Практический online-курс

Почему сплит-тесты не работают?

В 2013 году в результате широкомасштабного исследования, проведенного совместно независимым консалтинговым агентством Econsultancy и маркетинговой платформой RedEye, были опрошены почти 1 000 маркетологов, работающих как фрилансерами или в штате компании-клиента, так и в маркетинговых агентствах. 60% участников опроса нашли сплит-тестирование «весьма ценным/достаточно ценным» (quite valuable) методом оптимизации конверсии.

Тем не менее только чуть более четверти респондентов (28%) сообщили о том, что были удовлетворены текущим коэффициентом конверсии (conversion rate).

Почему сплит-тесты не работают

Условная ценность методов повышения коэффициента конверсии согласно опросу маркетологов, проведенному в ноябре 2013 г.

*Здесь термин «бенчмаркинг» (Benchmarking) означает оценку эффективности функционирования конкурентов с целью улучшения собственной маркетинговой стратегии.

Специалисты облачного сервиса Visual Website Optimizer провели свое собственное исследование, показавшее, что только 1 из 7 каждых сплит-тестов дает статистически значимый рост конверсии.

Эти данные также подтвердились в ходе анализа 700 экспериментов по оптимизации конверсии, проведенных на платформе Convert: все то же соотношение 1:7 (14%) всех запущенных сплит-тестов к числу оказавших положительное влияние на коэффициент конверсии (маркетологи, проводившие тестирования, не работали в агентствах).

А вот интересный факт: если смотреть статистику для компаний-клиентов, пользующихся услугами агентств, специализирующихся на оптимизации конверсии, то обнаружится, что каждый третий осуществленный тест принес статистически значимый рост конверсии.

Да, вы все прочли правильно: именно команды маркетологов, занятых оптимизацией конверсии, имеют почти троекратный шанс на получение положительного результата сплит-теста против маркетологов-«одиночек» при использовании одного и того же инструмента сплит-тестинга.

Почему побеждают именно агентства? Ниже мы раскроем некоторые секреты их успехов.

Статистическая значимость и высокая конверсия еще не означают прибавление доходов

Мэтт Гершофф (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, посвятивший 15 лет интернет-маркетингу как научной дисциплине, эксперт по веб-аналитике, уверен, что «только потому, что что-то является статистически значимым, не обязательно означает, что перед нами фактический победитель [сплит-теста]. Это просто означает, что вероятность выполнения конверсионного действия будет выше при показе участникам сплит-теста именно этого варианта лендинг пейдж».

Наш старый знакомый, специалист по CRO Пип Лайя (Peep Laja) заявляет, что для него абстрактная «конверсия» является «бессмысленной метрикой» (silly metric): если у маркетолога есть вариант целевой страницы, теоретически обещающий 90% прибавления доходов, но на деле роста выручки не происходит, то в данном случае «это не метрика — это ерунда».

Сплит-тестирование составляет лишь 20% от процесса оптимизации конверсии

Деннис ван дер Хейден (Dennis van der Heijden), сооснователь и CEO облачного сервиса Convert, говорит, что на основании многолетнего просмотра статистики каждого сплит-теста, проведенного на его веб-ресурса, пришел к выводу:

«Одну вещь я вам могу сказать честно: клиенты, что пользуются нашим сервисом (да и любой другой маркетинговой платформой), питая надежду, что произойдет чудо, вряд ли когда-либо увидят ожидаемый ими успех.

А/Б-тестирование само по себе является последней по порядку частью процесса оптимизации, отнюдь не первой.

Прежде чем приступить к сплит-тестам, вам нужно сделать как минимум следующее:

  • провести юзабилити-тестирование лендинга/сайта;
  • составить тепловую карту;
  • приобрести достаточный уровень умения анализировать собранные данные.

А/Б-тестирование

Достаточно один раз выработать правильный алгоритм проведения оптимизации — и вы получите шанс реализовать на практике более эффективные сценарии тестирований.

Самые успешные маркетологи распределяют свое время примерно следующим образом:

  • 60% от общего времени оптимизации конверсии проекта тратится на общее управление им и разработку «внутренней политики» маркетолога, т. е. порядка действий, предпринимаемых для проведения посетителя по всем уровням конверсионной воронки;
  • 20% уделяется на поиск и понимание конверсионных проблем лендинга и на глубокое изучение поведения посетителей (сегментация целевой аудитории, выявление поведенческих паттернов, характерных для каждого отдельного сегмента);
  • 20% — на визуальный дизайн и разработку веб-страницы (кодинг, имплементация опций и т. д.) тестирование и составление отчета о ходе оптимизации.

В действительности разработка вариантов лендингов для тестирования может занимать 10% от времени, выделенного на осуществление всего проекта.

