Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.

Почему вы не делаете сплит-тест, или Война между креативом и статистикой

Фабиан Стельцер, соучредитель EyeQuant (сервиса, предоставляющего услуги айтрекинга), еще раз обосновал в своем докладе важность сплит-тестирования при помощи современных инструментов онлайн-маркетинга, продемонстрировал интересные факты и задал вопрос:

Что знают о захвате внимания неврологи и нидерландский художник Пит Мондриан, и о чем не знаем мы?

Начать стоит с того, что из 2 500 000 компаний, расходующих свой рекламный бюджет на GoogleAdwords, менее 2% используют сплит-тестирование. Фабиан считает, что причиной этому стала «война» между творчеством/креативом и статистическими данными.

В 2006 году, когда Google уже была невероятно успешной компанией, а годовая прибыль достигла феноменальных $10 000 000 000, она впервые нанимает руководителя визуального дизайна — Дага Баумена (Doug Bowman). Достаточно странно, что первый такой дизайнер появился в Google тогда, когда она уже стала огромной корпорацией, но еще более удивительно, что уже через 3 года Даг Баумен покинул компанию.

Google

В своем блоге он объяснил причину своего ухода, сказав, что не может работать в подобном окружении. Все мы знаем, насколько роскошные условия работы предлагает компания, а собственно офисы Google по всему миру являются воплощением «работы мечты». Так что же стало настоящей причиной его ухода? Даг Баумен утверждает, что творчество дизайнера в Google рождается и умирает среди строгой статистики. Он привел простой пример: «Когда Google не могли выбрать между двумя вариациями синего цвета из предложенных дизайнером, они провели сплит-тестирование 41 оттенка синего, чтобы проверить, какой из них даст большую конверсию».

Баумену не понравилось, что в компании абсолютно не обращают внимания на дизайнерские решения и смотрят только на данные, заставляя постоянно тестировать бесчисленное множество вариантов графики.

Борьба креатива и статистики

«А/Б-тест – это наждачная бумага. Ты можешь использовать её, чтобы сгладить шероховатости,

но никогда не сможешь создать что-либо новое».
Натан Боуверс

«Главная проблема А/Б-теста в том, что он не имеет души. Он пустой, никаких эмоций или сочувствия».
Джеф Этвуд

«Я скептически отношусь к А/Б-тестам… Их подход игнорирует магию и душу».
Джон Колко

«Слишком много дизайнеров считают собственный дизайн идеальным решением ваших потребностей».
ConversionCore

«Графические дизайнеры редко обучены увеличению конверсии».
Тим Эш

«Целью является увеличение конверсии, а не получение премии за творческие достижения».
Михаэль Огард

Стоит сказать о нескольких популярных заблуждениях, актуальных и по сей день.

Сплит-тесты в художественном искусстве

Многие считают, что процесс создания чего-то уникального или даже гениального, что мы привыкли называть искусством, односторонний и не подвластный изменениям. Хороший пример — песня Пола Маккартни (The Beatles) «Yesterday», приснившаяся ему. Проснувшись, Пол просто записал ее на бумаге. Это единичный случай, и его нельзя считать нормой, если заглянуть в историю искусства.

версия 2

Многие художники — особенно Эпохи Возрождения — писали несколько вариаций одной и той же картины. Полотно «Мадонна в скалах» Леонардо Да Винчи имеет 2 версии.

картина

Интересный пример: картина Пита Мондриана, о котором мы упоминали выше, и 2 ее варианта. Слева — первая версия, измененная — справа. Это может стать типичным примером А/Б-теста. На рисунке при помощи окулографии (айтрекинг) видно, что первый вариант картины привлекает гораздо больше внимания, чем второй, где все внимание поглощается глубоким синим цветом.

Наука – это не только факты

наука

Следующее — не менее популярное заблуждение— гласит, что наука есть только скучные цифры без каких-либо эмоций и душевных порывов. Опровергая данное высказывание, Фабиан Стельцер рассказывает об одном из важнейших исследователей 20-го века — Джеймсе Уотсоне, американском биологе, которому во сне пришла идея моделирования структуры ДНК. Несомненно, Уотсон и Крик работали с огромным количеством информации, но это не означает, что все ограничивалось только цифрами.

Если ваши маркетологи или вы сами не проводите сплит-тест на основном ресурсе или целевых страницах, то, вероятно, причиной — по версии Фабиана — является внутренняя борьба между творчеством и статистикой.

Есть только 2 исключения, когда тестирование проводить не нужно:

 

  • если у вас недостаточно входящего трафика (или когда его нет);
  • когда вы еще не сделали ни одной продажи или конверсии.

Вместо заключения

Дизайнеры — как и директор компании — как правило считают, что знают, чего хочет покупатель и целевая аудитория лучше всех, поэтому зачем мучить себя сплит… там чего-то… да, вспомнил!.. — тестами.

Если даже в искусстве и науке проводят A/B-тесты, то что тогда говорить об интернет-маркетинге, где результат — как и сам процесс — настолько проще построить и отследить.

Рунет, с точки зрения оптимизации конверсии, находится еще в Средневековье, но — как мы видим — культура тестирования медленно, но неотвратимо зарождается. Будем надеется, что данный пост немного поможет общему тренду.

Высоких вам конверсий!    

blog comments powered by Disqus

Прокачайте свой маркетинг Премиум Поддержка лендинга от LPgenerator

-Layer-
support-bg
copyright © 2011–2020 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".