Как отрицательный результат сплит-теста помог поднять конверсию B2C целевых страниц на 48,69%

Отрицательный результат сплит-теста поднимает конверсию

Иногда может случиться так, что произведенные на целевой странице изменения, направленные в теории на оптимизацию конверсии, приводят к следующему: A/B-тестирование неожиданно приносит отрицательный результат, а конверсия уменьшается — это пугает многих маркетологов. Но правда в том, что отрицательные результаты — это еще не конец света, поскольку они могут быть полезны не менее, чем положительные.

Перед вами тематическое исследование, показывающее как отрицательный результат может привести к увеличению конверсии B2C (business-to-customer) целевой страницы на 48.69%.

Справочная информация

Клиент: ОК A.M.B.A — одна из крупнейших нефтяных и энергетических компаний в Скандинавии.

Продукт: топливный мазут. У компании есть прекрасное предложение, позволяющее сэкономить до 1150 датских крон ($200) при первой покупке. Но сам по себе оффер довольно сложно организован, поскольку потребителю нужно просмотреть и подтвердить множество дополнительных пунктов, чтобы получить полную скидку.

Трафик: PPC- и SEO-целевая страница, разработанная для того, чтобы подтолкнуть клиента к принятию оффера и заключению сделки.

Цели оптимизации:во-первых, увеличить CTR мультистеп-формы, т. е. переход между этапами (страницами) заказа, во-вторых, увеличить число продаж.

Контрольный лендинг

Контрольный лендинг был очень тяжелым для восприятия посетителем и явно неполноценным с точки зрения визуальной поддержки. Фактически, единственным графическим элементом было изображение маленькой девочки, моющей руки.

Как уже было упомянуто, предложение довольно сложное — для понимания сути оффера необходимо обладать некоторым объемом специализированной информации — поэтому на контрольном лендинге было довольно много ссылок на дополнительные страницы с объяснениями различных аспектов предложения.

контрольный лендинг

Тестирование: шаг 1

При клике на главную CTA-кнопку вы переходите на верхний уровень воронки конверсии — производите на лендинге первичные манипуляции, необходимые для оформления заказа: добавляете или удаляете различные пункты оффера и высчитываете окончательную скидку. Сложность оформления заказа, естественно, оказывает существенное влияние на число завершенных конверсий.

тестирование

ТОП-10 советов по оптимизации воронки конверсии

Вариант A

Устроители сплит-теста сфокусировались на создании более визуально-ориентированной и простой для взаимодействия с потенциальным клиентом страницы, использовав соответствующие изображения, и поместив калькулятор непосредственно после упоминания о снижении цены; таким образом, посетители сразу могли получить наилучшее представление о предложении/оффере.

Также были добавлены подробные данные о каждом из пунктов оффера вместо ссылок, уводящих посетителей на дополнительные страницы (устранена одна из основных утечек воронки конверсии!).

вариант А

Тест первый: контрольный лендинг против варианта A

Уже знакомый нам веб-маркетолог Микаэль Огард, проводивший эту оптимизацию, был высокого мнения о своем варианте и ожидал хороших результатов с самого начала теста. Однако испытания показали, что его вариант, А полностью провалился.

Вариант, А сразу же на старте отстал на 30.27% от контрольного лендинга. Продажи также упали, и при достижении порога статистически значимых результатов теста в 95% все уже было ясно — тотальный провал.

контроль против варианта А

Делаем сплит-тест целевых страниц на практике

Последующие действия, направленные на уменьшение «эффекта трения»

Огард был очень удивлен результатами сплит-тестирования, и, разумеется, нисколько не рассчитывал на подобный эффект. Однако, будучи опытным тестировщиком, он заранее уведомил своего заказчика о том, что оптимизация конверсии (CRO) есть научный процесс, а не волшебство, и что иногда может потребоваться серия тестов для существенного увеличения конверсии.

Для получения новых данных Микаэль сделал то, что многие веб-маркетологи сочли бы глупостью — весь PPC-трафик он направил на проигравший вариант А. Подобное решение позволило последовательно провести несколько тестов, необходимых для определения и изоляции «областей трения» на лендинге и оптимизации элементов страницы, непосредственно влияющих на процесс принятия решений потенциальными клиентами.

Не забывайте, что речь в данном посте идет о страницах сайта, которые принимали и определенную долю SEO-трафика.

В ходе последующих экспериментов были выявлены эти зоны трения (на скриншотах ниже они выделены синим). Главный вывод из результатов сплит-тестов состоял в том, что визуализация калькулятора имела огромное негативное влияние на конверсию. Соизмеримое отрицательное влияние оказывали также текст CTA-кнопки и главное изображение посадочной страницы.

вариант А

19 элементов тестирования конверсии согласно принципу R.E.A.D.Y.

Вариант B

Наученный горьким опытом, извлеченным из предыдущих тестов, Микаэль создает новый вариант лендинга (B):

вариант В

Контрольный лендинг против варианта B

Затаив дыхание и скрестив пальцы, экспериментатор начинает новый тест по схеме: контрольный лендинг Vs. вариант B.

Когда тест достиг порога статистически значимых данных, Микаэль Огард с командой были счастливы прийти к заключению, что вариант B опередил контрольный вариант на 29.5% по CTR и на 48.69% по количеству продаж.

результаты теста

Вместо заключения: что же следует из этого кейса по оптимизации

Цель теста состоит не в том, чтобы получить увеличение показателей, а скорее в том, чтобы получить знание.

Д-р Флинт Макглоглин (Dr. Flint McGlaughlin), MECLABS

Оптимизация конверсии — это научный процесс, основная цель которого состоит в получении знаний. Если результаты тестирования позволяют вам понять, что именно произошло на лендинге, и по-новому взглянуть на процесс преобразования, то не особенно важно — положительны они или отрицательны.

Конечно, добиться успеха с первой попытки гораздо приятнее для самолюбия. Но если вы отнесетесь к оптимизации как к научному процессу, а не одноразовой возможности улучшения целевой страницы/сайта, то вы убедитесь в необходимости неоднократно останавливаться и начинать весь процесс заново, чтобы «выиграть финальную игру».

Результаты первого теста (контрольный вариант против варианта, А) нельзя считать безоговорочно плохими — это был первый важный шаг к варианту-победителю, давшему в конечном счете существенное увеличение конверсии.

Кроме того, этот образцовый пример оптимизации лендинга является хорошим подтверждением того, что единственный способ быть уверенным в успехе предпринимаемых усилий — это проверять их А/Б-тестированием.

Никогда нельзя слепо доверять ни опыту, ни интуиции — доверять можно только математически верифицируемым результатам сплит-тестов.