Post-click marketing («пост-клик маркетинг») — практика, направленная на повышение конверсии, увеличение числа реальных продаж и улучшение результатов рекламных кампаний (для всех видов online-рекламы: рассылки, медийной (баннерной) и контекстной рекламы в поисковых сетях) на текущем трафике.
В основе «пост-клик маркетинга» лежит изучение поведения посетителей веб-сайтов (составление «психологического портрета») с целью построения «беспроигрышной» тактики путем оптимизации своего интернет-ресурса под целевую аудиторию таким образом, чтобы убедить максимальное число посетителей совершить то действие, которое вы него ждете (покупку, скачивание, заполнение лида и тому подобное).
Одна из стратегий «пост-клик маркетинга» включает в себя полный комплекс по оптимизации веб-сайта — улучшение юзабилити (архитектура, дизайн), повышение качества его контента (SEO) и так далее.
Вторая стратегия — создание и оптимизация конверсии (сплит-тест) целевых страниц. При этом, если на «перестройку» сайта требуется много времени и средств на оплату услуг специалистов (дизайнера, верстальщика, программиста), то с созданием и сплит-тестом вариантов целевых страниц справятся сами владельцы (и веб-мастера) сайтов с любым бюджетом.
6 «золотых правил» эффективного сплит-теста
1. Проводите тестирование как можно раньше и как можно чаще. Чем раньше вы запустите сплит-тест, тем быстрее и точнее сможете разработать правильную стратегию своей рекламной кампании. Найдете сильные и слабые стороны своих целевых страниц, и вы потеряете меньше PPC трафика, а также повысите продажи. Регулярно проводимое сплит-тестирование позволит «идти в ногу» со своей целевой аудиторией и не отставать от ее ежедневно возрастающих требований.
2. Проводите тестирование единовременно. Проведение тестирования двух вариантов страниц очень важно — публикуйте их одновременно. Это позволит избежать «искажения» результатов на почве разницы во времени их публикации.
3. Оценивайте результат сплит-теста только по «уникальным» посетителям. Предвзятое отношение ваших постоянных клиентов может повлиять на результаты сплит-тестирования и привести к неточности полученных статистических данных.
4. Прислушивайтесь к статистике. Не поддавайтесь соблазну идти на поводу у своих инстинктов, если статистические данные идут вразрез с ними. В большинстве случаев представление об «идеальной» странице у веб-мастера и пользователя совершенно не совпадают. Если у вас есть сомнения относительно полученных данных, лучше провести дополнительный тест.
5. Не сокращайте сроки проведения сплит-теста. Для того, чтобы данные имели статистическую значимость, требуется, как минимум, несколько сотен уникальных посетителей (в идеале — несколько тысяч). Выделите на сплит-тест от нескольких дней до несколько недель в зависимости от трафика вашего сайта.
6. Проводите тест на каждой странице. Если вы проводите сплит-тест на одной из нескольких целевых страниц к конкретному рекламному предложению, имеет смысл внести изменение, которое принесло больше конверсии, и в остальные страницы, после чего протестировать и их варианты.
7 элементов целевой страницы, которые чаще всего нуждаются в тестировании
1. Заголовок страницы. Заголовок первым «захватывает» внимание посетителя и влияет на решение — остаться на странице или уйти. Для получения лучших результатов протестируйте с различными формулировками заголовка, шрифтом и высотой символов.
2. Текст на элементе «призыва к действию» (СТА). Четкая краткая формулировка с указанием конкретного действия даст самые высокие показатели конверсии.
3. Положение СТА-элемента на странице. Положение элемента призыва к действию на целевой странице оказывает огромное влияние на показатели конверсии. Самое главное правило: кнопка и/или лид-форма должны находится в верхней части страницы. Однако, проверьте несколько позиций ее размещения (выше основного текстового блока, вне основного текстового блока, внутри основного текста и тому подобное).
4. Внешний вид СТА-элемента. Как выглядит ваш элемент призыва к действию (простая текстовая ссылка или кнопка), какого он размера, какие используются цвета? Для получения наилучших показателей конверсии произведите поочередное изменение каждого из вышеупомянутых параметров.
5. Размер и форматирование основного текстового блока. Размер и форматирование основного текста страницы имеют огромное влияние на то, сколько людей на самом деле прочитают его. Протестируйте различные способы представления текста (например, в виде списков, множественных заголовков, сопровождаемых короткими абзацами).
6. Изображения. Диаграммы и фотографии, иллюстрирующие текстовое содержание страницы, оказывают положительное влияние на конверсию (особенно при продаже физического товара). Протестируйте различные ракурсы «продукта», установите, какое число иллюстраций на странице является оптимальным, какого размера должны быть фотографии, графики, диаграммы.
7. Коммерческое предложение. Сообщите пользователям о различных «акциях», чтобы установить, какая из них максимально воздействует на посетителей. При этом постарайтесь сформулировать коммерческие предложения таким образом, чтобы они имели близкие значения (чтобы предотвратить неоправданный «перевес» одного из вариантов в результатах тестирования).
Например, вы могли бы предложить одной группе посетителей бесплатную доставку приобретенного товара, а другой группе — 10% скидку на этот же товар, но с платной доставкой.
Залог эффективного сплит-теста для «пост-клик маркетинга» (Post-click marketing)
Никогда полностью не доверяйте своей интуиции и не думайте, что знаете целевую аудиторию «как свои пять пальцев». Даже самый «крутой» специалист по юзабилити, как и просто хороший психолог, не смогут дать стопроцентную гарантию, что они знают о том, что «ищет» ваш потенциальный клиент.
Как показывают простые тесты, из-за такой «самоуверенности» можно потерять до 98% конверсии целевых страниц. Самый простой способ узнать, что нравится пользователям, а что вызывает желание отказаться от предложения, — это сплит-тест (А/Б-тестирование).
Ко всему сказанному нужно добавить, что использование новых шаблонов целевых страниц от LPgenerator увеличит ваши шансы на успех.
