Всех потребителей можно разделить на 4 типа в зависимости от того, медленно или быстро они принимают покупательские решения, и делают ли они это на основе логики или эмоций:
Модель характеристик покупателя и особенностей процесса принятия покупательских решений Айзенберга
Почему важно знать и учитывать типы покупателей:
- Скорее всего, большинство ваших пользователей относится к одному из этих видов вследствие специфики продаваемых вами продуктов.
- Каждому типу покупателей подходит разный функционал продукта.
- На покупательское поведение влияют типы покупок.
- Пользователи, приходящие с определенного маркетингового канала, имеют специфическое покупательское поведение, связанное с особенностями этого канала.
Понимание того, что привлекает различных покупателей на ваш лендинг и маркетинговые каналы и как происходит взаимодействие с ними, может оказать положительное влияние на коэффициент конверсии и сократить рекламные расходы.
Далее мы объясним, в чем состоит суть того или иного типа покупателей и какие практики можно применить, чтобы стимулировать их к конверсии.
Содержание статьи
1. Покупатели, склонные к соперничеству
2. Методичные покупатели
3. Спонтанные покупатели
4. Гуманисты
Совет 1. Акцент на функции, привлекательные для доминирующего типа
Совет 2. Если вы не знаете своих покупателей, тестируйте функции
Совет 3. Включайте функции для всех
Совет 4. Пользуйтесь глобальным подходом
Типы покупателей в действии: знаки доверия на лендинге
1. Покупатели, склонные к соперничеству
Потребители, относящиеся к квадранту «логичные + быстрые», стремятся к контролю своих решений за счет имеющихся знаний. Они ориентированы на выполнение задач и достижение целей. Чтобы не тратить их время, помогите им принимать быстрые решения на основе полученной информации, например, четко донося, почему ваш продукт или бренд лучше, чем у конкурентов.
Потребителям данной группы нравятся сравнительные таблицы разных продуктов или сравнение с тем, что предлагают аналогичные компании, свидетельства экспертности и компетентности, знаки качества.
2. Методичные покупатели
Методичные покупатели принимают логичные, но медленные решения, стремясь найти все доступные о товаре/услуге сведения. Им понадобится больше времени, чтобы стать максимально информированными в период до покупки.
Такие люди ищут отметки про гарантию, знакомятся с политикой возвратов и доставки, внимательно читают характеристики продукта и раздел ответов на частые вопросы.
3. Спонтанные покупатели
Это потребители из квадранта «эмоциональные-быстрые» мгновенно принимают не очень вдумчивые решения. Им нужны предложения, быстро устраняющие их проблемы, они также могут искать немедленного удовлетворения своих потребностей и желаний. На них влияют личные моменты в описаниях продукта.
Таким покупателям нравятся фильтры, применяемые к товарам, возможность ускоренной доставки, офферы на основе принципа срочности, например, лимитированные по времени акции.
4. Гуманисты
Гуманисты — эмоциональные люди, принимающие медленные решения на основе мнения других людей, особенно семьи и друзей. Им важна философия бренда, они хотят понимать, у кого они покупают. Как правило, такие люди медленно принимают решения.
Они ищут отзывы, инструменты для расшаривания информации в соцсетях, тексты о ценностях компании и такое брендовое послание, которое соответствует их воззрениям на мир.
Узнали ли вы в этих типах своих покупателей? Если нет или на вашем лендинге представлены все 4 типа, ознакомьтесь с нашими советами по выбору приоритетов по работе с клиентами.
Совет 1. Акцент на функции, привлекательные для доминирующего типа
Тут все понятно. Однако, если вы продаете очень разные виды продуктов, бывает сложно выбрать, что приоритизировать. Потребители, обычно спонтанные в отношении небольших покупок, могут проявить склонность к конкуренции или быть более методичными, когда приобретают дорогие вещи, например, бытовую технику или автомобиль.
