Удивительно, но факт: в то время как email-маркетинг, реклама, live-чаты, поддержка продаж (sales enablement) и другие каналы используют данные о лидах и клиентах для персонализации взаимодействия, большинство B2B-сайтов все еще предоставляют один и тот же опыт для всех посетителей.
Почему же столь эффективная в деле вовлечения аудитории методика не пользуется популярностью в данном сегменте? И как дата-ориентированные команды могут персонализировать свой веб-интерфейс?
Обо всем этом — читайте ниже.
Содержание статьи
Без данных профиля конструктивная веб-персонализация — тяжкий труд
Мерцание страниц: проклятие веб-персонализации
Тактика №1: выйти за рамки браузерного поведения для B2B
Тактика №2: определение компаний, посещающих ваш веб-сайт
Тактика №3: платформы клиентских данных для улучшения качества вариаций веб-контента
Тактика №4: управление аудиториями и вариациями контента с помощью инструментов предиктивной персонализации
Тактика №5: сопоставление веб-персонализации с опытом на других каналах
Критерии наилучшего соответствия для real-time веб-персонализации в B2B
Персонализация и сплит-тесты
Практика проведения сплит-тестирований среди SaaS-компаний приобрела популярность в 2010 году после появления на рынке таких сервисов, как VWO и Optimizely (которые в первые годы предлагали возможность пользоваться своими услугами бесплатно). Но это были не просто сплит-тесты. Вы могли разделить аудиторию на сегменты и настроить отображение какого-либо элемента (например, CTA) для каждого из них. Отзывчивый дизайн вошел в моду в 2008 году — теперь же все могли адаптировать контент под каждого отдельного посетителя.
Сегментация аудитории в инструментах сплит-тестирования основывалась на браузерном поведении (browser behavior), но, как вы понимаете, история просмотров страниц — это лишь часть всех данных, которые можно получить о конкретном человеке. Чтобы разблокировать более глубокие уровни персонализации, необходимо привязать инструменты к данным профиля (как вы это делаете для других каналов).
Без данных профиля конструктивная веб-персонализация — тяжкий труд
Электронная почта, CRM, live-чаты и некоторые другие каналы (где персонализировать контент гораздо проще) прочно привязаны к профилю пользователя — эти данные хранятся на стороне сервера.
Но качество персонализации во многом зависит и от данных, находящихся на стороне клиента. Прежде всего это IP, местоположение, файлы cookie (чтобы определить повторных посетителей). С этими данными еще можно хоть как-то персонализировать веб-опыт, но это все же не тот уровень персонализации, который характерен для email, live-чатов и звонков из отдела продаж.
В B2B этот разрыв еще более значителен. Так как ваш продукт предназначен для бизнеса, то данные браузера только одного представителя компании не дает полной картины и контекста, необходимых для глубокой персонализации вашего контента:
- Входит ли эта компания в вашу целевую аудиторию? Нужного ли она вам размера? К той ли отрасли принадлежит?
- Является ли конкретный пользователь потребителем данного продукта? Партнером? Конкурентом? Находится ли уже в цикле продаж?
- Посещали ли ваш сайт другие люди из этой же компании?
- Взаимодействовали ли они с вашим брендом по другим каналам? Электронная почта? Реклама? Live-чаты? Продажи?
Недостаток данных — это серьезное ограничение веб-персонализации. Но еще одна трудность состоит в том, чтобы суметь быстро доставить персонализированную информацию на лендинг пейдж.
Мерцание страниц: проклятие веб-персонализации
Перед подгрузкой персонализированного контента проходит некоторое время
Интеграция данных клиента в инструмент персонализации должна происходить максимально быстро, так как веб-сайт должен быть способен отобразить запрашиваемую страницу в течение нескольких миллисекунд, чтобы избежать случаев отказа и так называемого мерцания страницы, когда исходный набор загруженного контента заменяется на персонализированный. На данный момент далеко не все инструменты и сервисы могут быстро перенести все данные профиля, которые могут потребоваться для персонализации, на страницу.
Но некоторых разработчиков это не останавливает. Соблазн в виде достижения высокой конверсии от внедрения персонализации побудило специалистов исследовать пределы интеграции данных, их обработки, обслуживания контента и искусственного интеллекта для последующий репликации в другие программы веб-персонализации.
Вашему вниманию предлагается пять тактик, ныне популярных среди разработчиков и в основе которых находится озвученный выше тренд веб-персонализации.
Тактика №1: выйти за рамки браузерного поведения для B2B
Путешествие покупателя более разнопланово, и его описание не ограничивается теми данными, что доступны по умолчанию в браузере.
Для B2B это означает, что персонализация, основанная на данных поведения человека в браузере, недостаточна. Однако по сравнению с B2C-брендами у B2B-компаний есть доступ к более глубокому уровню данных: это информация из CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), автоматизации маркетинга и электронной почты, рекламы, сторонних источников данных о клиентах, live-чатов и даже своих баз данных.