Сплит-тестирование — занятие нескучное, но оно представляет собой что-то вроде «верхушки айсберга» собственно процесса оптимизации конверсии. Блестящие умозаключения экспертов по CRO всегда интересуют маркетологов в качестве интереснейшего предмета обсуждения, но на начальных этапах процесса оптимизации чрезмерное внимание к чужим советам может сыграть против вас.

Оптимизация конверсии по большей части в основном сводится к анализу собранных метрик, просмотру тепловых карт (Heat Maps) и изучению пользовательских сессий — такова основная «подводная часть айсберга» CRO.

Не правда ли, звучит не то чтобы очень захватывающе? Но именно с этих действий начинают оптимизацию те самые агентства, что получают положительный рост конверсии в 3 раза чаще.

Понимайте аналитику

В июле сего года MarketingSherpa выпустили подробный отчет об актуальном состоянии сферы интернет-маркетинга и электронной коммерции «E-commerce Benchmark», содержавший, помимо всего прочего, диаграмму, наглядно показывающую значение грамотного использования анализа данных для оптимизации.

Из 1 657 опрошенных компаний было выделено 6 групп, показавших наибольшее увеличение прибыли. Так вот, 5 из этих шести групп вдвое увеличили свои шансы на успешную оптимизацию конверсии за счет использования анализа обширных исторических данных (extensive historical data), т. е. маркетинговой статистики, по сравнению с теми бизнесами, что проводили CRO, руководствуясь интуицией.

аналитика

В том же обследовании был отмечен тот факт, что хотя вероятность на успех выше при использовании анализа исторических данных, однако большинство компаний полагаются на интуицию и заимствование лучших практик оптимизации.

веб-аналитика

Только 13% компаний применяют веб-аналитику как часть своей стратегии тестирования, хотя анализ полученной метрики может заблаговременно предупредить маркетолога о том, что у лидов появилось так называемое «поведение оттока» (churn behavior), и пора принимать срочные меры для предотвращения отказов.

Вывод: успех маркетинговых агентств, проводящих более удачную оптимизацию, связан с отношением к тесту как способу изучить прямую реакцию посетителей, наблюдаемую в конкретных сегментах трафика на сайте.

Узнайте ваш целевой рынок

Удивительно, но факт: множество компаний не понимает, кто их клиенты. Конечно, маркетологи могут узнать, какие ключевые слова приводят посетителей на лендинги/сайты компаний, но мало кто сумеет ответить на следующие вопросы:

  • Почему потенциальные клиенты выбрали вас, а не ваших конкурентов?
  • Что из выгод, свойств и функций ценностного предложения делает оффер уникальным на вашем целевом рынке?
  • Почему ваши самые лояльные клиенты возвращаются к вам снова и снова?
  • Почему некоторые новые клиенты покидают вас?

Кроме того, достаточно ли глубоко вы изучили дискуссии, посты и комментарии в социальных медиа чтобы убедиться, что проблема, которую вы пытаетесь решить с помощью своего маркетингового предложения (оффера) на самом деле существует?

Получили ли вы всю доступную информацию, чтобы узнать как потенциальные покупатели на вашем рынке описывают свои реальные проблемы?

«Копать глубоко» для того, чтобы убедиться в необходимости вашего продукта дпя целевой аудитории — это отлично, но не надо забывать, что это также один из способов сформулировать гипотезу для сплит-тестирования, которая сама по себе не появится из ниоткуда.

Вывод: многие из самых успешных маркетологов уделяют немалую часть отведенного на оптимизацию времени на изучение поведения потенциальных клиентов, чтобы понять, что для них наиболее важно и почему они будут следовать определенным поведенческим паттернам.

Таким образом, умный маркетолог приступает к сплит-тестированию уже зная, что будет работать и почему. Питать иллюзии на то, что вслепую сформулированная гипотеза сплит-тестирования принесет значительный рост конверсии — бесполезно.

Спросите у потенциальных потребителей «Почему» 5 раз

потребители

Чтобы добраться до корня трудной проблемы, просто спросите «Почему» 5 раз

Эффективная методика изучения потребностей клиентов является немаловажной частью бизнес-концепции «Бережливого стартапа» (Lean Startup), сформулированной американским предпринимателем Эриком Рисом (Eric Ries).

Эрик — основатель движения «Бережливый стартап» (Lean Startup Movement) и автор книги «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» (The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses).

Важной частью вышеупомянутой концепции является метод «спросите 5 раз “Почему”», позволяющий понять проблему и посмотреть, если у вас подходящее решение. Этот прием адаптирован Рисом из методологии, разработанной выдающимся японским менеджером Тайити Оно (Taiichi Ohno) для оптимизации производственных процессов корпорации Toyota.

