Мы не знаем, отдаете ли вы себе в этом отчет, но вот в чем дело: ваш бизнес построен на основе этих трех способов определения и классификации ваших клиентов — MQL, SQL и PQL.
Это они — триединые столпы мира лидогенерации.
Как только вы овладеете ключом к классификации лидов, начнете по-настоящему видеть их и сможете определять квалификацию по отношению к вашей компании, вы ощутите себя как Нео во время его первого боевого урока под руководством наставника Морфеуса.
Вы больше не будете просто растерянным маркетологом, находящимся в как бы заранее предопределенном мире постановочных соревнований — правила поменяются, и уже никогда не станут теми, какими были раньше.
Да и сами вы изменитесь.
Думайте об этих пулях как о лидах!
Для начала рассмотрим вкратце, что означают эти аббревиатуры, затем немного углубимся в каждую из них, не отклоняясь от главного курса, но достаточно акцентируясь на каждой из трех категорий, чтобы принять их в качестве невероятно полезного инструмента для любого маркетолога.
Содержание статьи
5 способов радикальным образом повысить ценность MQL
Что означает SQL? Это Sales Qualified Lead – лид с квалификацией, подтвержденной отделом продаж
Помогите! Мой коэффициент конверсии SQL слишком низок
Проведите аудит ваших процессов выращивания лидов
Проявите настойчивость, но в креативной манере
Определите сроки. Осуществляйте итерации
Product Qualified Lead (Product Qualified Lead) — лид, обладающий квалификацией по продукту
#1: при возникновении PQL начните вести записи
#2: не тормозите покупателей на проходе возле кассы
Как насчет повышения коэффициента конверсии PQL-клиентов?
Подведение итогов: краткое резюме
Как я могу генерировать MQL?
Когда MQL становится SQL?
Как мне конвертировать больше MQL в SQL?
Что означает MQL? Это Marketing Qualified Lead — лид, чья квалификация подтверждена отделом маркетинга
Представьте себе, что ваша компания — это фортификационное сооружение, а ваш маркетинговый контент служит сетью «взрывателей-растяжек».
Назначение этих «растяжек» заключается в том, чтобы предупредить вас, когда кто-то:
а) находится на вашей территории;
б) заинтересован в том, чтобы углубиться на вашу территорию, чтобы, как будем надеяться, совершить покупку.
Важно то, как вы сами определяете MQL по отношению к вашему маркетингу.
Некоторые распространенные «срабатывания растяжек», другими словами — примеры действий, идентифицирующих MQL, — в наши дни включают в себя:
Загрузки всех видов – программное обеспечение, электронные книги, брошюры, PDF-файлы, отчеты и т. д. Если посетители ваших сайтов/лендингов нажимают кнопку загрузки, это, как правило, означает огромный шаг за пределы простого потребления вашего свободно доступного контента.
- Посетители решают углубить свои знания и приступают к экспериментам с демо-контентом. Это гипер-релевантный признак MQL, когда речь заходит о SaaS-моделях бизнесов, о чем мы поговорим чуть позже.
- Посетители не просто заполняют формы, но и отправляют их, запрашивая дополнительную информацию.
- Посетители предоставляют персональные данные для подписки на информационный бюллетень или присоединения к списку рассылки.
- Посетители совершают так называемые «действия тщеславия» – ставят «лайки» и тэги, оценивают ваши треды 5 звездами, делают репосты и т. д.
- Они потребляют много маркетингового контента – что можно определить по показателям потраченного времени/вовлеченности.
Очевидно, что MQL важны для маркетологов.
Разделив свои процессы и системы, вы начнете присваивать значение различным действиям (оценивать их в баллах) — так вы сможете выявить ваше уникальное соотношение «80/20».
«80/20» означает, что 80% ваших лидов будут генерироваться преимущественно за счет примерно 20% вашего маркетингового контента.
Остальные 80% контента либо бесследно исчезнут в цифровом эфире, либо просто принесут с течением времени ручейки лидов.
Простым примером здесь являются оценки, которые вы бы поставили людям, прочитавшим пост в какой-нибудь социальной сети и «лайкнувшим» его, по сравнению с теми, кто начал взаимодействие с вами после изучения конкретного email-письма.
- Для всех ваших стартапов у подавляющего большинства MQL будет низкая вероятность продаж. Вы обнаружите, что требуется некоторое время, чтобы накопить опыт и собрать достаточно данных, чтобы начать правильно реагировать на происходящее.
