Многие предприниматели настолько заняты управлением бизнесом, что у них абсолютно нет времени на изучение маркетинговых инструментов. По крайней мере, они так думают. Им кажется, что оптимизация конверсии — это очень сложная стратегия, требующая значительных временных затрат.
На самом деле освоить основы легко, кроме того ваши усилия будут оправданы возможностью получить максимум из того трафика, который вы уже приобрели через социальные сети, контент, рекламу и электронную рассылку.
Анализ воронки конверсии поможет вам:
- Сосредоточится на клиентском сегменте, который уже проявляет интерес к вашему бизнесу или бренду;
- Понять, что мешает этим людям совершать действия, работающие на ваши бизнес-цели (будь то регистрация, покупка, запрос цены или загрузка);
- Придумать элементы, улучшающие пользовательский опыт.
При анализе конверсионной воронки вы должны выполнить три основных шага:
- Определить ваши макро- и микроконверсии
- Настроить воронку конверсии
- Обратить внимание на самое слабое место.
Далее мы пройдем через каждый из этих шагов, и к концу этого поста у вас будут научитесь более эффективно работать с целевым трафиком и направлять его в нужное русло.
Содержание статьи
1. Поиск макро- и микроконверсий
2. Настройка воронки
3. Работа со слабыми местами
1. Поиск макро- и микроконверсий
Каждое исследование по оптимизации конверсии начинается с определения того, что вы считаете успехом. Почти в каждом случае успех определяется действием, коррелирующим с макроконверсией:
- На eCommerce-сайтах, где целью является, прежде всего, продажа товаров, макроконверсия обычно называется «Оформление заказа/покупки».
- На лендингах, не предназначенных для покупок, целью которых является генерация лидов, макроконверсия носит название «Подписка» или «Регистрация».
2. Настройка воронки
Воронки дают хорошее представление о том, где ваши клиенты или лиды отклоняются от намеченного вами пути. Чтобы создать такой путь, вам нужно выбрать 3-6 шагов (иначе говоря, микроконверсий), в комбинации приводящих посетителей вашего сайта к макроконверсии (конечной бизнес-цели).
Почему 3-6 шагов? Тогда путешествие будет достаточно длинным для того, чтобы его вообще можно было назвать «путешествием», но и достаточно коротким, чтобы не допустить паралича анализа (Analysis Paralysis).
Обычная eCommerce-воронка выглядит примерно так:
«Добавить в корзину» > «Посмотреть корзину» > «Оформить заказ» > «Отправить/Подтвердить заказ»
Обычная лидогенерирующая воронка выглядит так:
Просмотр лендинга > Изучение условий и формы подписки > Адрес электронной почты > «Подписаться»
Совет для профессионалов. Если вы обнаружите, что в вашей воронке слишком много шагов, рассмотрите возможность создания двух отдельных воронок (например, для интернет-магазина первой может быть «Добавление в корзину», а второй — «Оформление заказа»).
Разделив весь путь на микроконверсии, ведущие к макроконверсии, вам нужно будет выяснить, какой шаг в этой последовательности является слабым звеном.
3. Работа со слабыми местами
Для настройки трекинга вам понадобится инструмент аналитики. Это может быть более комплексный сервис вроде Metabase или Looker либо софт от Crazy Egg, применяемый в системе с простыми электронными таблицами (например, от Google).
Далее мы рассмотрим, как делается подобный анализ на платформе Crazy Egg.
Для начала убедитесь, что на вашем сайте уже установлен Crazy Egg. Введите URL, чтобы получить снимок страницы, которую вы хотите отслеживать. Сценарий отслеживания одинаков для всех моментальных снимков независимо от домена. Важно отметить, что снимки отслеживают только одну страницу, поэтому, если вы хотите отслеживать не лендинг, а многостраничный сайт, вам нужно будет создать моментальный снимок каждой страницы, указав URL-адреса конкретных страниц.
В Crazy Egg есть инструмент Multiple Snapshots для создания нескольких снимков одновременно, что ускоряет процесс
Так, владельцу электронного магазина понадобилось бы сделать по одному снимку:
- товарной страницы,
- модального окна мини-корзины,
- самой корзины,
- страницы подтверждения заказа.