В статье «Чтобы добраться до корня трудной проблемы, просто спросите “Почему” 5 раз» (To Get To The Root Of A Hard Problem, Just Ask "Why" Five Times) Эрик поясняет, как работает его метод:

«Столкнувшись с проблемой, вы никогда не останавливались, чтобы спросить “Почему” 5 раз? Это трудно сделать, пусть решение и звучит просто.

Предположим, что остановился станок. Вот 5 вопросов “Почему”, которые следует задать:

  • Почему произошла остановка? — Перегрузки вызвали срабатывание предохранителя.
  • Почему возникли перегрузки? — Подшипники были недостаточно смазаны.
  • Почему они были смазаны недостаточно? — Насос подавал недостаточно смазки.
  • Почему насос подавал недостаточно смазки? — Вал насоса был изношен.
  • Почему вал изношен? — Не был установлен фильтр, в смазку попадали металлические стружки».

Применяя метод «5 почему» к конверсионному проекту, маркетолог может позвонить потенциальным клиентам по телефону или через Skype, а также назначить личную встречу, чтобы «из первых уст» узнать, почему представители целевой аудитории предпочитают его продукт предложениям конкурентов.

Используйте обращения клиентов в службу обслуживания, чтобы изучить и найти «почему», стоящие за решением о покупке или отказом от нее.

Вывод: чтобы добраться до корня проблемы, успешные маркетологи находят тот или иной способ пообщаться в режиме реального времени с представителями целевой аудитории.

Что еще ценно во встречах лицом к лицу (даже при помощи Skype) — вы можете оценить «язык тела», характерный для ваших клиентов.

Отталкиваясь от этих невербальных сигналов, подаваемых вашими собеседниками, вы можете разработать специальный «эмоциональный дизайн» вашего лендинга/сайта.

Эмоциональные триггеры могут оказаться более действенными чем текст, изображения, макет и т. д.

Используйте опросы для того, чтобы лучше сформулировать гипотезу для тестирования

Непосредственное общение с клиентами (интервью) очень трудно масштабировать «вверх» для увеличения охвата аудитории. В дополнение к этому методу маркетолог может отправить потенциальным клиентам сборники «открытых вопросов», т. е. не требующие от респондентов ответов, содержащих какую-либо сугубо личную/конфиденциальную информацию.

Хорошо продуманный вопрос может дать маркетологу ответы на вопросы, над которыми он еще не задумывался.

Например, специалисты по оптимизации из Conversion Rate Experts помогли решить своим британским клиентам Top Cashback совсем уже неожиданную проблему: потенциальная аудитория последних думала, что предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой». В конечном итоге все свелось к сплит-тестированию формулировок оффера.

Разумеется, нужно помнить и о сборе и анализе данных обратной связи (фидбеков), равно как и об изучении покупательского поведения уже имеющихся клиентов и т. д.

Вывод: выявление причин сомнений, возникающих у потенциальных клиентов при регистрации, поможет вам сформулировать гипотезы тестов, способных непосредственно решить пользовательские проблемы.

Создание эскизов макетов

 Создание эскизов макетов

После сбора и анализа данных, полученных в результате максимального возможного числа исследований (тех, что мы упомянули выше), наступает пора создавать эскизы макетов посадочных страниц, что будут участвовать в сплит-тесте.

Они могут быть и бумажными, и непроработанными электронными эскизами — главное, как можно раньше показать их реальному пользователю, чтобы он мог принять участие в тестировании юзабилити или просто высказать свое мнение: это самый простой способ обнаружить потенциальные проблемы, могущие иметь место в дизайне и юзабилити лендинга.

Вывод: вместо того, чтобы тратить время и ресурсы на имплементацию дизайнерских решений, которые могут и не работать на конкретной целевой странице, лучшие маркетинговые агентства проверяют свои гипотезы как можно раньше.

Создание эскизов вариантов лендингов — это быстрое и гибкое решение, дающее каждому, кто участвует в процессе оптимизации, нечто осязаемое, поддающееся оценке.

Сплит-тестирование

И вот только теперь, когда собрано и проанализировано максимальное число метрик и проверены с использованием эскизов некоторые базовые гипотезы, наступает пора для практического осуществления сплит-тестов.

Заключение

Нет никакой секретной формулы оптимизации конверсии, равно как нет никакого магического цифрового инструмента, которым можно воспользоваться в процессе CRO.

Оптимизация — это нелегкая работа по сбору статистики и ее анализу, разработка гипотез, а затем запуск сплит-тестов для проверки всех ваших выводов и предположений.

Высоких вам конверсий!

По материалам conversionxl.com 

07-11-2014

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".