Slack: место, где кипит работа.
Этот слоган компании все больше соответствует действительности. Платным инструментом от Slack пользуется 50 000+ команд в более чем 100 странах мира. 9 000 000 людей, разбросанных по разным уголкам планеты, ежедневно заходят в приложение, чтобы пообщаться со своими коллегами.
И хотя нельзя сказать, что прайс-страницу сервиса отличает лучший пользовательский опыт (User Experience, UX), их стратегия ценообразования — вопрос ли это удачи или дизайна — близка к идеальной.
Содержание статьи
Метрики ценности там, где происходит рост
Ценовая чувствительность и тарифы
Увеличение ценности вместе с ценой
У каждого тарифа — своя цель
Метрики ценности там, где происходит рост
Секрет ценообразования Slack скрыт на их странице с ценами:
Новые покупатели могут выбрать между тремя ценовыми сегментами:
- В рамках пакета «Бесплатный» (Free) вы ничего не платите, но ваша команда ограничена историей в 10 000 сообщений и 10 сторонними или кастомными интеграциями, двухфакторной авторизацией, звонками один-на-один без возможности делиться экраном, 5Гб места на всех и стандартной техподдержкой.
- Тариф «Стандарт» (Standard) требует оплаты максимум в $6.67 за активного пользователя, но он дает безлимитное число сообщений, доступных для поиска в истории, неограниченные интеграции, возможность авторизации через Гугл, 10Гб места на каждого члена команды, групповые звонки до 15 участников со скриншерингом, продвинутую систему поиска пользователей и каналов, умные рекомендации, приоритетную техподдержку, возможность создавать группы, гостевые аккаунты и делиться каналами для комфортной работы со сторонними компаниями и клиентами.
План «Плюс» (Plus) за $12.5 за пользователя обеспечивает все преимущества стандартного плана, но, помимо этого, вы получаете корпоративный сервис: единый вход в систему, отчеты о соответствии стандартам, 20Гб на каждого, техподдержку 24/7 и гарантированное время работы (аптайм).
Ценовая чувствительность и тарифы
Перейдем к данным 4 300 пользователей услуг Slack:
Ценовая чувствительность по отношению к размеру команды
Здесь компания близка к идеалу: есть 3 четких ценовых категории, соотнесенные с данными о готовности платить (Willingness-to-Pay, WTP):
- Команды, состоящие из менее чем 10 людей, имеют WTP, равную $3-$4.
- Команды, состоящие из 10-50 людей, имеют WTP, равный $8.
- Команды, состоящие из 50+ людей, имеют WTP, равный $12-$13.
Разница в ценовой чувствительности для каждой категории отличается почти на 100%, что приводит к четкой сегментации. Бюджетный уровень начинается с $3-$4, но Slack как будто говорит: «Я не хочу связываться с клиентом с 5 сотрудниками из-за каких-то 20 баксов. Лучше подожду, пока они будут готовы платить по $8 за специалиста — на это стоит потратить время».
Так обычно и бывает. Сначала компания выбирает бесплатный сегмент, но команда растет и быстро сталкивается с ограничениями тарифа. Даже не самая большая компания может перешагнуть за лимит в 10 000 сообщений в течение всего нескольких дней. Сам Slack со своими 200 каналами внутренней связи достигнет этого предела часа за 3.
Так что логично, что рано или поздно компания переходит к стандартному пакету. Осуществив такой прыжок, вы стоимость услуг резко возрастает — с нуля до $200 и даже $300 в месяц. И вот из бесплатного пользователя вы превращаетесь в серьезного клиента, причем вы сами считаете такой шаг целесообразным. В этом-то и состоит ценность ценностных метрик (извините за тавтологию): они побуждают клиентов обновляться потому, что им того хочется, а не потому, что они вынуждены это сделать.
Увеличение ценности вместе с ценой
На что следует ориентироваться при выборе показателя ценности (Value Metrics)?
- Соответствие тому, в чем потребитель видит ценность. Slack именно это и делает. Как только вы начинаете использовать приложение чаще, большим числом членов команды, возможность возвращаться к предыдущим беседам и искать сообщения и файлы становится жизненно важной.