- С точки зрения трафика, многие MQL не собираются ничего покупать и используют ваш контент каким-то другим способом: к числу таких лидов относятся студенты, исследователи, конкуренты, журналисты и т. д.
- Тем не менее MQL выделяются из лидов, рассматриваемых в обобщенном смысле. Они помогают вам сделать ваш маркетинговый контент лучше, выступая для профессионала CRO в роли пластичной замазки, помогающей устранить «утечку конверсии».
Как видите, ничего запредельно сложного.
А как насчет каких-нибудь способов повысить коэффициент конверсии MQL? Они существуют?
Конечно же!
5 способов радикальным образом повысить ценность MQL
Легко представить себе ценности, как можно повысить ценность MQL, но для правильного осуществления этой задачи требуется время и самоотверженность.
Рассмотрим 5 простых способов, с помощью которых ваш бизнес сможет стабильно добиться повышения ценности MQL. Конечно, каждый из них сам по себе представляет собой небольшую методологию.
#1: входящий маркетинг
Контент, основанный на высокорелевантной и не относящейся напрямую к продажам информации, передающей ценность и еще раз ценность вашего предложения.
#2: согласуйте контент для передачи лида между отделами маркетинга и продаж
В рамках вашего процесса переход от MQL к SQL должен выглядеть как несложное действие, а не как раздражающий опыт.
#3: персонализируйте важные послания
К важным посланиям относятся письма в рамках последовательной рассылки, информация категории «О нас», некоторые виды онбординг-контента, высокоспециализированный и сегментированный контент и т. д.
Сделайте послания личными и добавьте «чувств», иначе этот контент будет выглядеть так же, как и любые другие механические сообщения, которыми в повседневной жизни поголовно бомбардируют пользователей электронной.
#4: подчеркните успех пользователей ваших товаров/услуг
Возможности и преимущества вашего продукта бесценны, но здесь мы говорим об историях, обзорах и свидетельствах успеха пользователей.
Какая часть вашего контента посвящена только успеху? Никакого маркетинга. Никаких продаж. Просто успех.
#5: проводите регулярные аудиты
Выделяйте время — или каждый квартал, или ежегодно, или в зависимости от настроек вашего бизнеса, — и проверяйте как ваши сообщения/коммуникации, так и способы оценки или классификации ваших потенциальных клиентов, относящихся к прослойке MQL.
Теперь, когда все эти привлекательные основы присвоения квалификации отделом маркетинга остались позади, перейдем к следующему уровню «мастерства» лидов – SQL.
Что означает SQL? Это Sales Qualified Lead – лид с квалификацией, подтвержденной отделом продаж
Опять же — это определение полностью зависит от вашей конкретной бизнес-модели, уровня сложности вашего цикла продаж от осведомленности клиентов до закрытия сделки и того, как вы настроили свой контент-маркетинг.
Где вы, основываясь на потреблении вашего контента, проведете черту между кем-то, кто является очевидным представителем категории MQL…
и человеком, явно готовым раскошелиться?
Рассмотрим несколько примеров.
- Электронная коммерция: тут все просто — они нажимают кнопку покупки и проходят через процесс оплаты или обращаются к вам, используя контактную форму «Вопросы по продукту», чтобы получить дополнительную информацию о ценах.
- Продажи автомобилей: они переходят от праздного созерцания спортивного автомобиля и разговоров с продавцом на стоянке к тому, чтобы зайти в офис и буквально схватить ключи для тест-драйва... или пропустить эту стадию и перейти прямо к оформлению сделки с менеджером по продажам.
- Ремесленные услуги: они ввели поисковый запрос «ремонт ванных комнат, местный мастер», нашли вас, прочитали блог, ознакомились с несколькими отзывами о вас, проверили ваш рейтинг в профильных сообществах, зашли на ваш сайт и заполнили веб-форму «Бесплатно узнать точную стоимость услуги».
- Локальный консультант: они нашли вашу карточку в офисе третьей стороны, проверили ваш веб-сайт, скачали брошюру, затем приехали к вам в офис и вошли через парадную дверь.
- SaaS: они поговорили с вашей командой по разработке продуктов, чтобы узнать столько, сколько им нужно, и теперь спрашивают о ценах и пакетных предложениях.
Если ваш отдел маркетинга хорошо делает свою работу, то к тому времени, когда потенциальные клиенты перейдут в категорию SQL, они должны быть готовы совершить покупку или начать оплачивать ваши услуги.
