Надпись рядом с яблоками: «Не самые лучшие, но все-таки хорошие!»
Существует одна сезонная тенденция, и ей нельзя не поражаться — уродливые зимние свитера. В полоску. В горошек. Пушистые. Неоновых (!) оттенков. От них чешешься… Они непривлекательны, но приходит декабрь, и орды людей начинают охотиться за ними.
Эти модные катастрофы, которые, по идее, должны валяться на верхних полках магазинов, забытые всеми, вдруг получают высокий ценник, продавцы выкладывают их на самое видное место, а озабоченные покупатели готовы заплатить лишнее в надежде превзойти своих друзей.
В мире этих свитеров чем уродливее, тем лучше, и люди все не могут наиграться в эту игру.
Но как это относится к вашему бренду?
Ничто в мире не является совершенным. Это особенно актуально, когда речь идет о продуктах, услугах и организациях, но вовсе не обязательно, что кому-то должно быть за это стыдно.
Посмотрим, как ваша компания способна превратить свою «уродливую» черту или недостаток в «украшение» и даже прибыль.
Как быть совершенно несовершенным
Попробуйте принять странности, присущие вашему бренду или продукту. Покажите и опишите, как вы совершенно несовершенны.
Но прежде чем мы пойдем дальше, проясним одну вещь: быть совершенно несовершенным в вашем послании не означает продвигать плохой продукт, не выполняющий обещанное. Скорее, речь идет о том, чтобы спокойно относиться к его недостаткам и не скрывать их от вашей аудитории.
Вместо того чтобы сторониться этого подобно более осторожным маркетологам, вам нужно сделать эти необычные характеристики частью своей уникальной ценности — и, верите вы или нет, но все больше и больше брендов делают то же самое.
В своем выступлении на конференции INBOUND, а позже в своей книге «НЕ-очевидное» (Non-Obvious) маркетолог и автор бестселлеров Рохит Баргава (Rohit Bhargava) разбирает тренд, названный им «несовершенством». Используя признание Кристиана Радера (Christian Rudder), основателя сайта онлайн-знакомств OkCupid, он объясняет свое понимание данного термина: «Люди, внешне отличающиеся от остальных, — имеющие уникальные особенности или множество татуировок — получают на 10% больше сообщений и назначенных свиданий, чем традиционно привлекательные люди. Многих они отталкивают, но люди, которым они нравятся, действительно им симпатизируют. Другими словами, нас привлекают уникальные, выделяющиеся люди, даже если они менее совершенны по традиционными меркам».
В сфере маркетинга и бизнеса аналогичное явление можно увидеть в успехе таких брендов, как UGG и Crocs. «Уродливый» вид этой обуви является частью их коммерческой привлекательности. Это не просто еще одна обычная пара обуви, которую люди смогут быстро забыть, — это заявка на начало беседы.
То, что многие считают странным или нетрадиционным, является частью того, за что люди платят. Необычный вид — это причуда, гордая субкультура, и ей могут принадлежать лишь немногие.
Но почему это работает?
Вероятно, вы думаете, мы сошли с ума. Кто будет специально привлекать внимание к странностям своего продукта или услуги?
На поверхности может показаться, что это будет плохим решением, что это повлияет на субъективную привлекательность бренда. Однако принятие своих недостатков не только помогает увеличивать конверсии за счет выстраивания доверия и «очеловечивания» корпорации, но и выделяет вас в конкурентной среде.
Ознакомимся подробнее с аргументацией этой точки зрения.
1. Доверие и очеловечивание бренда
Недостатки присущи всем людям. Когда ваша компания признает присущие ей минусы, она выглядит более «человечной», близкой к своей аудитории, более искренней и заслуживающей доверия.
Когда люди видят, что вы принимаете критику или озвучиваете свои недостатки, становится ясно, что вы не пытаетесь обмануть их и просто продать свой товар. Вы выглядите уже не холодной, бессердечной корпорацией, но командой личностей, активно работающих над созданием лучшего продукта.
