В этом исследовании предпринята попытка изучить склонность людей к усреднению ценности предметов, представленных вместе (например, при пакетной продаже или когда вы добавляете к основному продукту бонусный оффер).
Сначала будет дано описание продуктов и списков, которые были протестированы в двух академических исследованиях; затем — эти же продукты и списки будут протестированы по второму разу, но на большей выборке, чтобы подтвердить прежде полученные результаты; далее — этот же тест будет проведен в отношении 6 новых продуктов: трех эмпирических (туристическая путевка, ночь в отеле и массаж) и трех физических (камера, принтер, кухонный миксер).
Основные положения
Идея, стоящая за парадоксом презентатора, следующая:
«Слабые стороны аргумента снижают силу всего аргумента».
Этот феномен обнаруживался неоднократно во множестве разных исследований, однако некоторые из опубликованных методологий экспериментов команда ресурса ConversionXL поставила под сомнение, особенно те, где наличествовали небольшие размеры выборки.
В данной статье вам будут представлены:
1. Обзоры двух работ, которые первыми представили концепцию.
2. Описание повторного проведения одного из тестов из каждой работы в надежде получить те же результаты, но на большей выборке.
3. Дополнительные тесты трех продуктов явного качества (принтер, камера и кухонный миксер) и трех неявного качества (массаж, путевка и номер в гостинице).
1. Обзор первых работ, описывающих парадокс презентатора
В 2012 году было проведено исследование «Парадокс презентатора», в ходе которого этот парадокс был обнаружен в 4 следующих тестах:
Продукт без бонусов | Продукт с бонусами | |
iPod | 8-гигабайтный iPod Touch | 8-гигабайтный iPod Touch + возможность скачать 1 песню бесплатно |
Номер в гостинице | Номер в гостинице с пятизвездочным бассейном | Номер в гостинице с пятизвездочным бассейном и трехзвездочным рестораном |
Штраф | $750 | $750 + 2 часа общественных работ |
Стипендия | $1750 | $1750 + $15 на учебники |
Участники были разбиты на две категории:
1. Оценщики продукта (iPod, отель с пятизвездочным бассейном, штраф в $750, стипендия в $1750).
2. Оценщики продукта, предлагаемого вместе с менее ценным бонусом (возможность бесплатного скачивания одной песни, трехзвездочный ресторан, два часа общественных работ, $15 на учебники).
Ниже — результаты каждого теста:
Продукт | Вопросы, заданные участникам эксперимента | Результаты для товара | Результаты для товара с бонусом |
iPod (бонус: возможность скачать 1 песню бесплатно). Число участников — 41 | Пожалуйста, ответьте, за какую сумму вы бы приобрели эту вещь как подарок другу? | $242,19 | $176,71 |
Номер в отеле (бонус: трехзвездочный ресторан). Число участников — 150 | Сколько бы вы заплатили за ночь в этом отеле? | $108,80 | $92,45 |
Штраф (аддон: 2 часа общественных работ). Количество участников — 111 | Насколько суровым вы оцениваете это наказание? (1 — несерьезное, 7 — серьезное) | 5,8 | 5,2 |
Стипендия (бонус: $15 на учебники). Количество участников — 51. | Как сильно вы будете рады возможности получать стипендию?
Насколько большая стипендия?
Как сильно вы будете стараться, чтобы получить эту стипендию в будущем? |
1 — 6,4 |
1 — 5,8 |
В 2014 году было проведено еще одно исследование парадокса презентатора. Оно носило название «Лучшие 10 причин: когда добавление аргументов снижает убедительность всего аргумента». Однако на этот раз исследователи испытали парадокс в отношении аргументов или причин сделать что-то:
1. Причины бросить курить (все участники были заядлыми курильщиками).
2. Причины для молодежи принять участие в выборах.
3. Причины увлечься фитнесом.
4. Причины поступить в университет.
Для каждого теста были подготовлены два списка аргументов: один список включал в себя слабые и сильные аргументы, другой — два сильных.
Ниже — результаты исследований:
Аргумент в пользу какого-либо действия | Вопросы, заданные респондентам | Несколько сильных причин | 10 причин разной силы |
Бросить курить |
|
1 — 6,4 |
1 — 4,8 |
Идти голосовать (для молодежи) |
|
1 — 6,2 |
1 — 5,5 |
Записаться на фитнес | Насколько велика вероятность, что вы начнете делать упражнения? | 5 | 3,7 |
Поступить в университет | Насколько важно поступить в университет? | 4,5 | 3,9 |
Если учитывать результаты предыдущих экспериментов, можно посчитать, что парадокс презентатора проявляется в широком спектре ситуаций: в оценке продуктов, наказания, вознаграждения, социально окрашенных доводов в пользу чего-либо.
