Мы часто пишем о том, что большинство решений о покупке принимаются на эмоциях. В этой статье мы расскажем, как помочь вашим покупателям почувствовать уверенность в своих решениях и почему давать более четырех вариантов на выбор — плохая идея.
Содержание статьи
Большинство решений НЕ принимаются «логически»
Большинство решений принимаются неосознанно
Ваш контент способствует принятию только логичных решений?
Относитесь с подозрением к тому, что говорят люди
Люди должны испытывать эмоции, чтобы принять решение
Люди покупают, когда чувствуют уверенность в своем решении
Не путайте неосознанное с плохим
Просто дайте больше информации
Слишком много вариантов = отказ от выбора
Большинство решений НЕ принимаются «логически»
Нам нравится думать, что мы мыслим логически, и, принимая решения, мы тщательно их обдумываем. Когда вы покупаете новую машину, вы изучаете все характеристики и читаете отзывы, чтобы в конце концов выбрать наиболее подходящую вам модель. Когда приходит время обновить подписку на сервис, вы изучаете, насколько активно вы пользовались возможностями Pro-тарифа, чтобы оценить, стоит ли продлевать его на следующий год. Все эти действия помогают принять верное с точки зрения логики решение.
Но мы принимаем сотни решений каждый день и далеко не каждое из них мы оцениваем «логически». Как показывают исследования, большинство наших выборов, значимых и не очень, делаются неосознанно и связаны с эмоциями.
Вот несколько фактов о принятии решений, которые могут вас удивить.
Большинство решений принимаются неосознанно
Анализируя активность мозга в процессе принятия решения, исследователи смогли предсказать, какой выбор люди сделают за 7-10 секунд до того, как они сами осознали, что приняли решение. Это означает, что даже когда люди думают, что принимают осознанное, логичное решение, есть вероятность, что они не понимают, что уже приняли решение неосознанно. Дело в том, что мы не знаем, как устроен механизм принятия решений.
Ваш контент способствует принятию только логичных решений?
Если это так, то возможно и даже вероятнее всего, что ваши убедительные, правильные с точки зрения логики аргументы о том, почему пользователю нужно выбрать премиум-сервис или почему ему стоит приобрести тот или иной продукт или услугу, могут оказаться напрасными.
Относитесь с подозрением к тому, что говорят люди
Другая проблема: если, изучая целевую аудиторию, вы старательно опрашиваете людей, пытаясь выяснить, какие факторы для них важны, то, скорее всего, вы не получите верного ответа.
Например, если спросить кого-то из пользователей, почему он каждый год выбирает версию Pro, вполне вероятно, он расскажет о сервисе и о том, какую пользу он приносит компании, в то время как реальная причина, почему он из года в год выбирает Pro, а не Standard, может быть эмоциональной («Я не хочу, чтобы что-то пошло не так, если я заплачу, все будет в порядке») или связанной с привычкой («Мы всегда покупаем Pro-версию»). То, что люди считают причиной того или иного поступка, на самом деле, может быть ненастоящей причиной.
Люди должны испытывать эмоции, чтобы принять решение
Если вы не испытываете эмоции, вы не можете принимать решения — спасибо нашей вентромедиальной префронтальной коре (или vmPFC).
VmPFC является частью префронтальной коры, то есть расположена в передней части мозга. Это важно при регулировании чувства страха. Другие части мозга (в частности миндалина) сообщают нам, когда следует бояться и чего следует бояться. Миндалина — это место, где рождаются и укореняются «условные» реакции страха. VmPFC же играет противоположную роль, смягчая обусловленный страх. Это мешает продолжать бояться в определенных ситуациях. Когда vmPFC активна, вы можете отпустить условные страхи и принять решение.
Просто запомните: все решения связаны с эмоциями. Вместо того чтобы приводить логические аргументы на лендинге, которые убедят людей принять определенное решение, лучше сосредоточиться на том, какие эмоции они испытывают. Понимание эмоций и их стимулирование позволит вам подтолкнуть пользователей к нужному решению.
Люди покупают, когда чувствуют уверенность в своем решении
Человек действует, если получает сигнал мозга о том, что он уверен в своем решении. Этот субъективный момент не всегда зависит от количества собранной информации.
Если вы хотите, чтобы люди действовали, нужно, чтобы они чувствовали себя уверенно. Если вы хотите, чтобы клиент снова выбрал Pro-версию, нужно рассказать ему о ней так, чтобы он был уверен в своем выборе. Например, предоставить статистику по вашей базе. Это даст ему почувствовать, что он делает правильный выбор.
Не путайте неосознанное с плохим
Не стоит ориентироваться на авторов, которые приравнивают неосознанное решение к плохому или иррациональному. Например, Дэн Ариели (Dan Ariely) в своей книге «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» пишет, что, если мы не будем усердно работать, чтобы предотвратить это, большинство наших решений будут плохими и иррациональными.
