Salesforce — это отнюдь не новый игрок в SaaS-сфере. Он доминирует на своем пространстве, имея долю в 18,1% на рынке CRM и далеко опережая по этому показателю таких гигантов, как Microsoft, Oracle и SAP. Растущий доход компании, в 2017 году составивший $8,39 миллиардов, позволил ему поглотить другие компании, такие как Heroku (2010), RelateIQ (2014), Demandware (2016) и Quip (2016).
Тем не менее, их страница с ценами (Pricing Page) просто ужасна. Можно только удивляться, как кто-то соглашается оформить подписку на их услуги, позволяя компании стремиться к отметке в $10 000 000 000.
Содержание статьи
Бесконечная страница
Оптимизируйте с учетом целей ценообразования
Признаки сформировавшегося рынка
Выводы
Бесконечная страница
Если ранее опубликованный анализ прайс-листа компании Netflix сводился к нахождению элементов подчеркнуто простого дизайна, то случай Salesforce рискует стать примером вызывающего растерянность бесконечного скролла. Вот она, их страница с ценами, во всем великолепии 79 предлагаемых опций:
Длиннее, чем чек из супермаркета в выходной день, не правда ли?
Пользователь просто не в состоянии удержать внимание на всем, что представлено на странице. И хотя в ее дизайне есть несколько приятных мотивов, например, линии, располагающиеся друг за другом по мере движения по тарифам, но эти плюсы сводятся к нулю тем колоссальным объемом информации, что предстоит усвоить потенциальному клиенту. Это просто карта сокровищ для поиска цен на CRM-услуги, она даже имеет свои обозначения!
Но зачем помещать все опции на одну страницу?! Особенно, если вы хотите, чтобы пользователь позвонил вам или воспользовался пробной версией продукта? Если решение о покупке не появится сразу, существуют другие возможности предоставить углубленный уровень детализации. Но Salesforce лишь усиливает отрицательные свойства своего подхода, предоставляя загружаемую версию прайс-листа.
Кстати, это лишь часть их ценника, касающаяся Sales Cloud, их основного CRM-продукта. У всех остальных — Marketing Cloud, Commerce Cloud, Quip — есть свои собственные страницы с ценами. И на всех из них Salesforce предоставляет потенциальным клиентам удручающий объем максимально подробной информации, вызывающий аналитический паралич (Analysis Paralysis).
Единственное, что можно похвалить, — это сами цены. Как показывают исследования, компания удачно выбрала их уровень с учетом своего поля деятельности:
Опрос 4 582 профессионалов, принимающих решения касательно покупки CRM, показал, что стоимость каждого плана соответствует готовности клиентов платить. Самый низкий тариф под названием «Lightning Essentials», позволяющая работать пользоваться программой команде до 5 человек, имеет цену $25 за пользователя. Средняя стоимость по отрасли для такого количества пользователей составляет $21,09, что чуть ниже, чем у Salesforce, но все же компания остается в рамках стандартов. Всегда нужно пытаться продвинуть более высокие диапазоны цен для фиксации нового значения.
Три других пакета стоят $75, $150 и $300 соответственно. Второй вариант, Lightning Professional, несильно отклоняется от средних отраслевых цен, а вот Lightning Enterprise и Lightning Unlimited приближаются к крайним границам готовности крупных клиентов платить. Но все-таки нужно учитывать, что Salesforce — это премиальный CRM-продукт, так что они могут позволить себе стремиться к высоким ставкам.
Какие мы можем сделать выводы? Очевидно, в Salesforce проводят анализ отраслевых цен, и свою тактику ценообразования они выбрали верно. Тем не менее, следует позволить команде дизайнеров внести свой вклад в структуру прайс-листа. Ему необязательно включать все сведения до единого, если на этом этапе целью не является подписка на платные услуги.
Оптимизируйте с учетом целей ценообразования
Главная проблема прайс-страницы Salesforce состоит не в ее сложности, а в избытке информации. Данная компания не использует модель минимального контакта (Low Touch Model), в которой подробный список функций просто необходим, чтобы обеспечить максимальную осведомленность. Для модели Low Touch — это главный способ осуществления продаж, так как не подразумевается, что потенциальные клиенты будут звонить и запрашивать подробности.