Сегментация по географическому местоположению или повторным визитам может быть полезной, но это не настолько эффективно, как на других каналах.
Тактика №2: определение компаний, посещающих ваш веб-сайт
Первый шаг — связать посетителя сайта с компанией, которую он представляет, при этом не запрашивая у него адрес электронной почты.
Сервис Optimizely поделились тем, как им удалось увеличить количество учетных записей на 117% за счет оптимизации главной страницы их сайта:
«Привет, Sony! Давай оптимизируем цифровой опыт для твоих пользователей»
Вы можете идентифицировать компанию по IP-адресу, поскольку большинство фирм используют один и тот же адрес для всех офисных помещений.
Сервисы реверса IP-адреса в доменное имя могут оказать вам существенную поддержку, а именно — преобразовать IP-адрес в название компании. Хотя Optimizely использовал Demandbase (платформа таргетинга и персонализации для B2B-фирм), было замечено, что большинство SaaS-компаний в B2B-секторе избегают этот сервис — у них есть тариф, где нужно платить за каждый инструмент, где вы использовали свои данные.
Clearbit Reveal — популярное решение обратного IP-поиска для B2B, которое позволяет использовать данные везде. При этом результативность сервиса довольно высокая: находятся не только крупные компании, но и целевые аккаунты среднего бизнеса.
Вы можете проверить полученные программой данные в Google Analytics — это выглядит примерно так:
Вуаля! Теперь вы знаете, какие компании посещали ваш сайт
Тактика №3: платформы клиентских данных для улучшения качества вариаций веб-контента
Google Analytics полезен как сервис для проведения ретроспективного анализа, но использовать его в режиме реального времени у вас не получится. Вы же должны быть в состоянии синхронизировать ответ службы реверсивного IP-поиска с инструментами сплит-тестирования. В случае с Clearbit Reveal вы получаете более 40 позиций с информацией о размере компании, отрасли, местоположении и т. д. Все они могут использоваться для сегментирования посетителей веб-сайта и отображения для них различных вариантов контента.
Однако обратный IP-поиск может также связать данные со всем остальным на уровне учетной записи. В этом случае унифицированный профиль клиента и единый профиль компании внутри платформы клиентских данных представляют уникальное преимущество для веб-персонализации. Вместо того чтобы направлять запросы в десятки мест для отклика в режиме реального времени (для загрузки вариации контента), вы можете обратиться только к одному месту.
Учитывая большой объем запросов, генерируемый веб-трафиком, платформа клиентских данных гораздо лучше подходит для их обработки по сравнению с вашим хранилищем данных, CRM (например, Salesforce ограничен 15 000 API-вызовами в день, пока вы не перейдете на более дорогой тариф) или инструментом автоматизации маркетинга, который содержит остальные данные профиля клиента.
Используя Hull Browser с включенным режимом «Fast Lane» (для быстрой обработки «живого» веб-трафика), вы можете синхронизировать все что угодно из ваших профилей единой учетной записи в клиенте браузера для включения персонализации за один вызов. В совокупности это дает непревзойденную глубину данных для персонализации предоставляемого вами веб-опыта.
Измерьте соответствие с:
- данными компании Clearbit;
- примечаниями CRM-системы;
- этапом жизненного цикла.
Измерьте намерение на уровне учетной записи с:
- браузерным поведением;
- предшествующими сеансами live-чатов;
- контактами через электронную почту;
- прошлыми посещениями веб-сайта (с одного и того же домена);
- прошлым опытом использования продукта;
- предыдущими кликами в социальных медиа;
- рекламными объявлениями, по которым был совершен переход.
… любого лица, связанного с этой учетной записью.
Теперь у вас есть real-time данные, которые помогут вам обеспечить серьезную для B2B-сектора веб-персонализацию.
Тактика №4: управление аудиториями и вариациями контента с помощью инструментов предиктивной персонализации
Персонализировать строго очерченные, ограниченные форматы контента вроде электронных писем, live-чатов и рекламы просто; гораздо сложнее управлять веб-сайтами — формат контента может быть каким угодно, и это обстоятельство заметно усложняет процесс персонализации, одновременно предоставляя больше возможностей для более качественного взаимодействия с клиентом.
Такой инструмент, как RightMessage, может сделать персонализацию совершенно незаметной (либо вы можете имплементировать его в уже используемый вами инструмент сплит-тестирования). Быстрых результатов вы сможете достичь, разработав разные варианты главной страницы и страниц с ценами, а также персонализировав потоки регистрации.
«ПО справочной службы для транспортных компаний/школ»
«Управляйте вашим автопарком более эффективно/Ваши учителя полюбят его»
Но чтобы поднять уровень персонализации еще выше и протестировать больше страниц и частей вашего контента, вы можете попробовать:
- управление аудиториями;
- управление персонализированными вариантами;
- выбор эффективных комбинаций аудитории и вариации для каждой страницы.