- Рост ценности вместе с клиентом. Примечательно, на что Slack делает акцент. Если компания перешла на пакет «Стандарт», то у нее сразу становится неограниченное число поисков по сообщениям и интеграций, хотя это не самый дорогой вариант. Если бы Slack лимитировал эту возможность в рамках «Стандарта», то данный оффер не рождал бы ощущение принципиальных изменений от перехода на платный тариф. Компания хочет убедиться, что основная часть ее клиентуры — та, что находится посередине, — получает наибольшую ценность. Slack не хочет их ограничивать в самой главной функции.
Вместо этого Slack продвигает свой Plus на уровне крупных организаций, используя знания о потребностях больших команд и предлагая им еще больше ценности. По сути, «Плюс» — это тот же «Стандарт», но для компаний со штатом в 50-100+ работников, где имеют значение такие вещи, как отчеты о соответствии (Compliance Reports), соглашения об уровне обслуживания (Service Level Agreement, SLA) и круглосуточная техподдержка. И в этом и состоит ценность самого дорогого пакета для подобного рода команд.
У каждого тарифа — своя цель
Модель ценообразования Slack демонстрирует, как с умом использовать ценовые сегменты, метрики ценности и монетизацию на всех уровнях роста компании-заказчика:
- Бесплатный пакет работает на привлечение покупателей (Acquisition). Ничто не мешает любой команде в мире начать использовать инструмент прямо сегодня. Пользователи сразу получают доступ ко всему продукту и могут общаться в рамках своей компании, загружать небольшие файлы и даже совершать звонки. Это достаточная ценность для бесплатного продукта.
- Средний ценовой сегмент работает на удержание (Retention). Переступив порог платного тарифа, клиент получает доступ к основному функционалу Slack без каких-либо принципиальных ограничений. Вне зависимости от размера команды, приложение начинает использоваться каждый день.
- Премиальный вариант работает на расширение (Expansion). Если клиент растет, ему не нужно переходить на продукты, специально разработанные для корпораций — Slack можно применять даже для коллективов из сотен сотрудников.
«Подсаженные» на Google Drive
Возможность осуществлять безлимитный поиск по истории сообщений не является единственной ценностью, принципиально отличающей платные тарифы. Сокращение числа возможных интеграций в бесплатном плане также подталкивает команды к переходу к апгрейду. Но опять-таки, эта ценность соотнесена с готовностью клиентов платить.
Влияние количества интеграций на количество активных пользователей и их готовность платить
Этот график обнуляется для покупателей, не использующих интеграции. Клиент с 1-3 интеграциями готов платить за Slack на 10-15% больше, чем тот, кому интеграции не нужны. Эта тенденция развивается по направлению вверх. Возможность 3-5 интеграций представляет для потребителей на 15% больше ценности, 5-10 интеграций — на 25%, а 11+ интеграций — на 30%.
Это не лишено смысла. Когда вы внедряете интеграции, вы начинаете использовать продукт больше. Приложение становится не просто местом, где общаются члены команды, но и пространством, где они делятся файлами, получают обновления и отправляют гифки.
Как уже было отмечено, интеграции улучшают удержание. Как только вы захотите ими воспользоваться в полном объеме без ограничений — вы попались. Особенно это касается одной программы, без которой пользователи Slack не могут жить: Google Drive.
Готовность платить у тех, кто не использует Google Drive, по сравнению с теми, кто использует Google Drive
Пользователи, прибегающие к интеграции с Google Drive готовы платить почти вдвое больше тех, кто не использует данный сервис. Прекрасный урок на тему важности интеграций. И Slack, и Google Drive — отличные продукты. В комбинации они способны удвоить успех друг друга.
Виртуозы ценообразования
В чем секрет популярности Slack? В их модели ценообразования. Приобретение клиентов — это только начало: вы должны уметь монетизировать и сохранять их.
Не все у них идеально, конечно. UX мог бы быть и получше. Матрица ценности показывает, что есть потенциал для добавления платных услуг — тех самых, что сейчас Slack предоставляет бесплатно, таких как голосовые и видеозвонки.
Стратегия ценообразования Slack не совершенна, но она достаточно хороша для того, чтобы черпать из нее вдохновение. Если Slack продолжит в том же направлении, то у их клиентов всегда будет отличные решения по выгодной цене, а у компании — постоянно растущий доход. Вы же можете проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную подачу преимуществ каждого тарифа, повысить конверсию и прибыль с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
