В компании, ориентированной на продукт, именно последний является основным способом взаимодействия с клиентами: приобретения, увеличения их количества и удержания.
Любое конверсионное действие в ходе маркетинговой кампании — клик по кнопке призыва к действию, подписка, смена тарифа — генерирует данные. Маркетологам очень важно прислушиваться к тому, что может сказать им полученная информация, чтобы обнаруживать новые подходы
Лучший способ применения данных — это построение на их основе метрик и отслеживание показателей в режиме реального времени.
В этой статье перечислены 25 ключевых метрик, обязательных к отслеживанию для компании, ориентированной на продукт. Эти 25 показателей относятся к пяти различным отделам, имеющимся в составе любой компании, ориентированной на продукт: маркетинг, продажи, продукт, финансы и управление персоналом.
Мы подробно рассмотрим каждый показатель и покажем, как отслеживать надлежащие метрики таким образом, чтобы повысить эффективность принятия решений как для отдельных подразделений, так и в целом для компании.
Важно отметить, что любой показатель должен быть тесно связан с ключевой бизнес-целью. Исходя из вышесказанного, для каждого подразделения, упоминаемого ниже, будет приведен ряд стоящих перед ним целей, с которыми непосредственно соотносятся отслеживаемые метрики.
Прежде всего рассмотрим, что это означает — быть компанией, ориентированной на продукт.
Содержание статьи
Что такое компания, ориентированная на продукт?
1. Новые пользователи сайта (Website New Users)
2. Лиды, квалифицированные отделом маркетинга (Marketing Qualified Leads, MQLs)
3. Коэффициент конверсии MQL в SQL (Sales Qualified Lead)
4. Стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC)
5. Коэффициент конверсии лидов в клиентов (Lead to Win Rate)
6. Средний MRR от новых клиентов (Average New MRR)
7. Приобретенные клиенты (Won Customers)
8. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)
9. Пожизненная ценность (Lifetime Value, LTV)
10. Чистый коэффициент оттока (Net Churn Rate)
11. Подлинное взаимодействие с пробной версией продукта (True Trial Engagement)
12. Среднее время отклика сервера (Average Server Response Time)
13. Отток или удержание клиента (Logo Churn or Logo Retention)
14. Активные пользователи на одну учетную запись (Active Users per Account)
15. Эффективность продукта (Product Performance)
16. Ошибки (Bugs)
17. Доход (Revenue)
18. Чистый коэффициент убытка (Net Burn)
19. Коэффициент текущей ликвидности (Current Ratio)
20. Время заполнения (Time To Fill)
21. Коэффициент текучести кадров (Employee Turnover Rate)
22. Доход/расходы в эквиваленте полной занятости (Revenue/Expenses per Full Time Equivalent)
23. Стоимость найма на работу (Cost Per Hire)
24. Период окупаемости CAC (CAC Payback Period)
25. Коэффициент удержания доходов (Revenue Retention Rate)
Что такое компания, ориентированная на продукт?
Аллан Вилль (Allan Wille), соучредитель облачного сервиса Klipfolio, описывает ориентированную на продукт компанию как бизнес, для которого
«...продукт есть основной способ приобретения клиентов, увеличения их количества и удержания».
Чтобы гарантировать, что ваша компания, ориентированная на продукт, движется в правильном направлении и растет с каждым днем, очень важно обеспечить выполнение следующего условия: каждая команда всегда должна понимать свои цели, задачи и тенденции, о которых свидетельствуют данные.
1. Маркетинг
1. Новые пользователи сайта (Website New Users)
Количество пользователей, которые посещают ваш сайт в первый раз. Google Analytics присваивает каждому посетителю сайта уникальный идентификатор. Если пользователь не удалил свои файлы cookie или не использует новое устройство, неизвестное Google, этот уникальный идентификатор позволяет поисковой системе определить, является ли этот посетитель новым новый или вернувшимся повторно.