С таким честным подходом вы демонстрируете, что вы не пытаетесь запутать кого-то, не стараетесь выглядеть кем-то, кем не являетесь. Таким образом, покупатели смогут сформировать реалистичные ожидания от продукта и вашей команды.
Прямая коммуникация способствуют построению доверия к вам и вашим обещаниям, а доверие, как мы все знаем, является ключевым фактором, помогающим людям почувствовать себя достаточно комфортно на вашем сайте, для того чтобы конвертировать. Ведь если кто-то решит, что ваша компания не заслуживает доверия, не является надежной, он вряд ли поделится с вами контактной информацией, конверсия не состоится, и деньги уйдут от вас на этапе конечной продажи.
Но не пытайтесь просто сделать свои маркетинговые послания и уникальное торговое предложение (Value Proposition) реалистичными и честными: поддержите свои заявления вспомогательными инструментами, такими как отзывы, награды и сертификаты, то есть социальными доказательствами (Social Proof). Наличие этих подтверждений поможет потенциальным клиентам почувствовать себя увереннее, и шансы на конверсию возрастут.
2. Дифференциация
Принятие несовершенств также помогает отделить вас от конкурентов и создать эксклюзивный опыт.
Когда все вокруг заявляют, что они «уникальные» и «лучшие из лучших», разбрасываясь гиперболами и клишированными обещаниями, у вашей организации есть прекрасный шанс стать действительно выделиться, поделившись с аудиторией теми маленькими особенностями, что делают ваши продукты или услуги (или даже команду) экстраординарными.
Такие личные детали раздразнят любопытство, заинтригуют людей, а также сделает вас более запоминающимися, что чрезвычайно важно при принятии покупательского решения (Buying Decision).
Для иллюстрации вышесказанного снова обратимся компании Crocs.
Crocs: приходите таким, какой вы есть. Crocs приглашает вас присоединиться к международному движению тех, кто принимает свою уникальность. Приходи сам, приходите все
Обувная компания отлично знает, что ее критикуют за нелепый вид обуви и вызывающие цвета, над ней даже потешаются, но из послания на сайте очевидно, что это их мало волнует: «Добро пожаловать на наш праздник уникальности. Оглядитесь вокруг и узнайте, что же это значит — ощущать себя в своей тарелке или… в своей обуви». Одним предложением Crocs переводит негативное в позитивное, и критикам становится нечего сказать.
Их обувь не уродлива, она «одна в своем роде». Надев ее, вы не попадете на обложку модного журнала, но они удобны настолько, что вы их просто не чувствуете, а это определенно стоит конверсии (в данном случае — добавления в свой гардероб).
Crocs также заслужила нетрадиционный авторитет, благодаря ощущению связи, близости между всеми владельцами их продуктов.
Как видно из скриншота ниже, вместо того чтобы отстраняться от того, что многие определили бы как модный провал, компания поощряет фанатов публиковать фото, на которых они изображены в забавной обуви и явно наслаждаются этим. Был даже введен фирменный хэштег #ComeAsYouAre, или «приходите таким, какой вы есть».
Конечно, эстетика кроксов несколько ярковата и эксцентрична, но в сочетании с их интеллигентным посылом и игривым стилем, эксцентричность не выглядит плохим качеством.
Ключевые выводы
Когда дело касается вашего маркетингового послания или контента на сайте, оставайтесь верными истории вашего бренда. Бренд — это больше чем просто логотип или фирменные цвета: это произошедшие с вами события, ваша команда, уникальный опыт, предлагаемый вами, и те чувства, что возникают у аудитории, когда она слышит ваше имя. Недостатки или особенности компании становятся частью рассказываемой ею истории.
Что на поверхности выглядит как слабость (молодая команда, нетрадиционный процесс и так далее), может стать вашим сильнейшим преимуществом при условии наличия правильного контекста.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com
