Vitamin – сервис для выгодной интернет-рекламы
  • Управляйте всеми рекламными кампаниями из одного кабинета
  • Получайте +5% от своих расходов
  • Подключайте и анализируйте рекламные системы в 1 клик

Не верьте интуиции: сплит-тесты, которые удивили экспертов

Не верьте интуиции: сплит-тесты, которые удивили экспертов

A/B-тест (сплит-тестирование) — предмет весьма необычный и обладает способностью являть на свет совершенно неожиданные результаты, идущие вразрез с мнениями даже опытнейших маркетологов. Далеко за примерами ходить не стоит: в этой статье мы приводим ряд тестов, результаты которых опровергли не одну проверенную теорию.

Почему так происходит? Вероятно, все дело в особенностях ниш, характере целевой аудитории, условиях проведения эксперимента и, может быть, даже в сезонности. Единого и точного ответа, как вы понимаете, нет и быть может, но именно эта непредсказуемость интернет-маркетинга вынуждает ответственные компании проверять все и вся на своей целевой странице: от торгового предложения до блока контактов в футере — и не полагаться на интуицию или чьи-то предубеждения.

Кейс 1. Социальные доказательства вовсе не панацея от всех бед

Как вы думаете, какой из этих вариантов лид-формы лучше конвертирует?

Социальные доказательстваСоциальные доказательства

На сегодняшний момент 71% из всех опрошенных участников сообщества WhichTestWon предпочли вариант слева. Разумеется, этот выбор очевиден: все дело в социальном доказательстве, размещенном рядом с лид-формой. Но верен ли он?

На самом деле вариант справа показал конверсию на 122% больше, чем вариант с социальным доказательством. В чем дело?

Быть может, что рядовой пользователь, активно использующий Facebook, Twitter и другие социальные платформы, просто не посчитал цифру в 14 000 подписчиков достаточно убедительной, чтобы совершить целевое действие.

Обычно компании поступают следующим образом: опираясь на известный факт, что социальные доказательства гарантированно приводят к повышению коэффициента конверсии, они просто добавляют его в любое доступное место, даже не пытаясь как-то это решение протестировать. Благо, что маркетологи и дизайнеры, разрабатывавшие этот лендинг, решили-таки протестировать эти варианты лид-формы и смогли избежать досадной ошибки.

Не поймите неправильно: социальное доказательство — это прекрасный инструмент для оптимизации конверсии любого лендинга. Во-первых, он способствует установлению доверия между вами и вашими клиентами, повышает ваш авторитет в глазах целевой аудитории. Единственная сложность: какое именно социальное доказательство нужно добавить — «лайки» в Facebook, число подписчиков в Twitter, число репостов и т. д. — и в каком месте разместить.

Нельзя добавлять что-то без предварительной проверки, ведь никогда не знаешь, как это может повлиять на конечный результат.

Кейс 2: Символьные изображения (с англ. — icons) в тренде, но они могут и навредить вашей конверсии

В последнее время символьные изображения переживают ренессанс в области веб-дизайна. В целом это довольно оправданно: они эффективны и особенно хороши в стилизованных списках. Специалисты из Build.com решили выяснить, будут ли иконки столь же результативны и в качестве навигационных элементов. Результаты испытания оказались неожиданными.

Ниже представлены два варианта хедера веб-страницы — с иконками в навигационной панели и без:

Вариант 1

иконки

Вариант 2

иконки

Вариант с символами рассматривался как более эффективный: ожидалось, что концентрация внимания на наиболее просматриваемых товарных категориях данного интернет-магазина приведет к увеличению продаж и повышению конверсии. Однако вариант без иконок показал результат на 21% лучше.

Чем это можно объяснить? Несмотря на то, что иконки — это, безусловно, стильный элемент, они сделали дизайн ресурса слишком сумбурным, громоздким и этим отпугивали посетителей.

Кейс 3: Сплит-тест верификационных элементов

Все знают, что лид-форма — это один из ключевых элементов любой посадочной страницы. По сути, конверсионная цель посетителей лидогенерирующей целевой страницы сводится к заполнению контактной формы и отправлению информации владельцам ресурса.

