Образ покупателя — это одно из самых абстрактных понятий интернет-маркетинга. Мы уже много писали о том, что такое образ покупателя, зачем он нужен, как его создать и им пользоваться. Вкратце, образ покупателя — это вымышленное и обобщенное представление о части вашей аудитории, объединенной общими целями, поведением и действиями в отношении вашего продукта. Нередко это выглядит так:
Джейд
«Я хочу распространить как можно больше своих фотографий, чтобы сделать себе имя в творческой индустрии».
Возраст: 29
Профессия: коммерческий фотограф
Место жительства: Чикаго, Иллинойс
С трехлетним опытом работы многие эксперты сочли бы Джейд новым лицом в индустрии. Она устала от этого ярлыка и хочет стать более известной.
Джейд долго наполняла свое портфолио яркими и уникальными снимками, которые она отправляет клиентам и размещает на Corbis Images. Она все делает сама: придумывает концепции, взаимодействует с моделями и обрабатывает фотографии. Обработку Джейд любит больше всего: здесь она может задействовать новейшие технологии, от мелких исправлений до элементов, полностью созданных на компьютере. Джейд предпочитает творческие задачи и не любит административную работу.
Джейд хочет, чтобы ее клиенты верили: ее креативные фотографии помогут им продать свои товары. Но доверие приходит лишь к тем, кто создал себе имя в индустрии.
Вопросы Джейд:
Я хочу сделать свое портфолио более разнообразным. Как мне узнать о последних трендах в креативной фотографии?
Как мне донести смысл своих фотографий до тех, кто просматривает и покупает мои работы?
Как эффективно общаться со своим редактором, чтобы генерировать идеи?
Как проще и быстрее решать административные вопросы?
Цели Джейд:
Я хочу сделать себе имя и репутацию в творческой индустрии, стать престижным фотографом.
Создание хорошей фотографии — это многоступенчатый процесс, и я не хочу заниматься административными задачами. Мне нужно упростить их решение.
Я люблю придумывать что-нибудь необычное и генерировать идеи вместе с другими людьми.
Поскольку образ покупателя — это абстракция, его нередко неправильно понимают и неэффективно используют. Из этой статьи вы узнаете о самых распространенных ошибках, из-за которых образ покупателя оказывается бесполезен.
Buyer Persona создается, но не используется
Неудачи часто становятся главным барьером на пути к успеху. Те, кто уже пытался работать с образом покупателя и ничего не добился, часто отметают эту технику как потерю времени. Людям вообще свойственно обобщать на основании единичного наблюдения, и понятно, почему многие скептически относятся к образу покупателя, если их собственный (и единственный) опыт оказался неудачным. Помните, что обобщение на основании одного результата — это ошибка.
Образы покупателей не работают. Мы как-то попробовали их создать, но они никому так и не пригодились.
Отсутствие поддержки со стороны руководства
Иногда сложно даже просто начать работать с образом покупателя, если руководству эта идея не интересна. Причина, как правило, банальна: руководитель считает, что и так понятно, кто ваши клиенты.
Зачем нам тратить время и деньги на исследование аудитории? Мы и так знаем, кто наши покупатели. Мы на рынке уже 25 лет!
Да, руководители считают, что знают свою аудиторию вдоль и поперек, и бывает практически невозможно убедить их провести исследования аудитории, с которой они работают уже много лет. В такой ситуации лучше представить образ покупателя как один из инструментов: ваша компания уже много знает о своей аудитории, но знания и предположения нужно упорядочить, чтобы принимать взвешенные решения.
Главный плюс персоны в том, что у вас появляется четкое понимание определенного сегмента целевой аудитории, на котором все концентрируются и работают сообща. Это помогает создавать продукт для клиентов, а не для себя, и меньше спорить о том, чего они хотят.
Маркетолог создал образ покупателя в одиночку и навязывает его коллегам
Это главный барьер, мешающий компаниям использовать эту технику. Маркетологи не должны создавать образ покупателя у себя в голове и потом предъявлять его остальным, словно произведение искусства. В таком случае и относиться к нему будут соответствующе: повесят на стену, чтобы любоваться время от времени.
Откуда вообще взялись эти образы?!