2. Лиды, квалифицированные отделом маркетинга (Marketing Qualified Leads, MQLs)
Это универсальная метрика, используемая маркетинговыми командами для измерения качества лидов, которые они генерируют и передают в отдел продаж. Большинство маркетинговых команд имеют связанные с MQL цели, включающие в себя количество квалифицированных лидов и коэффициент принятия, например, число лидов, впоследствии принятых в сопровождение отделом продаж.
3. Коэффициент конверсии MQL в SQL (Sales Qualified Lead)
Это процент лидов, квалифицированных отделом маркетинга, которые успешно конвертируются в лиды, отвечающие требованиям отделов продаж.
4. Стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC)
Это расходы компании на приобретение нового клиента. CAC включает в себя полностью учтенные затраты отделов маркетинга и продаж на привлечение потенциального клиента и убеждение его в необходимости покупки продукта.
4 основные задачи для маркетинговых команд, в компаниях, ориентированных на продукт:
- Генерируйте высококачественный трафик в верхней части маркетинговой воронки.
- Вызовите намерение при помощи убедительного обучающего контента.
- Сократите время перехода к пробному периоду использования продукта.
- Сделайте упор на эффективность воронки.
2. Отдел продаж
5. Коэффициент конверсии лидов в клиентов (Lead to Win Rate)
Это процент лидов, которые вошли в воронку продаж и теперь являются «завершенными», или «приобретенными» клиентами. Для отдела продаж это одна из самых часто употребляемых метрик конверсии, поскольку она является убедительным свидетельством соответствия продукта рынку, правильного ценообразования и выполнения продаж. Этот коэффициент также служит ключевым показателем степени согласованности ваших команд, занятых маркетингом, продажами и разработкой продукта.
6. Средний MRR от новых клиентов (Average New MRR)
Ежемесячный регулярный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR) — это сумма всех доходов от подписки, выраженная в виде месячной стоимости услуги. Для большинства компаний MRR — это сумма всех новых платных подписок и апгрейдов (иногда называемых расширением пакета услуг), за вычетом даунгрейда (или сокращений) и отмененных подписок. Несмотря на то что MRR не относится к числу общепринятых принципов бухгалтерского учета (Generally Accepted Accounting Principle, GAAP), этот показатель применяется как распространенный эквивалент «дохода», используемый SaaS- компаниями. Метрика MRR используется взаимозаменяемо с ARR (Annual Recurring Revenue — ежегодный регулярный доход).
7. Приобретенные клиенты (Won Customers)
Это количество новых аккаунтов в воронке продаж, которые являются «завершенными/приобретенными». Это показатель успеха как для команды продаж, так и для отдела маркетинга. Приобретение клиента — это стадия, на которой лид оформил подписку на продукт в печатном или электронном виде и теперь считается реальным клиентом. В отличие от выигранных возможностей (Won Opportunities), показатель «приобретенные клиенты» применяется к аккаунту только один раз, в то время как для каждой учетной записи у вас может быть несколько возможностей.
8. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)
Это показатель готовности клиентской базы продвигать продукт или услугу коллегам и друзьям. Он основан на результатах актуального опроса клиентов, в котором респондентам предлагается ответить на следующий вопрос: «насколько вероятно, что вы порекомендуете (бренд или продукт X) другу или коллеге?»
9. Пожизненная ценность (Lifetime Value, LTV)
Показатель пожизненной ценности клиента показывает общий доход, который компания может обоснованно ожидать от одной учетной записи клиента. Эта метрика учитывает величину дохода, получаемого от клиента, и сравнивает это число с прогнозируемым сроком лояльности клиента в отношении компании. Бизнесы используют эту метрику для определения наиболее ценных сегментов клиентской базы.
10. Чистый коэффициент оттока (Net Churn Rate)
Чистый коэффициент оттока ежемесячного регулярного дохода (Net Monthly Recurring Revenue Churn Rate) — это процентное изменение MRR в связи с расширениями, отменами подписок и даунгрейдами. Отрицательный чистый коэффициент оттока MRR возникает, когда количество апгрейдов превышает число даунгрейдов и отмен, вследствие чего является положительным показателем здоровья компании. Эта метрика обычно выражается в виде ежемесячного коэффициента, хотя она также может применяться в качестве параметра, определяемого по финансовым итогам года: чистый коэффициент оттока ежегодного регулярного дохода (Net Annual Recurring Revenue Churn Rate).
