Американская мультимедийная компания Netflix растет с каждым годом, и все благодаря тому, что однажды ее основатель Рид Хастингс (Reed Hastings) просто слетел с катушек, когда сервис аренды DVD-дисков Blockbuster выставил ему счет в $40 за просроченный возврат копии фильма «Аполлон-13».
За 20 лет Netflix вытеснил Blockbuster из бизнеса и достиг отметки в 117 000 000 подписчиков в более чем 190 странах мира с рыночной капитализацией в $116 миллиардов.
Предлагаем вам изучить тарифную страницу Netflix, а также узнать мнение 4 532 подписчиков со всего мира относительно того, почему они готовы платить за сервис и что им действительно в нем нравится.
Простой дизайн. Может, даже слишком простой
Первое, что бросается в глаза при изучении цен на услуги Netflix — это то, что оформление прайса характеризуется кристальной чистотой. Но помимо минималистичного дизайна, страница эффективно использует магию «…,99».
Американские универмаги еще в 20-х годах прошлого века провели изучение концепции воздействия цифры «9» и обнаружили, что ее появление увеличивает продажи: потребителям кажется, будто им делают скидку или сокращают цену. Этот принцип работает для розничной торговли, в то время как для B2B данные неоднозначны.
У Netflix есть 3 пакета предложений: «Базовый», «Стандартный» и «Премиум», стоящие $7,99, $10,99 и $13,99 соответственно.
Стоимость пакетов Netflix и предоставляемые в них наборы услуг
Основная фишка дизайна страницы с ценами заключается в том, что разница между пакетами небольшая. Все пользователи, платят ли они $7,99 или почти вдвое больше, $13,99, получают весь контент Netflix, у всех у них будет бесплатная пробная версия, все они могут отменить подписку, когда захотят, и любой тариф позволяет просматривать видео на любом устройстве.
Существует лишь 2 принципиальных отличия:
- Качество. Базовый план предлагает обычное разрешение. «Стандартный» позволяет смотреть ролики в HD, в то время как премиальный план делает доступным так называемый «Ultra HD» (что, по-видимому, означает 4K-вещание сверхвысокой точности в те моменты, когда это доступно).
- Количество пользователей. Пакет «Базовый» предназначен только для одного пользователя. «Стандартный» позволяет использовать два экрана одновременно, а «Премиум» — до четырех.
С одной стороны, простота страницы приводит к ее эффективности, но она также служит поводом для критики вследствие недостатка информации. Например, непонятно, что же это такое, «Ultra HD»? Страница этого не объясняет. Нет ни ссылки для получения справки, ни даже небольшой подсказки. Не зная заранее, в чем преимущество Ultra HD, подпишетесь ли вы на премиальный план? Или это просто якорь, чтобы сделать стандартный вариант более разумным?
Еще один элемент, улучшающий опыт — это подсветка/выделение опций. На сайте Netflix она выглядит довольно круто, но не совсем проясняет, какой план вы выбрали.
Почему не существует «Netflix для детей»
В конце прошлого года Netflix повысила цены на свой оригинальный контент. Базовый план остался прежним, в то время как стандартный вырос на $1, а премиум — на $2.
Удар приняли все подписчики Netflix без исключения. Однако за 30 дней до этого клиентам было отправлено предупреждение об увеличении цены, что дало возможность каждому, кого не устраивала новая стоимость, отменить подписку. Но увеличение было небольшим, и, поскольку Netflix производит все больше интересного контента, большинство пользователей понимают, что цена справедлива.
Данные показывают, что Netflix хорошо знает своих потребителей. Опрос 4 532 клиентов компании отразил, что Netflix имеет средний уровень цен на рынке. Ценовая чувствительность (Price Sensitivity) их аудитории составляет $10,99. Но еще интереснее взглянуть на анализ по когортам.
Рассматривая ценовую чувствительность по отношению к доходу семьи, можно увидеть, что все с готовностью платят за хорошее времяпрепровождение:
Ценовая чувствительность по отношению к доходу семьи (в годовом выражении). Вертикальная ось — цены на услуги, горизонтальная ось — доход семьи
По большинству потребительских товаров наблюдается гораздо большая инфляция при движении вверх по статьям дохода. Но чувствительность Netflix почти плоская. Медиана для некой семьи с доходом в $25 000 всего лишь на $3 меньше, чем для тех, кто зарабатывает в десять раз больше. Это придает стратегии ценообразования Netflix строгие рамки. Не существует, например, никакого суперпремиального «Netflix для звезд». У компании есть пространство для роста цен, но оно не слишком значительно.
Однако вид графика меняется, когда мы смотрим на ценовую чувствительность по отношению к количеству детей в семье:
Ценовая чувствительность по отношению к количеству детей в семье. Вертикальная ось — цены на услуги, горизонтальная ось — число детей (нет детей, один ребенок, двое, трое, четверо, пять+)
Те, у кого много детей, готовы платить больше. На уровне 3 детей Netflix становится не просто желательным развлечением, но настоящей необходимостью. Эта категория будет платить за сервис вплоть до $15, лишь бы усадить отпрысков за просмотр тысяч детских шоу, доступных благодаря сервису потокового вещания. Конечно же, и сами родители могут насладиться развлекательной программой после того, как уложат детей спать.