Потому что никто не хочет отвечать на «холодный» звонок с незнакомого номера.
...никто не хочет открывать и читать «холодное» письмо.
...никто не ценит «холодный» текст.
...никто не хочет взять «холодный» флаер.
Честно говоря, на сегодняшний день существует очень мало контекстов, в которых люди хотят преждевременно говорить или взаимодействовать с «продавцом». Эра традиционных продаж умерла и была похоронена десять лет назад — отсюда и появление входящего маркетинга, о котором мы только что говорили.
Итак, подводя итог, можно сказать, что SQL — это лид, который сделал шаг за пределы открытия вашего продукта или услуги, или их углубленного изучения, или экспериментирования с ними, к тому, чтобы заявить: «У меня есть деньги на покупку!»
Помогите! Мой коэффициент конверсии SQL слишком низок
Хорошо, а теперь мы представим, что у вас есть толпы людей, которые действительно реагируют на ваш маркетинговый контент.
Лиды, готовые к продажам, образно говоря, «взрывают ваш колл-центр».
Прошел квартал, и вы посмотрели на цифры, и ваш коэффициент конверсии кажется низким.
Насколько он низок?
Другой важный вопрос заключается в том, насколько низко это «низко»?
А если смотреть еще глубже: насколько низко это «низко» в вашей конкретной маркетинговой нише?
В наши дни во многих нишах обобщенный (в зависимости от того, от кого вы получаете данные исследований) коэффициент конверсии составляет от 8% до 15%.
Независимо от того, какие у вас сейчас показатели продаж, есть четыре простых способа улучшить эти лиды. Предпочтительнее было бы воспринимать эти советы как 4 пункта в чек-листе.
Проведите аудит ваших процессов выращивания лидов
Некоторые — а если говорить начистоту, то многие — компании не «выращивают» соответствующим образом своих лидов, классифицированных в качестве SQL. Это значит, что процесс выращивания не включен в контекст бизнес-деятельности, а воспринимается компанией как нечто чрезвычайное обобщенное и нехарактерное для нее.
Например, вы подписались на рассылку новостей рок-группы, и вдруг вы получаете общие сообщения о распродажах от огромной национальной сети музыкальных магазинов. Где общение с группой? Где ссылка, открывающая ранний доступ к видеоклипу для их нового хит-сингла? Где же редкий контент?
С другой стороны, не переусердствуйте и не пытайтесь «выращивать» тех, кто к этому не готов и не желает этого.
Проявите настойчивость, но в креативной манере
Вам нужно будет только провести несложную проверку фактов, чтобы убедиться в том, что ваш конверсионный процесс в полном порядке, а затем попробовать запустить его еще раз (но что касается фактов, большинство гуру маркетинга признают, что никогда не следует останавливаться на единственном пробном запуске).
Сколько раз ваш процесс должен срабатывать правильно? Если это всего лишь один или два раза, у вас, скорее всего, возникнут проблемы. Чтобы создать простую структуру, выберите как минимум пять точек соприкосновения, основанных на вашем оффере, но с предоставлением возможности отказа на любом этапе конверсионного пути.
Никто не должен чувствовать себя вынужденным пройти через ваши уговоры. Лиды должны иметь возможность уйти в любое время, но если вы проявите настойчивость в креативной манере, которая не будет слишком уж навязчивой, то вы увидите, как ваши показатели улучшатся.
Определите сроки. Осуществляйте итерации
Случалось ли с вами такое: вы заполняли онлайн-форму, ожидая получить электронное письмо сразу же после нажатия кнопки «Отправить»? Но ожидаемая вами электронная книга, или брошюра, или ответ от компании не появлялись в вашем почтовом ящике — ни сразу, ни через час, ни через день, ни через два дня.
В тот момент когда ответ прибывал, он, скорее всего, не имел уже для вас никакой ценности, не так ли?
Выбор подходящего времени действительно важен для всего в жизни. Не будьте компанией, которая не очень хорошо осведомлена о сроках, соответствующих вашему процессу продаж. Большинство клиентов ожидают быстрого, уважительного и своевременного общения.
То, ради чего мы действительно кружили здесь вокруг да около, — это обслуживание клиентов, и вы должны сделать ваше выдающимся. Теперь настал отличный момент для перехода к третьему и самому ценному столпу лидогенерации — PQL.
Product Qualified Lead (Product Qualified Lead) — лид, обладающий квалификацией по продукту
Строго говоря, PQL — эти люди, которые использовали либо используют продукт или услугу, то есть такая категория квалификации лидов наиболее приемлема при использовании двух моделей распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.