Именно поэтому лид-форме маркетологи и дизайнеры уделяют столько внимания и всерьез задумываются над такими вопросами: сколько полей должно быть, какого дизайна должна быть форма, каков призыв к действию использовать, стоит или не стоит размещать сертификаты доверия и т. д.

По поводу сертификатов доверия большинство опрошенных специалистов интернет-маркетинга (74%) дали утвердительный ответ: эта практика работает, и поэтому внедрять ее просто необходимо.

Но следующий сплит-тест снова спутал маркетологам все карты.

сплит-тестсплит-тест

Вариант слева (без логотипа верификационной службы TRUSTe) был заполнен на 12,6% чаще, чем его оппонент справа. Конечно, глядя на эти изображения, вы можете возразить, отметив, что кнопка «Submit» была намеренно уменьшена (чтобы уместить рядом логотип TRUSTe), однако мы полагаем, что причина кроется в самом логотипе.

Сертификат доверия крайне важен для вашей конверсии, но не менее важен и вопрос о том, где этот логотип разместить. Вероятно, в данном примере лого был размещен совсем не там, где следовало.

Дело в том, что рядовые пользователи уже знакомы с подобными логотипами и знают, для чего они предназначены. Однако они привыкли видеть их уже на финальном этапе оформления сделки, но никак не в начале конверсионной воронки. Возможно, это обстоятельство и пошатнуло их еще не сформированную уверенность в ресурсе и мотивировало отказаться от заполнения формы.

Кейс 4: Изображения лиц не всегда способствуют повышению конверсии

Веб-дизайнеры и интернет-маркетологи прямо-таки обожают использовать изображения лиц. И это вполне объяснимо: когда человек смотрит на интернет-страницу, первое, на что он обращает внимание — это человеческое лицо. Это не смелая гипотеза, а неоднократно проверенная на практике теория.

Но бывает и такое, что изображения лиц отвлекают внимание посетителя от более важных элементов страницы: от заголовка или торгового предложения. И вот вам пример:

Вариант 1:

Изображения лиц

Вариант 2:

Изображения лиц

Вариант без изображения девушки оказался более результативным: коэффициент конверсии был увеличен на 24%.

Следует отдать должное дизайнерам за то, что они использовали фотографию реального сотрудника, а не использовали стоковое фото. Как правило, стоковые фотографии оказываются менее результативными.

Но что еще более удивительно: данный тест оказался краеугольным камнем для всего веб-дизайна компании HubSpot. До того момента, как были получены результаты, руководство компании приняло решение внедрять в каждый лендинг изображения людей.

Для некоторых лендингов такое решение пошло на пользу, но не для всех. После этого эксперимента дизайнерская концепция компании была кардинально изменена.

Кейс 5: Видео-превью: ориентированные на продукт или на покупателей?

Вариант 1:

Видео-превью

Вариант 2:

Видео-превью

Autodesk, Inc — крупнейший в мире поставщик программного обеспечения для промышленного и гражданского строительства. Маркетологами компании были разработаны два варианта новой посадочной страницы. Они были практически идентичны, за исключением значков видео: на одной странице там были изображены лица покупателей продукта, на другой — графическое представление товара.

Страница с лицами покупателей получила на 50% меньше кликов, чем страница с изображением продукта. Оказалось, что посетители лендинга компании более заинтересованы в информации о том, как работает продукт, а не в том, что о нем думают потребители.

Мораль очевидна: тестируйте каждый элемент вашей целевой страницы. Лучшие решения всегда индивидуальны, и чтобы найти их нужно потратить немало сил и времени.

Заключение

Сплит-тест может выдать совершенно не те результаты, которые вы можете ожидать, но самое трудное в этой ситуации — понять, что делать дальше. Вам нужно выявить, почему результаты были получены именно такие. Для этого вы подвергаете анализу целевой трафик, свою гипотезу, использованные технологии и ряд других факторов, которые могли внести свою лепту в конечный результат.

В итоге вы получите новое знание, позволяющее вам значительно продвинуться вперед.

Высоких вам конверсий!

По материалам visualwebsiteoptimizer.com, image source Nicolas Tang 

blog comments powered by Disqus

Премиум Поддержка лендинга от LPgenerator

Полное сопровождение вашего бизнеса

man
support-bg
copyright © 2011–2020 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".