Но конечная цель страницы с ценами Salesforce — не подписка, а предложение воспользоваться триалом, после которого следует активное взаимодействие с отделом маркетинга и продаж. Если вы когда-либо оставляли свои данные в экосистеме данной компании, скажем, регистрировались на участие в вебинаре, загружали контент или пробную версию, то вы, скорее всего, столкнулись с нескончаемыми потоками электронных писем (или звонков) наподобие этого:
Привет, Эндрю! В продолжение моего голосового сообщения относительно вашей заинтересованности в CRM от Salesforce. Пожалуйста, дайте знать, когда вы будете свободны. Надеюсь, мы сможем запланировать время для короткого 5-минутного чата. С нетерпением жду нашей беседы. С наилучшими пожеланиями, Сара…
Нет ничего плохого в том, что они обращаются к пользователям, заметив, что те проявили интерес к продукту. У Salesforce есть целая армия специалистов по привлечению клиентов, готовых поведать вам обо всех функциях всех тарифных планов и помочь выбрать идеальный способ вписаться в экосистему Salesforce. В какой-то момент пользователь почти наверняка решит позвонить или поговорить с одним из них. Поэтому нет необходимости перечислять все эти моменты ему при первом знакомстве с ценами. Живые люди в этой компании помогут разобраться в этом вопросе лучше, чем самая подробная прайс-страница.
Именно поэтому Salesforce следовало бы снизить когнитивную нагрузку. Можно было бы сохранить детализированный список для самой первой ценовой категории (Essentials), где низкий жизненный цикл клиента (Lifetime Value, LTV) не гарантирует высокую стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) при общении с ним напрямую (High Touch Sales). Но количество информации в более дорогих пакетах следовало бы сократить, добавив стимулов для контакта с командой продаж.
В настоящем виде страница с ценами не подходит никому. Желающие приобрести недорогие варианты обслуживания перегружены лишними сведениями, а крупным заказчикам нет дела до множества пунктов: им нужен звонок специалиста.
Признаки сформировавшегося рынка
Несомненно, Salesforce является успешной компанией, так что их стратегия ценообразования эффективна на определенном уровне. Но когда мы смотрим на данные, то легко понимаем, что их прайс-страница не понравится большинству потребителей:
В данном анализе ценности функции, наиболее предпочитаемые пользователями, получили положительные значения, менее предпочитаемые — отрицательные. Рынок на всех уровнях сейчас хочет получать пакеты из серии «Все включено». Это характерно для развитых рынков: клиенты хорошо осведомлены и использовали CRM в прошлом. Они знают, чего хотят, и им нужна точная цена.
Это не вполне соответствует модели Salesforce. Компания больше склоняется к варианту, при котором есть некая базовая цена, варьирующаяся в зависимости от добавления отдельных функций, но это не то, чего хотят клиенты. Ключевые лица, принимающие решения относительно покупки CRM-решений не хотят видеть все эти долларовые значки рядом с отдельными опциями и мобильными приложениями. Клиенты хотят знать, почему данные опции не включены в пакет, особенно когда они выкладывают $300 долларов за пользователя в месяц. Компания-заказчик может ежегодно тратить более $100 000, работая с Salesforce, чтобы потом обнаружить, что некоторые функции в его пакете все еще недоступны. Существуют намного более дешевые варианты, рынок CRM постоянно развивается, и этого может быть достаточно, чтобы подтолкнуть потребителей уйти, особенно это касается нижнего ценового сегмента.
Выводы
Прайс-страница Salesforce невероятно сложна. Здесь так много отличий в функциях, что потенциальные покупатели просто теряются, несмотря на то что каждый план — наверняка отличное решение для каждой конкретной ситуации. Но представив всю информацию здесь и сейчас, компания осложнила пользователям задачу: их мозг перегружается еще до того, как они решатся предпринять какое-либо действие.
Независимо от того, насколько вы успешны и как хорошо вы знаете своих клиентов, неудачная страница с ценами, имеющая плохой дизайн, всегда будет причиной потери денег. Если вы не уверены, что ваш прайс не отталкивает и не запутывает покупателей, если вы хотите проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную подачу преимуществ каждого тарифа, повысить конверсию и прибыль, то сделать это можно с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com