Чтобы руководитель захотел использовать образ покупателя, он должен понимать эту технику, чувствовать себя вовлеченными в процесс и контролировать результат. Те, кто будет пользоваться образом покупателя, должны принимать участие в его разработке, иначе они ничего не будут знать о данных, на которых он основан, и методах его создания. Ваши коллеги будут думать, что вы взяли с потолка каких-то воображаемых пользователей, а теперь хотите, чтобы остальные присоединились к вашей игре. Вам не нужно такое отношение.
Чтобы избежать этой ловушки, вам нужно вовлечь в работу над образом покупателя всех, кто будет им пользоваться. Пригласите руководителей понаблюдать за исследованиями, рассылайте еженедельные отчеты о проделанной работе, покажите, что ваши исследования помогают лучше узнать аудиторию, и когда вы предъявите компании законченный образ покупателя, никто не усомнится в его обоснованности и ценности.
Люди не знают, что такое образ покупателя или почему он полезен
Вы создали образ покупателя, рассказали о нем команде, а теперь он собирает пыль в шкафу? Такое часто случается, когда люди не знают, как эффективно использовать образ покупателя в своих проектах. В конце концов, все сводится к проблемам коммуникации и недостатку знаний.
— Какой образ покупателя? А, та штука, что мне кто-то прислал в прошлом году?
— А что с ним делать? Какой от него толк в нашей работе?
Вам нужно постараться, чтобы образ покупателя не остался только на бумаге, а был воспринят вашими коллегами, стал естественной и органичной частью каждой дискуссии или решения. Нельзя просто разработать buyer persona, предъявить его окружающим и остановиться на этом.
Не все знают, чем полезен образ и как им пользоваться, и вам, возможно, понадобится просветить руководителей и коллег, проиллюстрировать эффективность этой техники и сделать ее частью проектов. Покажите пример: не забрасывайте эту тему, вспоминайте об образе покупателя на совещаниях, создавайте пространство для обсуждения. Помогите остальным понять ценность этой техники и подайте идеи для ее использования. Проводите презентации, расскажите каждому отделу своей организации об образе покупателя, о том, откуда он взялся и что с ним делать. Научите коллег выбирать репрезентативных пользователей для тестирования или сегментировать свои аналитические данные на основании образа покупателя.
Фундаментальный недостаток образа покупателя
Образ покупателя — это инструмент, подходящий не для каждой задачи: его нужно использовать с конкретной, точно определенной целью. Чтобы он приносил пользу, данные, составляющие его, должны соответствовать цели и масштабу проекта, на который он должен повлиять.
Люди часто создают неподходящие для их нужд инструменты или пытаются использовать образ покупателя, созданный совсем для другой задачи.
Например, вот два типа образа клиента, разработанных для банка:
- Общий маркетинговый образ клиента — собирательный образ всех клиентов банка, созданный его командой для всевозможных проектов: вклады, кредитные карты, ипотека и так далее. Задачи и масштаб этого образа очень широки, в него заложена обобщенная информация, и он нужен в основном маркетологам, чтобы сообщать о преимуществах банка потенциальным клиентам.
- Образ клиента для работы над конкретной UX-проблемой — образ, созданный командой, которая модернизирует процесс оплаты в личном кабинете. Цель этого образа очень конкретна, масштаб мал. Информация, заложенная в него, положительно повлияет на разработку будущей функции оплаты и пользовательский опыт.
Представьте себе, каково использовать первый тип вместо второго: скорее всего, общий маркетинговый образ будет недостаточно конкретен и просто бесполезен для улучшения процесса оплаты. Второй образ, с другой стороны, не поможет создавать кампании для привлечения новых клиентов.
Заключение
Если у вас уже был неудачный опыт работы с образом покупателя, причиной тому может быть одна из описанных выше ловушек. Выясните, что пошло не так, и исправьте ошибки. А если вы создаете образ покупателя впервые, используйте эту статью как контрольный список, чтобы избежать проблем или сразу же их решить.
Составьте план действий, проанализируйте прошлые ошибки и объясните, зачем нужен образ покупателя, руководству и коллегам, чтобы получить их поддержку. Обучайте своих коллег, вспоминайте об образе покупателя на совещаниях, отведите ему место в своих проектах, а когда вы добьетесь успеха, продемонстрируйте его всем, и вы уже никогда не услышите: «Образ покупателя не работает. Мы уже пробовали, и никто им не пользовался».
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com.