Большую часть информации мы обрабатываем бессознательно, следовательно, многие решения мы принимаем неосознанно, но это не значит, что они ошибочны, иррациональны и плохи. Мы сталкиваемся с огромным количеством информации (профессор Тимоти Уилсона (Timothy Wilson) в своей книге «Мы себя не знаем» утверждает, что каждую секунду в наш мозг поступает одиннадцать миллионов фрагментов данных) и наш мозг не в состоянии обработать ее всю.
Наше бессознательное эволюционировало и способно обработать большую часть данных и принять решения за нас в соответствии с принципами и правилами, в большинстве случаев отвечающих нашим интересам. Отсюда правило: «Доверяй своей интуиции!», и зачастую оно работает!
Тем не менее людям нравится думать, что они логичны и рациональны, поэтому следует предложить и логические аргументы, чтобы у человека, принимающего решение, была разумная причина согласиться с вами. Но помните, что эта причина не будет единственной.
Просто дайте больше информации
Есть два разных типа решений, которые принимают люди. За принятие решений, основанных на ценностях, отвечает орбитофронтальная кора (OFC). Когда вы, выбирая автомобиль, сравниваете Subaru c Honda, вы принимаете решение, основанное на ценности. Если вы сравниваете возможности различных тарифов, то тоже принимаете ценностное решение.
За решения, принимаемые по привычке, отвечают базальные ганглии, расположенные глубоко в мозге. Когда вы берете пачку макарон в продуктовом магазине и кладете ее в корзину, вы принимаете решение по привычке.
Интересный факт: если орбитофронтальная кора «молчит», то остальная часть мозга берет на себя функцию принятия решений. Это означает, что люди принимают решение либо целенаправленно, либо по привычке, но не оба эти варианта одновременно.
Структура человеческого мозга
Если вы дадите пользователю больше информации, то он сможет перейти от решений по привычке к ценностным решениям. Поэтому если вы хотите, чтобы он действовал по привычке, не давайте слишком много данных для размышлений и наоборот, дайте как можно больше информации, если решение должно быть ценностным.
В примере с пользователем сервиса, чтобы убедить его снова оплатить Pro-тариф, не надо давать ему слишком много данных. Позвольте ему принять решение по привычке. Если вы хотите, чтобы он перешел на другой уровень (более высокий, а не низкий), возможно, стоит предоставить ему больше информации о возможностях сервиса, тем самым способствуя принятию ценностного решения.
Слишком много вариантов = отказ от выбора
Вы, наверняка, слышали, что средний объем кратковременной памяти человека составляет 7 (плюс-минус 2) единиц информации (от 5 до 9). На самом деле это не так. Эта теория впервые была озвучена Миллером в 1956 году во время выступления на собрании Американской ассоциации психологов. Но более современные исследования доказывают, что это миф. Реальное число единиц информации, которые человек может держать в голове одновременно, 3-4, а не 5-9. Вот несколько исследований, подтверждающих эту информацию:
- «Магическое число четыре в кратковременной памяти», Нельсон Кован (Nelson Kovan), Behavioral and Brain Sciences (2001)
- «Магическое число семь: остается магическим в наше время?», Алан Бэддели (Alan Baddeley), Psychological Review (1994)
- «Магическое число семь спустя 15 лет», Дональд Бродбент (Donald Broadbent), Wiley (1975)
И совсем недавно Шина Айенгар (Sheena Iyengar, автор книги «Искусство выбора») провела несколько исследований, которые подтверждают: если человеку дать слишком много вариантов, он в конце концов не выберет ничего.
Людям нравится иметь много вариантов, но довольны своим выбором они только тогда, когда он не был слишком сложным. Предлагая пользователю слишком много вариантов на вашем лендинге, скорее всего, он не выберет ни одного и покинет страницу.
В примере с сервисом решение пользователя вероятнее всего будет основано на привычке. И лучшее, что можно сделать в данном случае — ничего не делать. Не надо отправлять письмо с описанием других вариантов подписки. Вместо этого лучше просто назвать одну-две причины, почему остаться на текущем Pro-тарифе — хорошая идея. В другое время (не тогда, когда пользователь решит продлить подписку) можно подтолкнуть его к переходу на более высокий уровень (Premium). Но если сделать этот шаг, когда он собирается обновить подписку на Pro-версию, можно поставить под угрозу даже привычное обновление.
Несколько советов
- Если кто-то принимает решение по привычке, не давайте ему слишком много информации.
- Дайте пользователю краткую, но логичную причину принятия того или иного решения, с помощью которой он сможет объяснить себе и другим, почему он поступил именно так.
- Ограничьте количество вариантов (оптимально один, два, три). Если вы предоставите слишком много вариантов, вероятнее всего, люди не выберут ни один из них.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.com