Хотя вы, конечно, можете применить аспекты PQL и в других отраслевых контекстах.
Однако для наших целей мы сосредоточимся на модели SaaS, в рамках которой ваши потенциальные клиенты могут бесплатно «войти в королевство» (сверхнизкий барьер), воспользоваться услугой и затем, в идеале, стать платным или переходящим на более дорогой тарифный пакет клиентом.
За обновление скольких цифровых или программных сервисов, которыми вы пользуетесь, вы в конечном итоге заплатили? В этой «серой зоне» между бесплатным пользователем и платящим клиентом вы были PQL.
Дело в том, что большинство потребителей привыкли использовать программные продукты либо совсем бесплатно, либо по безумно низким ценам.
Как только мы вступаем в мир B2B, затраты существенно возрастают, как и сложность цикла продаж — от осведомленности до широкомасштабного внедрения продуктов компаниями-клиентами.
- От бесплатных пользователей Google до компаний, тратящих целые состояния на платную рекламу.
- От бесплатных пользователей Slack до компаний, платящих за все заманчивые обновления функций.
- От потребителей, покупающих сайты на Shopify, до компании, у которой есть свой интернет-магазин на этой платформе.
Конечно, есть бесконечные примеры успешных SaaS, и каждый такой же редкий и впечатляющий, как и последующий. Итак, чтобы избежать превращения этой статьи в марафонской продолжительности рекламный пост, поговорим о трех моментах, касающихся потенциальных клиентов, квалифицированных по продукту.
#1: при возникновении PQL начните вести записи
Обратная связь, которую вы получаете от PQL, предпочитающих медленно отступать или же резко и с отвращением отворачиваться от вашего предложения, неоценима для улучшения вашего продукта.
Каждый отзыв от потерянного PQL, каждая критика — это потенциальная «золотая жила», при взгляде на которую возникает одна единственная мысль: «Боже мой, как мы это пропустили ?!»
Эти откровения не всегда негативны.
- Иногда вы просто забывали поставить точки над одной из тысяч «I» в вашем программном коде.
- Иногда вы просто не видели существующей проблемы, потому что вы профессиональный программист.
- Иногда сердитые PQL преподносят вам ваши конкурентные преимущества на блюдечке с голубой каемочкой.
#2: не тормозите покупателей на проходе возле кассы
Еще один критический момент.
Представьте, что вы входите в магазин, осматриваетесь вокруг, затем берете пару товаров и идете к кассе. Внезапно — когда уже пришла ваша очередь расплатиться за покупку — к вам подходит продавец магазина, чтобы задать вам множество вопросов и узнать ваше мнение, почему вы решили выбрать тот или другой товар.
Ой!
Поскольку с традиционной точки зрения все эти три различия — MQL, SQL, PQL — требуют сбора данных, многие компании рискуют затормозить процесс покупки, надеясь увеличить будущие доходы за счет получения информации, которая позволит гарантированно закрывать сделки.
Как ваши данные могут сказать вам, почему люди покупают или нет?
Это ведет вашу компанию по пути присвоения лидам квалификаций и обучения тому, как разговаривать с пользователями.
В конце концов отношения трансформируются, что заставляет вспомнить о замечательной цитате:
«Вы знаете, что управляете современной командой продаж, когда продажи больше похожи на отношения между врачом и пациентом, чем на отношения между продавцом и потенциальным клиентом… Дело больше не в том, чтобы прерывать, предлагать и закрывать. Речь идет о том, чтобы выслушать, поставить диагноз и выписать рецепты», — Марк Робердж (Mark Roberge), коммерческий директор компании HubSpot.
Следовательно, вот зачем существуют эффективные ассистенты по продажам: чтобы помочь человеку, который, очевидно, никогда раньше не был в данном магазине; человеку, который выглядит растерянным, сбитым с толку, испытывающим проблемы с поиском того, что он хочет (в чем нуждается).
Обслуживание клиентов должно быть сосредоточено на клиенте, а не на бизнесе через клиента.
#3: не занимайтесь благотворительностью в пользу клиентов категории PQL
В вашем стремлении удовлетворить свой постоянный поток PQL-клиентов, будьте осторожны, чтобы не раздать все ваши самые ценные активы бесплатно.
В мгновение ока ваш бизнес рискует внезапно превратиться из приносящего доход SaaS в благотворительный фонд по безвозмездной раздаче программного обеспечения.
