым успехом клиента, будет влиять на его коэффициент удержания. Это значит, что ваш onboarding-процесс должен быть предельно простым. Постарайтесь внятно объяснить новому пользователю, как нужно работать с вашим продуктом, и подчеркните его главную ценность. Кроме того, помните, что ваш первый призыв к действию по отношению к «новичку» должен быть кратким и ненавязчивым.
В некоторых случаях вам может быть достаточно даже обыкновенного приветствия. Недавно компания Magoosh провела сплит-тест, чтобы понять, как приветственные сообщения повлияют на их онбординг. В итоге пользователи, которые получили приветствия, увеличили общую конверсию на 17%.
Создавайте пути, чтобы проводить новоиспеченных клиентов к их первому «Ага!-моменту» — это происходит тогда, когда они начинают понимать ключевые функции вашего сервиса.
Команда Process Street (чек-лист софт для бизнеса) считает, что «ассоциируя ваше приложение с незамедлительной ценностью, пользователи будут оставаться с вами дольше. При этом фактическая польза первого действия менее важна, чем само чувство достижения». Клиенты получают такие ощущения, когда загружают свое первое фото в Instagram, отправляют первый твит в Twitter и т. д.
Сосредоточьте ваши усилия на создании интерактивного, вовлекающего onboarding-процесса. Подтолкните пользователей к освоению наиболее значимых аспектов вашего продукта.
Ошибки, которых стоит избегать
Онбординг — это продолжительный процесс, в ходе которого вы будете сталкиваться с многими ошибками. Прежде всего, осознайте, что вы не можете контролировать абсолютно все. Как говорит Томми Уолкер (Tommy Walker), бывший главный редактор ConversionXL: «Реальность такова, что у вас никак не получится удержать всех ваших клиентов, ведь они могут уходить по причинам, которые вам попросту не подвластны».
Например:
- ваш продукт не соответствует потребностям пользователя;
- ваш клиент обанкротился;
- директор по маркетингу из компании-клиента хочет перейти на другую технологию;
- клиент нуждается в функциях, которые вы никогда не планировали внедрять на вашей платформе.
Затем сосредоточьтесь на проблемах, которые ваша команда может решить. К примеру, не упускайте возможности наладить теплые отношения со своими клиентами. Отправляйте им персонализированные сообщения или приглашайте их на вебинар с вашим представителем. Создайте взаимосвязь, которая будет превращать новых пользователей в сторонников вашего бренда.
Проверяйте, что работает, а что — нет. Тестируйте части вашего onboarding-процесса. Клиенты предпочитают live-чат или email-поддержку? Хотят ли они пользоваться вашим софтом еще больше после демонстрации?
Не так давно большинство крупных брендов требовали, чтобы люди создавали логин и пароль для регистрации на их сайтах. Теперь они могут регистрироваться просто через свои Twitter, Facebook или Google аккаунты.
Старайтесь не нагружать ваших клиентов лишними onboarding-задачами. Всевозможные уведомления, приглашения на вебинары и руководства могут ввести их в ступор. Они начнут путаться и постепенно перестанут пользоваться вашим продуктом. Вместо этого, акцентируйте свое внимание на мелких, прогрессивных победах. На первой неделе отправьте людям сообщение о функционале вашего сервиса, на второй — предложите им какой-то гайд и т. д.
Наглядные примеры
Эффективный онбординг должен проводить клиента через стратегическое путешествие, которое бы обучало каждого нового пользователя основным навыкам работы с сервисом. Без такого проработанного пути отток будет расти и негативно сказываться на вашей прибыли.
Компания Asana предлагает своим посетителям простую регистрацию, запрашивая у них только email.
Затем это приложение для управления проектами приветствует новых пользователей коротким видео. Это позволяет новоиспеченным клиентам быстро ознакомиться со своим последним приобретением.
В случае CoSchedule клиенты получают подсказки и обновления от своих команд, которые включают фото сотрудника, текст и видео.
Чтобы сделать процесс обмена такими сообщениями более эффективным и сэкономить сотрудникам время при планировании апдейтов, CoSchedule предлагают им подключить свой аккаунт к социальным профилям.
Помимо всего прочего, ваша команда может разработать onboarding-email кампанию. Сообщения должны привязываться к действиям клиентов в рамках вашего сервиса. Такая серия писем повысит не только активность использования продукта, но и лояльность к вашему бренду.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: MikeEst1966