Совет для профессионалов. Назовите каждый снимок / шаг воронки так, чтобы его было легче найти (например, «Этап воронки по оформлению заказа» > Шаг 1 > «Добавить в корзину»). Вот, как это будет выглядеть в Google Таблицах:
Название первого столбца — «Этап воронки по оформлению заказа». Снизу вверх: Шаг 1 > Нажал «Добавить в корзину»; Шаг 2 > Нажал «Посмотреть корзину»; Шаг 3 > Нажал «Оформить заказ»; Шаг 4 > Нажал «Подтвердить заказ». Название второго столбца — «Количество»
С этими снимками вы сможете собирать данные, необходимые для определения самой сомнительной точки в воронке (иначе говоря, микроконверсии, которая приводит к наибольшему снижению показателей в процентном выражении).
В зависимости от того, сколько трафика получает ваш сайт, анализ может занять несколько дней или пару недель.
Чтобы узнать снижение в процентном выражении в Crazy Egg, выполните следующие шаги:
1. Перейдите к снимку для шага №1 («Этап воронки по оформлению заказа» > Шаг 1 > Нажал «Добавить в корзину») и кликните на вкладку «Оверлей-отчет» (Overlay Report).
2. В электронной коммерции микроконверсии обычно происходят, когда посетитель нажимает кнопку «Купить» или ссылку на страницу продукта, демонстрирующую реальное намерение совершить покупку. Итак, найдите эту кнопку призыва к действию (или ее эквивалент) в отчете Overlay и наведите на нее курсор. Когда вы увидите, что контур выделяет нужный элемент, нажмите кнопку, чтобы открыть всплывающую информационную подсказку, оформленную как оверлей (наложение поверх основной картинки).
3. Открывшаяся всплывающая подсказка покажет все клики на кнопку, разделенные согласно разным параметрам фильтрации. На данной стадии вам нужно только общее число кликов, продемонстрированное в верхнем левом углу подсказки.
4. Зафиксируйте это общее количество кликов в своей таблице рядом с названием соответствующего этапа. После заполнения всех ячеек таблица должна выглядеть примерно так:
5. Последний шаг — расчет % снижения активности между каждым из этапов для идентификации слабого места в воронке.
% спада =
(число людей, кликнувших на Шаг 1) - (число людей, кликнувших на Шаг 2)
—————————————————————————————————
(число людей, кликнувших на Шаг 1)
В примере выше самое большое падение активности наблюдается в на этапе оформления покупки (Шаг 3):
Найдя микроконверсию, которая приводит к наибольшему снижению в %, постарайтесь понять, почему это происходит.
- Попробуйте выполнить действие, требуемое от посетителей сайта на этой странице. Так вы найдете точки трения (Friction Points) и возможности для улучшения ситуации.
- Проанализируйте сделанный снимок экрана, подумайте, почему потенциальные клиенты уходят. Возможно, вы найдете так называемые «яростные клики» (Rage Clicks) — свидетельство недовольства от того, что действие не получается выполнить. Может быть, у вас много кнопок призыва к действию или чересчур запутанная навигация.
- Посмотрите 15-20-минутную запись пользовательских действий на странице со спорной микроконверсией. Это поможет выявить другие проблемы (медленная загрузка, особенности отображения на мобильном устройстве, сбои в форме или неправильно отображающиеся всплывающие окна).
Когда вы определите несколько мест для улучшения пользовательского опыта, у вас будут две стратегии на выбор:
- Вы можете внести изменения непосредственно на сайте и затем сравнить снимки до и после на предмет позитивных изменений в поведении посетителей
- Запустить простой сплит-тест — это лучший способ количественного измерения улучшений.
Разделение воронки на небольшие составные части упрощает процесс оптимизации конверсии вашего сайта. Вся описанная процедура занимает не более 30 минут, и к ее завершению у вас определенно появятся ценные идеи, которые вы внедрите незамедлительно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