Вы видели это раньше?
Конечно, для достижения успеха требуется стратегия и множество усилий, но при правильной компоновке модели SaaS в диапазоне от freemium до premium оказываются поразительно эффективными. Не менее удивительно также, как быстро они могут потерпеть крах при неправильном структурировании.
Кстати говоря…
Как насчет повышения коэффициента конверсии PQL-клиентов?
Вам просто нужно улучшить онбординг пользователей!
Для начала позвольте нам вкратце рассмотреть, как онбординг пользователей в SaaS-компаниях обеспечивает лучшие результаты по всем трем параметрам, а затем подвести окончательные итоги.
Процессы адаптации пользователей — это крупнейшие, наиболее мощные и влиятельные факторы, способные увеличить или уменьшить ценность ваших PQL:
От регистрации > к пользователю trial-версии продукта> к более продвинутому пользователю > к PQL > к платежеспособному клиенту.
Как вы помогаете пользователям пройти через каждую стадию этой, так сказать, «воронки»?
Именно на этапе конверсии PQL в платежеспособного клиента вы либо вступите на прямую дорогу к успеху, либо вам придется вернуться обратно к чертежной доске и разработать свою стратегию лидогенерации заново.
- Онбординг пользователей: не оставляйте пользователей, установивших ваши продукты на их собственные устройства, в полном одиночестве. Увеличьте удержание и покажите новым клиентам, как работает ваш сервис — и приведите лидов к успеху.
- Принятие функций: представляйте новые функции, продвигайте и выделяйте их, помогая клиентам открывать для себя больше преимуществ и ценностей, однако не отягощая их опыт пользователей.
- Обмен сообщениями в продукте: внутри продукта вы можете предлагать образовательный контент, который на 100% предназначен для различных сегментов пользователей в зависимости от того, на какой стадии процесса они находятся — встроенные видео, рекламные ролики, всплывающие подсказки и т. д.
- Сбор информации: получите качественную и количественную обратную связь, необходимую вашей компании, чтобы лучше понимать пользователей, применять итеративную оптимизацию и внедрять захватывающий новый UX ненавязчивым, легким и чрезвычайно удобным для пользователя способом.
- Интерактивный справочный центр: если ваш конкретный фреймворк является сложным и дорогостоящим, вам, скорее всего, придется изрядно потрудиться над его внедрением. Однако использование интерактивного справочного центра упрощает и ускоряет процесс имплементации SaaS-продукта, делая его интуитивно понятным.
Если вы не разбираетесь в программировании или просто не можете тратить свое драгоценное время на разработку онбординга, присмотритесь к нашей платформе Experrto. Это плагин для браузера, с помощью которого можно настраивать онбординг пользователей и помогать им достигать первых результатов в вашем продукте с помощью обучающих интерактивных туров.
Подведение итогов: краткое резюме
Эта статья предназначена для тех, кто хочет понять 3 ключевых фундаментальных принципа лидогенерации. Сами идеи невероятно субъективны и зависят от вашей уникальной бизнес-модели — в частности, категория PQL ориентирована на 2 способа распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.
Самые базовые определения:
- MQL (Marketing Qualified Lead) — потенциальный клиент, полученный при помощи определенного вида маркетинговых материалов; он, по крайней мере, проявил интерес к вашему контенту.
- SQL (Sales Qualified Lead) — лид, продемонстрировавший интерес к вашему продукту или услуге помимо простого потребления контента.
- PQL (Product Qualified Lead) — потенциальный клиент, который использовал или в настоящее время использует ваш продукт или услугу и проявляет интерес к их обновлению каким-либо образом.
Часто задаваемые вопросы
Как я могу генерировать MQL?
Если вы в настоящее время привлекаете посетителей к своему контенту, вы должны предложить им ценный контент в обмен на их контактную информацию (обычно адрес электронной почты), чтобы увеличить количество получаемых вами MQL.
Когда MQL становится SQL?
Как только MQL проявляет интерес к вашему продукту или услуге, требуя дополнительной информации или посещая связанные страницы, такого лида можно рассматривать как SQL.
Как мне конвертировать больше MQL в SQL?
Чтобы преобразовать MQL в SQL, вы должны сосредоточиться на правильном общении. Большинство ваших взаимодействий должно быть направлено на онбординг, к тому же вы можете время от времени ненавязчиво напоминать о ценности вашего продукта, используя для этого релевантный контент.
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
