Вы разрабатываете функцию за функцией, как будто бы исполняя желания своих пользователей. И забываете при этом удовлетворять их потребности. В такую ловушку попадают многие молодые компании.
Каждая новая функция обычно добавляет продукту ценности, пусть и немного, но в то же время служит отвлекающим фактором и усложняет его использование.
Конечно, продукт, у которого нет функций, ничего не делает и не представляет ценности. Но продукт с единственной функцией, легкой в освоении и удовлетворяющей потребность, может быть невероятно ценен.
Но как понять, какие функции нужны, а от каких нужно избавиться? Мы изучили советы Ави Сигеля (Avi Siegel) для mеdium.cоm и делимся ими с вами.
Содержание статьи
Как составить «расстрельный список» функций?
Как часто эта функция используется?
Насколько ценна та или иная функция?
Насколько функция важна для ваших клиентов?
Сколько времени вы тратите на поддержку функции?
Дать пользователям лучший вариант
Сообщить, что через какое-то время функция будет уничтожена
Молча отключить функцию
Когда выбор демотивирует?
Конечно, некоторые дополнительные функции полезны, но вам нужно быть очень избирательным. Вспомните классическое исследование с джемом.
Покупателей разделили на две группы и предложили бесплатно протестировать разные джемы. Но первой группе было предложено 6 разных видов джемов на выбор, а второй — 24 вида.
В результате люди из первой группы, с лимитированным выбором, более охотно покупали джем после пробы. Вывод: если вы предоставляете своим покупателям слишком много всего, у них голова закружится от возможностей и они утонут в море вариантов.
По данным исследования ученых Айенгар (Iyengar) и Леппер (Lepper) «Когда выбор демотивирует: а можно ли не желать иметь много хорошего?» (When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?)
Итак, продукт, перегруженный функциями, может быть хорош, но его сложно освоить. В таком случае вам нужно упростить его, избавившись от лишних функций. Сосредоточьтесь на ценности для пользователей и на том, чтобы их не запутать.
Как составить «расстрельный список» функций?
Посмотрите на данные и задайте себе следующие вопросы:
Как часто эта функция используется?
Как часто люди используют определенную функцию и как часто они используют ваш продукт в целом? Если они обращаются к вашему продукту каждый день, а к определенной функции — раз в несколько месяцев, возможно, ее стоит убрать.
Обратите внимание также на то, сколько времени ваши клиенты уделяют той или иной функции. Если они используют ее нечасто, но подолгу, когда все-таки обращаются к ней, ее, может быть, и стоит сохранить.
Не спешите с выводами и учитывайте все факторы. Возможно, определенная функция нужна вашим пользователям, например для квартальных отчетов, и естественно они обращаются к ней только раз в несколько месяцев.
С другой стороны, люди могут подолгу использовать функцию потому, что им приходится разбираться, зачем она вообще нужна и как извлечь из нее какую-нибудь пользу.
Пожалуй, это как функция пара в стиральной машинке: вызывает недоумение и наталкивает на мысль о переплате за функционал
Насколько ценна та или иная функция?
Определите, что является ценностью и какая метрика позволит измерить ее количественно. Например, повышение ценности означает:
- вовлеченность,
- доход,
- вероятность того, что пользователь вернется и станет постоянным клиентом.
Если та или иная функция не имеет ценности и служит лишь отвлекающим фактором, то, возможно, всем станет лучше без нее.
Насколько функция важна для ваших клиентов?
Если вы избавитесь от функции, насколько вероятно, что от вас уйдут клиенты? Зависит ли от этой функции ваш доход? Используют ли ваш продукт только ради нее или это только приятный бонус?
Люди ненавидят перемены и обязательно будут жаловаться, если вы избавитесь от той или иной функции. Но это не повод ничего не менять. Вы улучшаете свой продукт, даже если пользователи не сразу это понимают. Поэтому не беспокойтесь о жалобах. Вполне возможно, некоторые ваши пользователи уже недовольны наличием этой функции и даже не понимают причин своего недовольства.
Сколько времени вы тратите на поддержку функции?
Каждая функция вашего продукта требует технической поддержки. Если вы что-либо меняете в продукте, вы следите, чтобы все функции продолжали работать нормально, или чините то, что сломалось.
Техническая поддержка лишних функций отнимает инженерные средства, которые вы потратили бы на поддержку или разработку других функций. Тратя время на ненужные функции, вы отдаляетесь от своего видения будущего продукта и от его соответствия рынку.