2. Репликация двух исследований с большим размером выборки
Прежде чем перейти, собственно, к самим тестам, в первую очередь необходимо убедиться, что эти результаты могут быть воспроизведены повторно, поскольку в представленных исследованиях размеры выборки были крайне малы. Итак, были воссозданы два эксперимента.
iPod Touch
В исследовании 2012 года участники, которым был продемонстрирован iPod, были готовы заплатить за него на $65.48 больше, чем те испытуемые, которым iPod предлагался вместе с одной бесплатной песней. Этот эксперимент был проведен повторно, но размер выборки увеличен до 596 человек (около 300 человек на один раунд тестирования). В оригинальном тесте участие принял всего 41 испытуемый.
Сбор данных, методы и операции
Вопросы, заданные участникам, были аналогичны вопросам оригинального исследования:
iPod (N=596): «Представьте, что вы собираетесь купить подарок своему другу и в качестве варианта рассматриваете покупку iPod Touch. В магазине вы видите следующие предложения».
Далее участникам демонстрируется изображение iPod Touch. Одной группе достается только изображение продукта (n=297), другой (n=299) — продукта вместе с наклейкой (+1 песня в подарок).
Далее следует вопрос: «Пожалуйста, скажите, сколько бы вы отдали за этот подарок?».
Результаты
Разница составила всего $11.07, что не является существенным. Показатели первой группы: M=$183.42, SD=$102.06, показатели второй группы: M=172.35, SD=$94.44. Модель поведения, при которой iPod без возможности бесплатной загрузки песен оценивается дороже, прослеживается, но слишком слабо.
Причины бросить курить
В исследовании 2014 года «Лучшие 10 причин» размер выборки составлял всего 34 участника и был сделан вывод, что две сильные причины бросить курить более убедительны, чем десять причин, различающихся по силе.
Этот эксперимент был проведён повторно, а размер выборки увеличен, чтобы обеспечить обоснованность результатов.
Сбор данных, методы и операции
Во-первых, опрос проводился посредством механического турка Amazon. Участникам предлагалось ознакомиться с перечнем причин бросить курить. Перед ними была поставлена следующая задача:
«Пожалуйста, выберите три самых сильных, самых убедительных аргумента против курения сигарет».
Перечень аргументов:
1.Табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США
2. Курение в 25 раз повышает риск рака легких
3. Курение — причина бесплодия
4. Курение наносит вред здоровью окружающих вас людей
5. Курение — причина смерти более 480 000 людей в США за год
6. Курение повышает шансы появления раковых клеток в любом органе организма
7. Курение в 2-4 раза повышает риск получения инсульта
8. Табак — причина 20% ежегодных смертей в США
9. Курение повышает риск получить инсульт, рак, инфаркт и прочие заболевания
10. Курение наносит вред каждому органу в вашем теле
11. Курение притупляет обоняние
12. Курение затрудняет возможность почувствовать запах еды
13. Средний курильщик тратит около 2 000 долларов на сигареты ежегодно
14. Курение разрушает десны и приводит к выпадению зубов
15. Каждый 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака
16. Сэкономив на сигаретах, вы можете потратить эти деньги на свое хобби
17. От курения желтеют пальцы и зубы
18. Из-за курения ваша одежда может плохо пахнуть
19. От пассивного курения умирают около 600 000 человек ежегодно
20. Курение повышает кровяное давление
В ходе опроса были сформированы два списка аргументов:
Слева — три сильных аргумента (табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США; курение в 25 раз повышает риск рака легких; каждые 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака), справа — аргументы разной силы (курение притупляет обоняние; курение в 25 раз повышает риск рака легких; сэкономив на сигаретах, вы можете потратить эти деньги на свое хобби; курение затрудняет возможность почувствовать запах еды; каждые 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака; от курения желтеют пальцы и зубы; из-за курения ваша одежда неприятно пахнет; средний курильщик ежегодно тратит около 2000 долларов на сигареты; табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США; курение повышает кровяное давление)
Как и в оригинальном исследовании, после прочтения списка аргументов участникам эксперимента были заданы два вопроса:
1. Насколько серьезными вы считаете последствия курения табака?
2. Насколько рискованно курить?
На оба вопроса нужно было дать ответ по шкале от 1 до 7, где 1 — не очень серьезно, а 7 — очень серьезно (рискованно).
Обратите внимание: в повторном исследовании участникам не был задан третий вопрос: «Если вы курите в данный момент, как сильно вы готовы бросить курить после знакомства с этими аргументами против курения?».
