Сплит-тесты — это один из самых популярных методов оптимизации конверсии лендингов. Однако у них существует альтернатива: мультивариантное тестирование. Хотя этот метод имеет свои ограничения (например, трафик и временные затраты), он уравновешивает ваши шансы на успех, так как предлагает возможности, которых нет у сплит-тестов.
Небольшой пример.
Предположим, вы хотите оптимизировать дизайн товарной страницы, чтобы повысить конверсию для добавления определенного товара в корзину. Вы рассматриваете сразу несколько возможных изменений:
- Использовать видео о продукте вместо его изображения
- Изменить текст призыва к действию с «Купить» на «В корзину»
Именно мультивариантное тестирование позволит вам выяснить, какое сочетание перечисленных изменений (видео или изображение с одним текстом или другим) повысит вашу конверсию.
Но всегда ли оправдан такой подход?
Содержание статьи
Терминология
Сходства и отличия двух подходов
Сочетания элементов
Ограничения мультивариантного тестирования
Для радикального редизайна используйте комбинацию методов
Терминология
Для начала разберемся с основными понятиями.
Переменная — это элемент страницы (например, изображение или заголовок), у которого есть несколько разных версий. В нашем примере переменные — это видео или изображение продукта и 2 разных текста призыва к действию.
Вариант — каждая версия переменной. Изображение продукта и видео о нем — это варианты визуальной презентации, а «В корзину» и «Купить» — варианты призыва к действию.
Вариация — страница, содержащая ту или иную комбинацию переменных. В нашем примере вариаций будет четыре:
- изображение + «В корзину»,
- видео + «Купить»,
- видео + «В корзину»,
- изображение + «Купить».
Таким образом, мультивариантное тестирование — это метод оптимизации, при котором множество вариантов одной и той же переменной тестируется в пользовательском интерфейсе для повышения конверсии как таковой — например, в продажу, — или микроконверсии — например, взаимодействия с определенным элементом страницы. Этот метод позволяет понять, какая комбинация вариантов лучше конвертирует.
Сходства и отличия двух подходов
Мультивариантное тестирование часто считают подвидом сплит-теста, хотя их структура и преимущества несколько отличаются. Вот их сходства:
- Трафик сайта (или приложения) разделяется между вариациями, и они тестируются друг против друга.
- Тест помогает выяснить, какая вариация конвертирует лучше.
Одно из основных отличий между двумя видами тестов состоит в следующем:
- Предположим, вы хотите протестировать 2 страницы, которые радикально отличаются друг от друга: с совершенно разной разметкой, текстом, навигацией, дизайном и так далее. В случае сплит-теста результат покажет, что конверсия одной из вариаций выше, но вы не будете знать почему: из-за текста, дизайна, разметки или их сочетания. Именно поэтому при сплит-тестировании рекомендуют запускать один тест для одного изменения за раз.
- Мультивариантное тестирование позволяет определить, какая именно комбинация множества переменных повлияла на конверсию. Так, вы можете обнаружить, что видео о продукте гораздо важнее, чем новый текст CTA-кнопки, и учитывать эту информацию в своей дальнейшей стратегии (например, снимать больше видео). Однако, чем больше вариаций вы создадите, тем больше трафика вам понадобится, чтобы добиться валидных результатов (подробнее об этом далее).
Сочетания элементов
Вы можете спросить: не принесут ли два последовательных сплит-теста такие же результаты, как и мультивариантное тестирование? Сначала вы проведете тест, чтобы сравнить эффективность видео и изображения, и, предположим, видео победит. Затем вы возьмете победивший вариант и протестируете с ним 2 призыва к действию, и CTA с надписью «Купить» окажется лучше. Разве это не тот же результат, что и при мультивариантном тестировании?
Не обязательно. Может быть, лучшей вариацией оказалось бы сочетание изображения и CTA «В корзину», но вы его никогда не тестировали.
Главное преимущество мультивариантного тестирования перед сплит-тестом — возможность увидеть, как работают разные сочетания элементов на странице. Тестируя каждую комбинацию вариантов, вы не только выясните, какой текст призыва к действию конвертирует лучше и что эффективнее — видео или изображение, — но и определите наиболее удачное сочетание всех этих вариантов.
Ограничения мультивариантного тестирования
Вариации, генерируемые для каждой комбинации вариантов, размножаются, как кролики. Даже в нашем достаточно простом примере получилось четыре вариации для сравнения, а если вы добавите еще один вариант призыва к действию, у вас появится еще две вариации. Чтобы рассчитать количество вариаций, нужно умножить количество вариантов на количество переменных: если у вас 2 переменных, одна с двумя вариантами, вторая — с тремя, у вас получится 2х3=6 вариаций.
Большое количество вариаций, которые нужно протестировать, ведет к главному ограничению этого метода: обычно для проведения мультивариантного теста нужно гораздо больше трафика, чем для сплит-теста, чтобы получить статистически значимые результаты. Так, статистически значимым показателем сплит-теста может быть 100 конверсионных действий, совершенных на каждой из страниц. Из-за большого количества вариаций трафик делится на более мелкие части, и на то, чтобы собрать достаточно данных по каждой, понадобится больше времени. Время, необходимое для проведения эксперимента, зависит не только от трафика в целом, но и от ожидаемых изменений уровня конверсии, потому что измерить большие улучшения легче, чем мелкие. В целом разделение трафика между большим количеством вариаций делает эксперименты более продолжительными.
Еще одно ограничение мультивариантного тестирования состоит в том, что все комбинации вариантов должны иметь смысл. Например, тестируя варианты изображения и заголовка страницы, не пишите заголовков, связанных с деталями вариантов изображения (например, «Отдых и спа» и «Отдых на пляже» с соответствующими фотографиями), потому что в вариациях заголовки и изображения перемешаются. В таких случаях лучше проводить сплит-тест, чтобы контролировать комбинации.
Для радикального редизайна используйте комбинацию методов
Сплит-тестирование — это отличный способ внести небольшие изменения в дизайн, а не переделать все полностью. Он позволяет работать с определенными элементами страницы, представляющими интерес, но сравнивать совершенно разные страницы будет не так просто. Поэтому если ваша цель — полностью переделать страницу (например, радикально изменить дизайн лендинга), то вы можете сравнить новую версию с нынешней при помощи сплит-теста, а затем, определив, какая из них лучше конвертирует, провести мультивариантное тестирование, чтобы улучшить конкретные элементы победившей разметки.
Какой бы способ вы ни выбрали, провести тестирование лендингов на платформе LPgenerator очень просто — вам нужно создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
По прошествии определенного срока после запуска теста, проанализируйте данные и выберите, какой из вариантов приносит лучший результат.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com.