И это только техническая часть. Поддержка включает в себя время, потраченное на работу с клиентами. Сколько часов ваша команда поддержки тратит на обработку запросов, связанных с этой функцией? Как часто вам приходится объяснять, как ей пользоваться, в процессе онбординга? Все это время складывается и стоит денег.
Samsung, видимо уставший отвечать на каждое обращение в службу поддержки, опубликовал на своем официальном сайте статью «Как удалить обновления системного приложения»
Проблемы доходят и до воронки продаж. Множество функций, особенно ненужных, запутывает потенциального покупателя. Даже если его интересует эта дополнительная функция, информация о ней — это лишний материал для изучения. Поэтому процесс продаж затягивается, вы не скоро получите доход и вам понадобится больше продавцов для меньшего количества сделок.
Но и это еще не все. Страдает даже маркетинг, потому что лишние функции мешают потенциальным покупателям понять, для чего нужен ваш продукт. Какова его главная ценность? Если вы пытаетесь охватить слишком много, ваше маркетинговое сообщение становится запутанным и отталкивающим, а ваше ценностное предложение теряет ясность.
Сложите все перечисленное в общую метрику. Время — деньги. Если та или иная функция не имеет ценности (или ценность ее минимальна), то вы тратите на нее больше, чем зарабатываете на ней.
Как избавляться от функций?
Вы решили уничтожить функцию, но как именно это сделать? У вас несколько вариантов.
Дать пользователям лучший вариант
Этот подход требует больше всего усилий. Возможно, функция, от которой вы хотите избавиться, в принципе полезна, но работает не так, как нужно, и вы можете добиться той же цели более эффективно. Тогда вам понадобится разработать новую функцию (или доработать одну из существующих), чтобы сохранить ценность той функции, от которой вы избавляетесь.
Легче убрать что-нибудь, когда в то же время вы даете взамен нечто новое с подобным функционалом.
Сообщить, что через какое-то время функция будет уничтожена
Если вы собираетесь уничтожить функцию, которой пользуются некоторые ваши клиенты, стоит сообщить об этом заранее, чтобы они были готовы к будущей потере.
Если вы решили создать другую функцию взамен этой, вы дадите своим клиентам время перейти на новую функцию, но в то же время они смогут пока еще пользоваться вашим продуктом по-прежнему. Таким образом, перемена не будет такой болезненной.
Администрация ВКонтакте заранее отправила сообщение, предупредив о вводе новой функции — двухфакторной идентификации
Эта стратегия наиболее прозрачна: сообщайте своим пользователям, что происходит, чтобы они успели подготовиться и по мере необходимости изменить свой рабочий процесс.
Молча отключить функцию
С другой стороны, если вы обнаружили функцию, которой большинство ваших клиентов не пользуется, вы можете ее просто убрать. Отключите ее молча и посмотрите, что получится.
Если вы сообщите людям, что собираетесь что-либо убрать, их первой реакцией будет раздражение и гнев. Что бы ни показывали ваши метрики, некоторые пользователи будут твердить, что эта функция очень важна для них и представляет огромную ценность. Даже если она бывает немного полезна пару раз в год, они не хотят ее терять.
Клиенты мыслят не так, как должна думать компания. Они не оценивают плюсы и минусы и не понимают, что существование всех этих лишних функций мешает им использовать продукт: у них слишком много вариантов, и они не могут найти то, что им действительно нужно.
Так что ликвидируйте функцию и следите за реакцией. Если ей действительно пользуются редко, большинство людей даже ничего не заметит.
Microsoft, это не значит, что нужно удалять кнопку «Пуск», которую все потеряли в Windows 8
А если в конце концов вы решите сохранить эту функцию для нескольких пользователей, это все равно хорошо, потому что она перестанет отвлекать всех остальных. Возможно, эта функция будет доступна только по расширенной подписке: так продукт станет проще для большинства пользователей, а вы повысите свой доход.
Заключение
У вашего продукта наверняка много функций, и среди них есть ключевые и побочные. Найдите лишние функции, которыми ваши клиенты не пользуются. Даже если крикливое меньшинство считает такие функции главной ценностью, проверьте их заявления.
Будьте решительны. Люди не любят перемены, и некоторые ваши пользователи будут возмущаться, что жить не могут без этой функции или ненавидят ваши обновления. Но у вас есть данные. Если пользователи заглядывают на ту или иную страницу раз в три месяца, скорее всего, она не так уж ценна. Может быть, ваш продукт будет приносить такую же пользу другим способом.
Так или иначе, уничтожьте лишние функции.
Высоких вам конверсий!
По материалам: medium.com. Автор: Avi Siegel. Изображение: freepik.com.