Результаты
На первый вопрос группа респондентов, которая ознакомилась со списком из трех сильных аргументов, оценила последствия курения на 6.59 из 7 (n=300, M=6.59, SD=0.777). Вторая группа, которой достался список из 10 причин разной силы, оценила серьезность последствий на 6.4 из 7 (n=298, M=6.37, SD=1.028). Вывод: те, кто прочитал список из трех причин, воспринимали последствия курения значительно серьезнее, чем те, кто прочитал список из десяти причин (p=.004).
Давая ответ на второй вопрос, первая группа сочла курение рискованным занятием на 6.06 из 7 (N=300, M=6.06, SD=0.749). А вот вторая группа, которой достался более обширный список, посчитала курение более опасным: результат группы составил 6.46 из 7 ((N=287, Mrisk=6.46, SD=0.876). В итоге вторая группа оценила курение как более опасное занятие, чем представители первой группы, которые ознакомились с более коротким списком последствий курения табака (p=0.0298).
Выводы
Результаты оригинальных исследований в основном были воспроизведены:
покупка iPod — наблюдалось несущественное отличие в оценках двух вариантов iPod, указывающее на то, что бонус в виде возможности бесплатного скачивания одной песни несколько снижало воспринимаемую ценность iPod.
антитабачные аргументы — последствия курения воспринимались более остро после прочтения реципиентами короткого списка аргументов, тогда как опасность самого курения ощущалась участниками эксперимента более сильно после знакомства с аргументами из более длинного списка.
3. Тестирование 6 дополнительных продуктов
Для этой части исследования были отобраны 3 три продукта явного качества и 3 неявного:
- стационарный миксер (617 человек);
- струйный принтер (578);
- DSLR-камера (617);
- часовой сеанс массажа (617);
- одна ночь в Westin Cancun Hotel (616);
- поездка в Италию с пакетом «все включено» (603).
Ниже — результаты двух тестов в отношении каждого продукта. Верхний график — результаты оценки продукта без дополнительного оффера, нижний график — с дополнительным оффером.
Настольный миксер
Доверительный интервал и предполагаемая разница между оценками значения миксера, когда он был предложен сам по себе (верхний график) и вместе с дешевым бонусом (нижний график), в качестве которого в данном случае выступила кулинарная книга
Струйный принтер
Дополнительным оффером выступили подарочная карта и внешний жесткий диск
DSLR-камера
В качестве бонуса покупателям была предложена бесплатная батарея
Часовой сеанс массажа
Бонус — бутылка воды
Одна ночь в Westin Cancun Hotel
Бонус — бесплатное парковочное место
Туры в Италию по системе «все включено»
Бонус — морские круизы, кулинарные курсы и услуги консьержа
Ограничения
При повторном проведении эксперимента с причинами бросить курить реципиентам не был задан третий вопрос о готовности участника бросить курить после прочтения списка с аргументами. Исследователи не были уверены, что списки с последствиями курения могут повлиять на характер ответа на данный вопрос, в отличие от других внешних факторов. В любом случае эти посторонние факторы в определенной степени исказили результаты эксперимента, учитывая, что исследователям не было известно, были ли участники курильщиками, теряли ли близких из-за рака легких и т.д.
Нельзя исключать и того, что эстетика изображения так или иначе влияет на воспринимаемую ценность продукта. Текстовые описания офферов дали бы более корректные показатели парадокса презентатора.
Примечание к эксперименту со струйным принтером. Была отмечена большая разница между результатами двух экспериментов (с бонусом и без него), которая больше ни в одном исследовании замечена не была. Исследователи подозревают, что при проведении эксперимента была допущена какая-либо ошибка, однако приводят результат «как есть» с добавлением этой заметки.
Примечание к эксперименту с DSLR-камерой. Как вы можете заметить, полученные результаты противоречат парадоксу презентатора (камера с бонусом воспринимается как более ценная). Есть вероятность, что причина этому — изображение самого бонуса (в тех экспериментах, которые подтвердили парадокс, добавочный оффер был представлен текстом). Люди думали, что они получают больше, поэтому и оценивали продукт дороже. Это интересный нюанс, который, возможно, стоит дальнейшего изучения в будущем.
Заключение
За исключением камеры все эксперименты пусть и незначительно, но подтверждают идею парадокса презентатора. При этом от характера продукта (явное и неявное качество) зависимости обнаружено не было.
Обратите внимание, что камера была оценена дороже (~$50) с добавлением запасной батареи. Этот пример показал наибольшую разницу в результатах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
