По мере того, как оптимизация конверсии становится приоритетом для большинства компаний, появляется множество различной информации о формах, способах тестирования и инструментах, применяемых маркетологами.
Эти данные крайне важны, так как с их помощью вы сможете перенять опыт лучших и эффективнее оптимизировать свои маркетинговые стратегии.
Новое исследование от Adobe раскрыло две важные проблемы:
- 8 из 10 маркетологов (более 82%) не смогли с уверенностью сказать, что знают точный способ проводить эффективные тесты.
- Что еще более важно (и беспокоит больше всего): около половины (42%) опрошенных заявили, что анализ результатов сплит-теста является наиболее сложной частью процесса оптимизации конверсии.
Проблема в следующем: многие маркетинговые стратегии в целом построены на результатах тестирований и могут время от времени серьезно влиять на продукты и доходы компаний. Вот почему следует более углубленно изучить обе озвученные проблемы, найти «болевые точки» и предложить несколько различных вариантов их решения.
Почему анализировать сплит-тесты так сложно?
Если вы только приступаете к тестированию, вам потребуется время на построение стратегии. Доминирующим методом на сегодняшний день является бихевиоральная таргетинговая стратегия, или как ее многие называют «стратегия тестируемых элементов».
Согласно данному подходу, лендинг дублируется и претерпевает некоторое количество изменений. Наиболее распространенные изменения: цвет СТА-кнопок («зеленые против красных»), различные заголовки или офферы, разнообразные позиции элементов или смена главного изображения.
В методологии бихевиорального таргетинга, получаемые от пользователей данные используются для персонализации лендинга — здесь важна следующая информация: тип браузера, географическое положение, время посещения и множество прочих факторов.
Ниже приведена иллюстрация от Visual Web Optimizer, которая прекрасно отображает данный процесс.
Проблема данной стратегии в том, что после завершения теста и определения «победителя» весьма непросто проанализировать результат.
Например, если изображение улыбающейся женщины поменяли на милого щеночка и вариант со щеночком выиграл, что это означает? Следует сменить главное изображение сайта на картинку со щенком? Что выяснилось в ходе теста? И что тестировать дальше?
Тестирование элементов, а не настоящих стратегий, затрудняет анализ результатов для маркетологов.
Изменение покупательских привычек
Ключ к правильному масштабированию, анализу и пониманию ваших сплит-тестов лежит в тестировании стратегий, а не элементов, или, как это описывает ресурс Conversioner, в тестировании эмоциональных триггеров.
Как и в любом другом маркетинговом процессе, для оптимизации конверсии необходима четкая стратегия и план масштабирования, основанный на вашей аудитории, а не на продукте.
Идея тестирования стратегий происходит от понимания того, почему ваши клиенты хотят приобрести продукт или услугу. Ищите не физически осязаемую причину, но эмоциональную мотивацию.
Никто не покупает товары или услуги, основываясь на их функциях или стоимости. Люди приобретают из-за ощущений, которые получают в результате. Все клиенты желают увидеть лучшие версии самих себя с этими услугами/продуктами, что и обуславливает покупательские привычки.
Как только вы поймете, что чувствует посетитель, приобретая вашу продукцию, то сможете использовать различные дизайны и элементы для «подключения» эмоций и повышения конверсии лендинга.
Тестирование стратегий
«Эмоциональная» оптимизация конверсии строится на тестировании стратегий и концепций, фокусируясь главным образом на том, из каких соображений люди покупают, а не почему они должны что-то сделать.
Итак, как это выглядит на практике?
Вместо идентичных целевых страниц с одним измененным элементом каждый лендинг представляет собой полностью отличную от другой стратегию — с иной структурой, цветами, изображениями и смыслом. В центре внимания здесь не элементы, а те чувства, которые мы хотим вызвать у посетителя после посадки на лендинг пейдж.
Притом что среднее время отказов составляет сейчас 2 секунды, важно понять: у вас есть менее 3 секунд, дабы убедить посетителей в том, что им нужны именно ваши офферы.
Как только вы поймете, какие эмоции хотите вызвать у посетителей, вам останется лишь убедиться, что это занимает меньше 3 секунд.
Вот два важных элемента, которые необходимо принять во внимание здесь:
- Наш мозг обрабатывает изображение в 60 000 раз быстрее, чем текст. Соответственно, визуальный контент оказывает огромное влияние на чувства вашей аудитории и на восприятие лендинга.
- Цвета передают различные эмоции и могут весьма разнообразно использоваться для грамотного направления пользователей.
- Стоит обратить внимание на 2 кейса, демонстрирующих разницу в тестировании элементов и стратегий.