6 основных задач для отделов продаж в компаниях, ориентированных на продукт:
Если цель — приобретение клиентов:
1. Сосредоточьтесь на высококачественных лидах.
2. Как можно раньше выполните онбординг потенциальных клиентов.
3. Станьте настоящим экспертом по продуктам.
Если цель — удержание клиентов:
1. Взаимодействуйте с вовлеченными клиентами, стимулируя их использовать и расширять набор доступных опций.
2. Сотрудничайте с партнерами в расширении их бизнеса для последующего привлечения их клиентов к использованию вашего продукта.
3. Обеспечьте командам по разработке продуктов обратную связь на местах и доступ к клиентам для обучения последних.
3. Команда по разработке
11. Подлинное взаимодействие с пробной версией продукта (True Trial Engagement)
Этому показателю соответствует пользователь, который в течение первых 7 дней после регистрации повторно заходит в свой аккаунт. Отслеживание подлинного взаимодействия имеет смысл для любой софтверной компании, предлагающей потенциальным клиентам для ознакомления пробную версию продукта, прежде чем они решат его купить. Пользователи пробной версии, которые дважды входят в свою учетную запись в течение первых 7 дней испытательного срока, с большей степенью вероятности конвертируются в платежеспособных клиентов. Отслеживание подлинных взаимодействий позволяет вам оценить качество лидов, степень вовлечения в использование продукта и вероятность приобретения клиента гораздо раньше, чем только на основе коэффициента конверсии лидов в клиентов.
12. Среднее время отклика сервера (Average Server Response Time)
Это среднее время, необходимое веб-серверу приложения для возврата результатов запроса пользователю. На этот показатель влияют несколько факторов, включая пропускную способность сети, численность пользователей, а также количество и тип отправленных запросов.
13. Отток или удержание клиента (Logo Churn or Logo Retention)
Отток — это «враг номер 1» любой SaaS-компании. Отток клиентов — это количество или процентная доля пользователей, подписавшихся на услугу и отказавшихся от нее в течение определенного периода времени.
14. Активные пользователи на одну учетную запись (Active Users per Account)
Общее количество уникальных пользователей, которые входят в собственный аккаунт.
15. Эффективность продукта (Product Performance)
Ключевой показатель (KPI) «эффективность продукта» ранжирует продажи продуктов на основе показателей выручки, что позволяет предоставить вашему отделу сбыта релевантную информацию о том, какие именно товары/услуги хорошо продаются. Одновременно вы должны составить рейтинг самых неэффективных продуктов, чтобы определить, какие из ваших маркетинговых предложений не вызывают отклика у ваших клиентов.
16. Ошибки (Bugs)
Команда разработчиков продукта всегда должна следить за своим пулом ошибок. Вы всегда должны знать, где находитесь с точки зрения качества. Сегментируйте эту метрику по компонентам и/или службам, степени серьезности (критическая, основная, нормальная), типу (производительность, юзабилити, безопасность) и любым другим аспектам, которые помогают командам расставлять приоритеты и определять, где находятся большие кластеры ошибок и на чем разработчикам следует сосредоточить свое внимание.
4 основные задачи для команд по разработке продуктов:
1. Улучшить коэффициент конверсии trial-версий продуктов.
2. Стимулировать вовлеченность и увеличение доходов.
3. Поддерживать партнерские экосистемы.
4. Обеспечивать эффективность, качество и безопасность продукта.
4. Финансовый отдел
17. Доход (Revenue)
Это поступления, получаемые от основных бизнес-операций компании, таких как продажа продуктов или услуг, либо выручка от аренды или процентный доход — за вычетом любых скидок или возвратов.