Дальнейший рост становится более трудоемким, для настройки выигрышных персонализированных вариаций требуется больше времени и усилий. Поскольку на большинстве сайтов B2B отсутствует трафик, имеющийся у B2C, управление персонализацией становится барьером для экспериментов.
Вот почему дата-ориентированные команды реализуют масштабную B2B-персонализацию с помощью прогнозирующих платформ персонализации, которые автоматически подбирают конкретной аудитории соответствующую страницу, вместо того чтобы все делать вручную. Это позволяет им реализовать персонализацию всего сайта.
Одной из таких платформ является сервис Intellimize. Вместо создания вариаций и распределения трафика он выбирает, какие вариации какому посетителю будут показаны, измеряет вовлеченность, затем обновляет прогностическую модель для перераспределения типов трафика на конкретные комбинации выигрышного контента.
Тактика №5: сопоставление веб-персонализации с опытом на других каналах
Очевидно, что ваш гипер-персонализированный веб-опыт должен быть распространен и на другие используемые вашим маркетингом каналы.
Объем трафика, которым вы располагаете в сети, вероятно, будет значительно больше, чем на других каналах — и данное обстоятельство позволит вам совершенствовать свои предиктивные модели быстрее и делать их более точными. Все инсайты от экспериментов с веб-персонализацией вам необходимо задействовать и на других каналах.
Для этого вам нужно отследить, какой вариант страницы какому человеку был продемонстрирован. Это можно отслеживать как событие со свойствами события. Вот пример того, как это выглядит в Hull:
Используйте сегментацию на основе данных о событиях и сегментацию на основе свойств событий, чтобы разделить аудиторию на группы по полученному ими опыту и тех вариаций страниц, которые просмотрел каждый посетитель сайта. Сегменты на основе данных о свойствах событий можно создавать с помощью инструмента сегментации Hull.
Используйте эти сегменты для отслеживания сообщений, а также для введения «новых» дополнительных сообщений, которые не были охвачены исходным веб-контентом.
Первым каналом, в который следует внедрить этот механизм персонализации, является встроенный в сайт веб-чат. Так как он также работает на странице, персонализация live-чата вкупе с персонализацией всего сайта будет гармонизировать веб-опыт.
Поскольку чат не должен загружаться сразу, у вас в распоряжении будет чуть больше времени, чтобы задействовать больший объем данных. Вам нужно выбрать такой сервис live-чата, который способен получать данные в режиме реального времени и генерировать персонализированные сообщения для посетителей сайта.
Вы также можете использовать опыт веб-персонализации для обновления списков электронной почты, аудиторий рекламы и т.д. Теперь вы можете организовать персонализированный контент через интернет, электронную почту, чат, продажи — везде!
Критерии наилучшего соответствия для real-time веб-персонализации в B2B
Персонализация в реальном времени подходит не всем. Персонализировать контент стоит тогда, когда ваш сайт может похвалиться достаточным количеством ежедневных посетителей. Это само по себе может быть серьезной проблемой в B2B — особенно, если вы не хотите платить за каждый клик.
1. Не менее 50 000 просмотров страниц в месяц
Это делает усилия в персонализации (множество вариантов контента для разных аудиторий) более ценными, чем обобщенные, более быстрые, «глобальные» улучшения сайта.
2. Не менее 100 конверсий в неделю
Как и в случае с объемом трафика, веб-персонализацией рекомендуется заниматься, если ваш сайт генерирует достаточное количество конверсий. Это означает, что ваш сайт уже работает и может быть оптимизирован.
3. Опыт проведения сплит-тестирования
Полезно понимать, что проще реализовать и что может дать больший эффект при минимальных затратах. У вас также могла остаться документация от предыдущих сплит-тестов — она будет полезна при разработке экспериментов в персонализации.
Заключение
Все больше маркетологов начинают понимать важность веб-персонализации. Благодаря этому инструменту вы можете сделать свой лендинг более эффективным в плане привлечения, конвертации и удержания клиентов и потенциальных покупателей. Догадывается или нет ваш посетитель о наличии на вашем сайте веб-персонализации, полученный им индивидуальный опыт подчеркнет разницу между вашей страницей и страницами конкурентов, которые еще не доросли до этой технологии.
Сфера автоматического тестирования развивается, и это позволяет B2B-компаниям внедрять новинки для оптимизации конверсии на свои лендинги. Возможно, скоро это будет единственным способом для персонализации пользовательского опыта.
Сосредоточьтесь на том, что ищут ваши потенциальные клиенты и что побуждает их совершить покупку. В соответствии с этим вносите изменения и корректировки в существующую маркетинговую стратегию.
Если вы не знаете, как самостоятельно создать рабочий лендинг с применением этих технологий, команда LPgenerator готова помочь!
Высоких вам конверсий!
По материалам: hull.io