Кейс #1
В этом кейсе рассматривается бренд, разрабатывающий облачное решение для создания презентаций. Этот продукт позволяет быстро и легко создавать настраиваемые презентации для любых целей. Компания ставила перед собой две первоочередные задачи:
- Больше регистраций (лидов) — увеличить количество подписчиков.
- Больше новых презентаций — увеличить количество людей, которые прошли воронку продаж и создали презентацию (а не просто подписались).
Сперва были проведены тесты эмоциональных триггеров, дабы определить два наиболее важных. Затем началось построение целевых страниц:
- Одна посадочная страница была создана для более подкованного в техническом плане человека, который по специфике деятельности постоянно создает новые презентации — и со временем все они начинают выглядеть одинаково. Идея была в том, чтобы сделать продукт, который удобнее прочих решений на рынке и позволяет клиенту выделиться в конкурентной среде;
- Второй вариант страницы обращался к менее сведущему в технике маркетологу, который нечасто создает презентации и находит этот процесс весьма сложным. Главной задачей лендинга было обеспечить пользователю комфорт и показать, что он попал в правильное место.
Вариант 1:
Вариант 2:
Как видите, каждый вариант посадочной страницы всецело отличается от другой в плане дизайна, цветовых решений и, что самое главное, стратегии.
За 10 дней прошло 60 000 сессий. Результатом для 1-го варианта было увеличение подписок на 316% и количества новых презентаций на 114.36%.
Как только данное тестирование завершилось, начались тесты различных процессов подписки и нескольких других flow-элементов. Важно понимать, что данные тесты начались только после формирования стратегии и четкого представления о том, какие эмоции покупателей нужно задействовать. В данном случае, это была потребность чувствовать себя особенным и выдающимся среди равных.
Кейс #2
Здесь представлена компания, занимающаяся созданием online-открыток и приглашений. Как и ожидалось, у бренда имелось несколько распространенных проблем:
- Большое количество конкурентов.
- Наиболее высокие цены в отрасли.
- Никаких разовых платежей, только годовые или месячные подписки.
- Продукт требовал загрузки, т. е. для использования людям нужно было скачать его на свой компьютер.
Вот так выглядел лендинг:
В ходе анализа выяснялось, какие чувства получают люди от использования данного продукта. По завершении наметилось два типа эмоциональных триггеров:
- Фокус на себе — такие клиенты хотят устраивать лучшие вечеринки, приглашать друзей и знать, что все прекрасно проводят время. Они хотят быть уверенными в правильности своих решений, планов и поступков.
- Фокус на социуме — Таких людей больше интересуют разговоры их друзей и родственников о том, как здорово они провели время, какое красивое приглашение они получили и насколько в целом вечеринка удалась.
Чтобы передать эти чувства, были созданы две различные целевые страницы:
Вариант 1:
Вариант 2:
Выиграл первый вариант лендинга, повысив доход на 65% и что еще интереснее, кардинально увеличив количество годовых подписок. Что бы это значило? Люди не только платили за подписку, но и предпочитали годовой абонемент месячному.
В эмоциональном таргетинге важно то, что не нужно идти до конца воронки для обеспечения воздействия. Общепринятый сценарий для компаний, которые хотят повысить доход, заключается, прежде всего, в работе над процессом оформления покупки. Но при использовании эмоционального таргетинга разумно будет начать с верхней части воронки и двигаться далее вниз.
Простой лендинг может изменить не только количество загрузок и подписок, но и фактический доход бренда, без малейшего вмешательства в процесс оформления покупки.
Воронка продаж на основе эмоционального таргетинга
На рисунке ниже вы можете увидеть стандартную воронку продаж. Вы проводите тест, результат которого влияет на верхнюю часть, а затем и каждый из располагающихся ниже пунктов слегка меняется.
При эмоциональном таргетинге вы также можете начать с верхней части, но результаты при этом будут другие. Ниже приведена воронка из второго кейса. Загрузки, например, выросли на 12%, в отличие от дохода, возросшего на 65%. Это влияние было достигнуто путем тестирования лендинга, а не процесса оформления покупки.
Определение эмоциональных триггеров
Чтобы понять эмоциональные и потребительские предпочтения целевой аудитории, важно выяснить, почему люди принимают решения в жизни и на чем они основываются при этом.
Верите или нет, но люди в основном принимаю крайне нерациональные решения. Несмотря на то, что всем хочется думать о себе, как о полностью рациональном существе, который основывается на четких данных и фактах, мы все весьма далеки от этого.
Мы не знаем, чего хотим в жизни, и понятия не имеем, что хорошо для нас, а что нет. Поэтому обычно мы принимаем решения исходя из окружения. То есть, мы принимаем решения, основываясь на том, как вещи нам представляются.