18. Чистый коэффициент убытка (Net Burn)
Чистый убыток — это сумма, которую компания теряет в месяц, расходуя («сжигая», от англ. «Burn») денежные резервы. Подобное состояние наблюдается в случае, когда операционные затраты компании превышают ее доходы. Компания, которая получает прибыль и генерирует денежные средства, имеет «отрицательный коэффициент чистого убытка» («negative Net Burn»).
19. Коэффициент текущей ликвидности (Current Ratio)
Этот показатель демонстрирует способность вашей компании оплатить все ее финансовые обязательства за один год. Этот коэффициент учитывает не только текущие активы, такие как дебиторская задолженность, но и текущие обязательства, такие как кредиторская задолженность, что позволяет оценить платежеспособность анализируемого бизнеса. Вообще говоря, соотношение между 1,5 и 3 является предпочтительным и указывает на хорошие финансовые показатели компании.
3 основные задачи для финансовых команд в продуктовых компаниях, ориентированных на продукт:
1. Усовершенствуйте бизнес-модель, добейтесь глубокого понимания финансовых рычагов вашей командой.
2. Повысьте эффективность за счет автоматизации.
3. Работайте над созданием единого источника достоверных финансовых данных.
5. HR-команда
20. Время заполнения (Time To Fill)
Это количество времени, которое требуется сотрудникам отдела кадров для закрытия вакантной позиции. Данный показатель может указывать на существующие возможности оптимизации рабочих процессов HR-команды. Рассматриваемая метрика также может продемонстрировать текущие изменения на рынке найма персонала.
21. Коэффициент текучести кадров (Employee Turnover Rate)
Это процент сотрудников, которые добровольно или принудительно покидают организацию (эта метрика обычно рассчитывается за годовой период). Вы должны рассматривать категории добровольных и принудительных увольнений по отдельности, в дополнение к вычислению общего коэффициента текучести кадров.
22. Доход/расходы в эквиваленте полной занятости (Revenue/Expenses per Full Time Equivalent)
Эквивалент полного рабочего дня (FTE, Full-Time Equivalents) — это вычисляемая метрика, которая прибавляет всех штатных («настоящих») сотрудников, работающих полных рабочий день, к дробным значениям, назначаемых для всех сотрудников с неполным рабочим днем, подрядчиков, студентов и стажеров. С финансовой точки зрения, зная, какова величина FTE в вашей компании, вы сможете с большей легкостью рассчитать различные показатели эффективности, такие как доход в эквиваленте полной занятости (Revenue per FTE).
23. Стоимость найма на работу (Cost Per Hire)
Это фундаментальный показатель рекрутинга, который помогает HR-специалистам составлять бюджет, рассчитывать отдачу от их усилий и понимать, насколько эффективна репутация их бренда при наборе талантов. Стоимость найма определяется как внутренние и внешние затраты, необходимые для приема на работу нового сотрудника.
24. Период окупаемости CAC (CAC Payback Period)
Это время, необходимое клиенту для того, чтобы окупить потраченные на его привлечение средства. Это значение зависит от того, насколько высока стоимость привлечения клиентов (CAC) и сколько клиент вносит средств в ежемесячный или ежегодный доход компании.
25. Коэффициент удержания доходов (Revenue Retention Rate)
Коэффициент обновления ежемесячного повторяющегося дохода (Monthly Recurring Revenue Renewal Rate) — это процентная доля ежемесячного регулярного дохода удерживаемых от существующих клиентов, рассчитанная с учетом расширения MRR, равно как и переходов на более дешевые тарифы/отказа от определенных услуг (даунгрейдов) и отмены подписок.
4 основные задачи для HR-команд в компаниях, ориентированных на продукт:
1. Поддерживайте высокий уровень культуры и вовлеченности.
2. Поощряйте разнообразие и инклюзивность.
3. Удерживайте коэффициент текучести кадров на низком уровне.
4. Рекрутируйте и принимайте на работу талантливых людей.
По материалам: klipfolio.com Изображение: freepik.com
