Представьте, что вы находитесь в отделе с зубной пастой и замечаете рядом с Colgate новый бренд под названием Colddate с очень похожим дизайном и цветом упаковки.
«Вы можете подумать, что это явное подражание бренду», — говорит Минг Хсу из Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли.
Описанный выше случай произошел в 2007 году. Компания Colgate-Palmolive подала иск по делу о нарушении товарного знака… но проиграла его. Суд пришел к выводу, что между товарами есть «сходство», но оно несущественное и потребители могут отличить их друг от друга.
В делах о товарных знаках судьи и присяжные часто расходятся во мнениях относительно степени сходства рассматриваемых брендов, что приводит к непоследовательности в применении закона.
В статье, опубликованной в журнале Science Advances, Хсу и его коллеги предлагают использовать сканирование мозга для оценки сходства — функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) и явление подавления повторения (repetition suppression, RS).
«Обращение к мозгу, а не к человеку, способно уменьшить, если не устранить, эту непоследовательность», — сказал ведущий автор Чжихао Чжан, сотрудник факультета Дарденской школы бизнеса Университета Вирджинии.
В статье о том, как нейробиология помогает определить сходство между брендами. Рассказывает Майкл Блендинг для BerkeleyHaas.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание
Использование мозга в качестве свидетеля
Ученые дают линейку, судьи проводят черту
Что такое «сходство»?
Стандарт в соответствии с законом заключается в том, посчитает ли «разумный человек» два товарных знака похожими, но он не определяет, что именно под этим понимается.
«Сходство невероятно сложно измерить объективно», — говорит Чжан. «Еще больше усугубляет ситуацию то, что в состязательной правовой системе две противоборствующие стороны нанимают собственных адвокатов и экспертов, которые представляют свои доказательства».
Часто в качестве доказательств выступают опросы потребителей, которые, как было показано, подвержены манипуляциям, например, с помощью наводящих вопросов.
Неудивительно, что истцы представляют опросы, подтверждающие сходство двух товарных знаков, а ответчики — опросы, показывающие, что они различны.
«В законе нет «золотого стандарта» в отношении того, какую исходную информацию получают респонденты, как должны быть сформулированы вопросы и каких критериев «сходства» следует придерживаться. Все эти факторы могут существенно повлиять на результаты», — говорит Чжан. «Судьи имеют большой опыт работы с подобными делами и развили в себе определенную степень цинизма».
Часто, добавил Хсу, судьи просто говорят: «Я никому из вас не верю. Доверюсь своей интуиции». Легко посочувствовать таким судьям, которые просто разводят руками».
Использование мозга в качестве свидетеля
В своей статье исследователи продемонстрировали, как прямой взгляд на мозг поможет решить эту проблему. Они помещали участников в аппараты фМРТ и быстро показывали им пары картинок с изображениями реального бренда и предполагаемого подражателя.
В ходе предыдущих исследований активность мозга постоянно подавлялась при восприятии второго изображения, возможно потому, что он считал, что уже видел это изображение.
Измерив степень подавления повторения в мозговой активности для второго изображения, исследователи определили, как человек оценивает сходство двух изображений.
Участники не знают о цели исследования, что еще больше снижает предвзятость. «Нам вообще не нужно задавать им какие-либо вопросы или объяснять, что мы имеем в виду под схожестью», — сказал Хсу.
«На самом деле, даже тому, кто проводит исследование, не обязательно знать его цель. В итоге мы получаем двойное слепое исследование, подобное серьезным клиническим исследованиям лекарственных препаратов», — добавил Кайзер.
Результаты исследования оказались наиболее близки к нейтральному варианту опроса. Это подтвердило мысль о том, что сканирование мозга способно улучшить качество доказательств в подобных случаях.
По словам Хсу, доказательства такого рода могут быть предоставлены в качестве дополнительной «выборочной проверки» к результатам опроса, что дает судье и присяжным уверенность в их точности.
По словам исследователей, стоимость использования нейровизуализации сопоставима с представлением данных опроса.
Ученые дают линейку, судьи проводят черту
Важно отметить, что новый подход не отменяет необходимость судебного решения.
«Наш метод до сих пор не говорит, насколько похоже слишком похоже», — говорит Кайзер. «Наша задача как ученых состоит в том, чтобы предоставить лучшую линейку. Но судья все еще должен решить, где провести черту».
По мнению Бартоломью, эксперта правовых вопросов в исследовательской группе, внедрение новых методов, подобных этому, потребует большего междисциплинарного обсуждения и лучшего понимания практикующими юристами ценности этих методов.
«Суды играют важную роль в принятии решений о допуске новых видов научных открытий, способных повлиять на исход дела», — сказал он. «Это означает, что судьям и адвокатам необходимо иметь практические знания методов нейробиологии».
Хотя в этом исследовании рассматривались только дела, связанные с товарными знаками, исследователи говорят, что подобного рода нейронные измерения имеют широкий спектр юридических применений.
Например, их можно использовать для определения нарушения авторских прав в музыке или определения того, что «разумный человек» считает непристойным.
«Поразительно, как часто мнение людей имеет значение в судах и как часто этот стандарт «разумного человека» применяется в законе», — говорит Хсу. «В будущем за ответами на все трудные вопросы мы сможем обращаться к мозгу».
Высоких вам конверсий!
По материалам: newsroom.haas.berkeley.edu. Автор: Michael Blanding
