Одна из главных задач маркетинга — это высококачественные лиды, соответствующие определенному образу покупателя. Входящий маркетинг позволяет строить отношения с клиентами еще до этапа покупки, когда они только знакомятся с брендом, рассматривают варианты и анализируют преимущества. В случае, если ваша компания активно использует эту технику, ваши торговые представители начинают общаться с лидами, когда те уже готовы к продаже, поэтому воплотить идеальный сценарий в жизнь маркетологи и продавцы могут только сообща. К сожалению, во многих организациях эти две команды не ладят между собой.
Культура тесного взаимодействия маркетинга и продаж призвана это исправить. Чтобы внедрить ее, вашим маркетологам понадобится задать продавцам ряд вопросов и убедиться, что они делают все возможное, чтобы привлечь и вырастить лучших лидов.
Вот пять самых важных вопросов.
1. Как выглядит процесс продаж?
Обычно маркетологи представляют себе процесс продаж в компании лишь в общих чертах и, как правило, не знают многих деталей. Шаг за шагом рассмотрите хотя бы три самых распространенных сценария вместе с торговым представителем.
- Как начинается разговор?
- Сколько длится процесс продажи?
- Проводит ли продавец презентацию и в какой момент?
Ориентируйтесь на информацию, которая поможет вам создавать полезный контент и лучше подготовить потенциального клиента к разговору с продавцом.
2. Какие качества делают лида квалифицированным?
Генерировать лидов легко. Сложно генерировать квалифицированных лидов.
Какой лид считается квалифицированным? К этому вопросу маркетологи и продавцы должны возвращаться каждый квартал или хотя бы каждый год, чтобы уточнить критерии оценки лидов и улучшить процесс их выращивания.
Бывает, что «горячие» лиды приходят к продаже сами, узнав о вашей компании по «сарафанному радио», но большинство новых лидов все же — результат работы отдела маркетинга. Только эффективная стратегия lead nurturing обеспечит вас стабильным притоком квалифицированных лидов.
3. Нет ли у лидов завышенных (или заниженных) ожиданий?
Именно здесь чаще всего возникают трения между маркетологами и продавцами. Маркетологи очень любят продукт, который продвигают, — можно сказать, это их работа. Вера в продукт дает им право на оптимизм, но все же нужно создавать у потенциальных покупателей реалистичные ожидания. Если вы преувеличите преимущества и ничего не скажете о недостатках, в конце концов вы упустите сделку.
Разочарование клиентов — это большая проблема, которую приходится решать продавцам: люди часто чувствуют себя обманутыми, обижаются и отказываются от покупки, даже если ваш продукт представляет ценность. Помните: решение о покупке, даже в сфере B2B, определяют эмоции. Маркетологу нужно уметь вызывать нужные эмоции, но не манипулировать ими.
С другой стороны, ожидания клиентов не должны быть и слишком низкими, иначе никто не заинтересуется вашим оффером и лидов будет мало.
Отделам продаж и маркетинга нужно достичь согласия в том, какие ожидания от продукта им следует формировать.
4. Какие возражения звучат чаще всего?
В идеальном сценарии входящего маркетинга все возражения лида отрабатываются еще до того, как он заговорит с продавцом. Считается, что к этому моменту потенциальный покупатель уже только уточняет детали и комплектацию.
Вместе с тем, ответы вопросы и вероятные возражения — это отличные темы для постов в блоге и email-рассылки. Это особенно верно для сферы B2B, где среднестатистический клиент предпочитает самостоятельно изучить продукт прежде чем обращаться к торговым представителям. И чем легче разобраться во всем самому, тем больше ему понравится ваша компания. Если ваши конкуренты пользуются этой тактикой, а вы — нет, вы оказываетесь в невыгодном положении: как правило, клиенты не любят общаться с продавцами.
С другой стороны, если некоторые лиды не увидят вашего контента и выскажут возражения продавцам, у последних будут ресурсы, которыми при необходимости можно быстро поделиться.
5. Что лиды говорят о конкурентах?
Не следует копировать методы конкурентов, не проведя собственных исследований.
Эффективное позиционирование бренда требует выделиться на фоне конкурентов. Повторяя за ними, вы выглядите банально, и их методы могут вам вообще не подойти.
Однако если значительный процент лидов говорит о какой-то конкретной тактике маркетологов-конкурентов, на это следует обратить внимание. Так, предположим, вы — SaaS-бренд, и ваши главные конкуренты создали серию видеороликов с инструкциями к самым важным функциям своего продукта. У вас же есть только посты в блоге со скриншотами. Когда торговые представители показывают вашу программу лидам, они часто говорят, что хотели бы видео-инструкцию. Значит, тактика вашего конкурента работает — и помогает уводить у вас клиентов.
В этом примере все достаточно очевидно, и маркетологи могут додуматься до этого и сами, но ваши торговые представители, которые получают информацию прямо от квалифицированных лидов, могут знать о конкурентах что-нибудь такое, чего вы никогда и не слышали.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, Источник изображения: togethercville