Решения о том, какую машину купить, какую страховку выбрать, какой приобрести ноутбук и как разделить счет с партнером, проистекают из нашего окружения и контекста.
То, как вы представляете свой лендинг пейдж, СТА, оффер и цветовую гамму, сильно влияет на решения пользователя. Если хотите мотивировать людей на выбор вашего продукта, существуют определенные тенденции, или триггеры, которые следует принять во внимание.
Когнитивные тенденции представляют собой склонности к определенному образу мышления. По сути, они являются подсознательными шаблонами мышления и теми триггерами в нашем мозгу, которые помогают принимать решения.
Ниже приведены несколько примеров подобных паттернов. При правильном применении, они позволят быстрее конвертировать посетителей, определяя их эмоциональные склонности.
4 распространенных когнитивных предубеждения
Анкоринг
Одна из наиболее известных маркетинговых тактик. Все попадались на эту уловку, порой даже не подозревая об этом.
Анкоринг — тенденция основываться на первую полученную информацию в дальнейшем взаимодействии и при принятии решения. Очень хорошо иллюстрирует эту концепцию детская поговорка: «Первое слово дороже второго».
Например, первоначально предложенный размер зарплаты звучит на протяжении всех переговоров, и от этой суммы в итоге отталкиваются обе стороны.
Стив Джобс использовал эту тактику при продаже iPad. На презентации он озвучил, что iPad должен стоить $999 и затем продолжил говорить о нем, в то время как цена отображалась на экране за его спиной.
Затем он торжественно объявил, что iPad будет стоить всего $499.
По сравнению с первоначальной ценой в $999 это дешево. Но действительно ли это так? Цена кажется низкой лишь по сравнению с первоначальной суммой, названной Джобсом.
Несколько способов использования анкоринга:
- На страницах с ценами — это общепринятая практика. Создайте более дорогой по сравнению с другими тарифный план и представьте его первым, чтобы люди закрепились на более высокой цифре и были приятно поражены «разумными» ценами прочих тарифов.
- Ограничение — вот это особенно интересно. Ограничивая что-либо не по времени, но по количеству, можно вовлечь в процесс больше людей. Например, позвольте людям пригласить только 5 друзей. До этого анкора они могли пригласить в среднем лишь двоих, но теперь, когда ограничение введено, это число может увеличиться.
Эффект накопления
Эффект накопления — это состояние сознания, при котором восприятие ценности объекта возрастает, как только вы становитесь его обладателем.
Это означает, что получив предмет, пускай лишь на короткое время, вы считаете его своей собственностью и уже не расстанетесь с ним легко (вот почему у многих дома куча старых вещей, от которых невозможно избавиться годами).
Есть много способов и советов по использованию накопительного эффекта для увеличения конверсии. Несколько примеров:
- Бесплатный пробный период — идея довольно проста. Если клиент успешно пользовался продуктом какое-то время, он с меньшей вероятностью захочет менять устоявшийся порядок, отказываясь от привычного. В 1950-х коммивояжеры предлагали пылесосы и прочие устройства на пробу, убедив покупателей при этом, что в конце пробного периода за их использование ничего не придется платить. В результате 9 из 10 (да, целые 90%) не возвращали продукт.
- Предупреждение об уходе с ресурса — хороший способ привлечь взгляд пользователей, прежде чем они уйдут с лендинга, сообщить им, что они потеряют всю полученную информацию или введенные данные. Подобно методике эмоционального таргетинга, следует подумать, какие чувства вы хотите вызвать у человека при прочтении данного сообщения.
Эффект приманки
Это прекрасный прием для достижения успеха на прайс страницах. Вкратце: когда нам предоставляется более двух вариантов выбора, мы, как правило, склоняемся к первому. Он подсознательно выглядит лучше, хотя может таковым и не являться.
Многие компании используют данный эффект, чтобы направить посетителей к конкретному тарифу и увеличить продажи. В основе лежит тот факт, что люди ищут подсказки к принятию решения, пытаясь избежать размышления или анализа.
Гиперболическое дисконтирование
Этот триггер прекрасно подходит для входящего маркетинга. Большинство людей предпочитает немедленное вознаграждение меньшей величины большему вознаграждению в отдаленной перспективе.
Например, большинство предпочтут получить меньшую скидку на услугу прямо сейчас, нежели дождаться большего в будущем.
Отличный способ использовать данный триггер — предлагать купоны и бонусы своим клиентам за приглашение друзей, написание отзывов и распространение информации о вас.
Заключение
Так как тесты по оптимизации конверсии приносят бизнесу существенные результаты, важно добиться их эффективности. Для этого вы должны сфокусироваться на эмоциональных потребностях аудитории — только так вы сможете многому научиться и добиться действительно выдающихся результатов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com, image source NASA on The Commons