В этом случае акцентируйте функционал, подходящий тем, кто делает самые дорогие покупки, или тем, кто приносит вам наибольшую прибыль. В случае с теми же бытовыми приборами обращайте внимание на то, что привлечет склонных к соревновательности и методичных покупателей.
Совет 2. Если вы не знаете своих покупателей, тестируйте функции
Чтобы понять, какие потребители к вам приходят, посмотрите, с какими функциями они больше всего взаимодействуют. Если это социальные виджеты или отзывы, то перед вами явно гуманисты.
Статичный контент (графики сравнения и политика компании по тем или иным вопросам) не дает представление о том, взаимодействуют ли с ним пользователи и когда это происходит. В этом случае начинайте тестировать. Проведите сплит-тест на посадочных страницах со сравнительными таблицами и без них. Если подобные таблицы позитивно влияют на конверсии, тогда более четко выделяйте функции, направленные на конкурентных покупателей, например, соотношение цен между пакетами или другими ценами на рынке.
Распределение приоритетов по функциям, привлекательным для разных типов покупателей, негативно скажется на вашем лендинге. Так, если он изначально был нацелен на спонтанных потребителей, то наличие слишком большого количества информации и опций может снизить конверсию. Провести сплит-тестирование посадочной страницы вам поможет платформа LPgenerator.
Совет 3. Включайте функции для всех
Вместе с тем, нельзя игнорировать потенциальных клиентов, не входящих в доминирующую группу. Оптимизируйте лендинг так, чтобы он предлагал что-то каждому типу покупателей.
Совет 4. Пользуйтесь глобальным подходом
Разные категории продуктов соответствуют определенным покупательским типам, поэтому имеет смысл варьировать функции внутри категорий.
Для больших магазинов, предлагающих товары для строительства и декора дома, идеальным решением будут товарные страницы с большим списком функций для дорогих продуктов. Для небольших покупок советуем внедрить опцию покупки в один клик.
Одна категориальная страница может предлагать разный вид информации о продукте, но, как правило, стандарт оформления таких данных универсален на одной странице: цена, рейтинг, скидка и т.д.
Хорошей идеей будет демонстрация на такой странице максимального количества функций для каждой товарной позиции в стандартном для всех продуктов формате. На это есть несколько причин:
- Даже если к этому моменту вы научились создавать максимально хорошие товарные страницы, на их настройку и поддержание будут уходить значительные ресурсы.
- Делать кастомизированное представление сведений по каждому товару будет не только дорого, но и очень сложно.
- Большинство посетителей предпочитают постоянство и последовательность. Если одна категория содержит отзывы, то потребители будут ожидать, что они будут везде.
Более глобальные изменения на сайте работают лучше, чем небольшие корректировки в рамках отдельных продуктов и категорий. Однако исключением будут уникальные продуктовые лендинги.
Типы покупателей в действии: знаки доверия на лендинге
Разные типы покупателей не только различным образом взаимодействуют с функциями вашего лендинга или сайта, но и по-разному выходят на него.
Люди, нацеленные на быстрые покупки (спонтанные и конкурентные), приходят с платной рекламы, а методичные и гуманисты — с органического поиска, к которому они прибегают в процессе изучения информации.
Чтобы извлечь из этого выгоду, используйте особые лендинги для приходящих с платной рекламы пользователей. Они вызывать доверие и содержать, например, знаки качества и надежности, повышающие конверсию. Спонтанные покупатели и те, в ком силен соревновательных дух, ищут быстрый и легкий способ понять, что компании можно доверять. Зато для людей, приходящих с органического поиска, восприятие таких знаков носит нейтральный и даже слегка негативный характер. Они строят суждения, исходя из представленной на лендинге информации о компании (блок отзывов, «О нас») или из того, подписаны ли их друзья на профиль бренда в соцсетях.
Типы покупателей — это лишь один из множества подходов к охвату уникальных потребителей. Каждый лендинг имеет свои особенности, поэтому постоянное тестирование и клиентский фидбек имеют чрезвычайное значение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: goinflow.com