Это приводит нас к очевидному вопросу: почему Netflix не сегментирует контент по принципу «дети/все остальные»? Почему разделение пакетов идет по функциям? Да, можно было бы сделать специальную «детскую» версию, но что бы тогда смотрели взрослые? Сегментирование по жанрам, согласно данным, тоже не имело бы смысла:
Ценовая чувствительность по отношению к жанру. Вертикальная ось — цены на услуги, горизонтальная ось — жанры (все, экшн, драмы, комедии, романтические комедии, документальные фильмы)
Любители экшн- и документальных фильмов готовы платить немного больше, но выделение их в отдельный пакет запутывало бы аудиторию и было бы менее привлекательным. Даже если 90% времени вы смотрите суровые документалки, иногда вам все же хочется увидеть что-то вроде «Бриджит Джонс». Подход с жанровой дифференциацией просто не принесет денег.
Хорошая локализация — всегда блестящее решение
А вот где можно сделать деньги, так это на локализации прайс-листа.
Ценовая чувствительность по отношению к местоположению. Вертикальная ось — цены на услуги, горизонтальная ось — страны мира (Пакистан, Кения, Новая Зеландия, все вместе, Канада, Великобритания, Эстония, Швеция/Норвегия/Дания)
Данные говорят сами за себя. Цены различаются по странам. Но наши данные показывают, что стоимость услуг Netflix в некоторых странах не синхронизирована с готовностью платить. Компания упускает возможность заработать легкие деньги.
Пакет «Стандартный» (в $) | Ценовая чувствительность (в $) | Разница (в %) | |
Канада | $8,67 | $13,41 | на 35% ниже |
Великобритания | $11,16 | $13,85 | на 19% ниже |
Швеция | $13,37 | $15,28 |
на 12% ниже |
В каждой из этих стран Netflix взимает значительно меньшую плату, чем позволяет рынок. Но жители данных стран прямо-таки хотят, чтобы Netflix придерживалась своих интересов: они готовы платить. Возможно, у них нет других потоковых сервисов, поэтому у Netflix не будет такой же борьбы за рынок, как в США.
Это метод ценообразования, в котором B2B выигрывает у своей потребительской братии. Даже небольшие шаги, такие как изменение символа валюты на ценовой странице, исходя от местоположения посетителя, позволят вам получить максимум от рынков с более высокой готовностью платить (Willingness To Pay, WTP).
Рассматривая данные по упомянутому нами ранее пулу подписчиков в 4 532 человека, можно увидеть то, что наблюдает Netflix: люди раскошеливаются за качество видео и количество пользователей.
Ценовая чувствительность по отношению к предлагаемым функциям. Вертикальная ось — цены на услуги, горизонтальная ось — функции (возможность просматривать видео оффлайн (на дисках или после загрузки); возможность просматривать видео на любых девайсах; качество потокового видео (HD, Ultra HD и т.д.); скорость вещания (отсутствие ожидания загрузки); неограниченный контент; неограниченное число пользователей)
Возможно, у подписчиков Netflix уже были в наличии опции просмотра на разных устройствах, хорошей скорости и неограниченного контента, поэтому они не оценивают их высоко. Но, исходя из данных, можно сказать уверенно, что Netflix сегментирует свои ценовые пакеты, ориентируясь на правильные метрики. Готовность платить за «качество потокового видео» и «неограниченное число пользователей» чрезвычайно высока.
Глядя на эти цифры в контексте матрицы ценностей, мы лучше можем понять, что важно для подписчиков Netflix:
Матрица ценностей пользователей Netflix. В верхнем левом секторе находятся неограниченное число пользователей (выше) и возможность просматривать видео оффлайн (ниже). В верхнем правом секторе находятся качество потокового видео (выше) и скорость вещания (ниже). В нижнем правом секторе находятся неограниченный контент (выше) и возможность просматривать видео на любых девайсах (ниже)
Многие клиенты Netflix хотят получать высококачественное потоковое вещание, и они готовы платить за это. Это должно быть основной функцией сегментации для Netflix. Но позиция опции «неограниченное число пользователей», находящейся в левом верхнем секторе, предполагает, что некоторое количество людей готовы выложить за нее намного большую сумму, чем они платят сейчас.
Это делает ее главной возможностью развития премиального ценового сегмента. Фраза «некоторое количество людей» применительно к пользовательской базе в 117 000 000 подписчиков — это огромное количество. Добавление всего нескольких долларов к их ежемесячной подписке принесет миллионы долларов дополнительного дохода в год.
Выводы
Если компания такого размера, с такими ресурсами и такой репутацией увеличит цены даже на 10%, общая прибыль увеличится весьма значительно!
Netflix является одним из пионеров бизнеса по подписке, им удалось построить невероятно успешную и прибыльную компанию. Их тактика ценообразования показывает, что вы можете сохранять простоту и добиваться при этом больших успехов.
Но Netflix не стоит останавливаться в своих экспериментах просто потому, что они успешны. Данные показывают, что по-прежнему существует множество возможностей для улучшения их стратегии ценообразования. Им стоит учитывать, за что их подписчики действительно готовы платить.
Подводя итог, подбросим вам пару идей о том, как можно улучшить вашу политику ценообразования:
1. Локализуйте свои ценовые пакеты. Начинайте данный процесс, если более 10% ваших клиентов живут в отличной от вашей локации. Соберите базовые данные и приступите к чему-то простому, такому как изменения значка валюты. Не слишком меняйте оффер пакетов, просто предложите цену, которая будет адекватной на местном рынке.
2. Займитесь данными, отражающими готовность платить. Наверняка, Netflix тоже над этим работает, но и вам, представляете ли вы крупный или малый бизнес, ориентированы ли вы на работу с отдельными потребителям или на B2B-сферу, стоит проводить подобные исследования. Необходимо понять, что люди реально ценят в вашем продукте и за что они готовы платить больше.
Не бойтесь замерять показатели и экспериментировать с ценовой стратегией.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
