Vitamin – сервис для выгодной интернет-рекламы
  • Управляйте всеми рекламными кампаниями из одного кабинета
  • Получайте +5% от своих расходов
  • Подключайте и анализируйте рекламные системы в 1 клик

Как сделать покупку неизбежной?

Как сделать покупку неизбежной?

Источник изображения

В качестве теоретической концепции классическая модель воронки продаж практически безукоризненна – да, но это только в теории. Нам же, как практикующим веб-маркетологам, надлежит помнить вот о чем – «Практика есть единственный критерий истины» (как говорили классики марксизма-ленинизма). На практике же дела обстоят не столь заманчивым образом – ваши посетители редко достигают дна воронки конверсии (Bottom Of The Funnel, BOFU).

Дело в том, что на протяжении всего процесса конвертации, входящий трафик, а возможно, уже и лиды, получает/получают множество возможностей уклониться от конверсии – мы называем эти нежеланные выходы наружу leaks (утечки).

В нашем новом посте мы хотели бы рассмотреть альтернативную, «перевернутую» модель воронки продаж. С логической точки зрения это более правильный подход – каждый шаг, приближающий пользователя к покупке, больше похож именно что на восхождение к вершине, нежели на беззаботное скольжение вниз.

альтернативная воронка продаж

Трещины воронки продаж

После того как вы настроите воронку конверсии, в вашем распоряжении будут крайне полезные данные и статистика поведения пользователей на сайте. Вы легко сможете определить «утечки» и начать процесс оптимизации конверсии именно для этих конкретных проблемных зон или страниц.

Рассмотрим, как происходит прохождение воронки на практике: сначала пользователь заходит на главную страницу вашего ресурса, далее – на «категории товаров», после чего он перемещается на товарную страницу, затем товар помещается им в корзину – и так далее.

Предположим, что товарная страница имеет самый большой процент отказов – это явная «утечка»; с такой целевой страницей мы начинаем проводить ряд сплит-тестов на предмет уменьшения Bounce Rate (показателя отказов). Такой подход разумен и уместен, но не является абсолютной панацеей – рассмотрим дополнительные варианты.

Изменим поток движения

При обнаружении «утечки» трафика на пути преобразования в воронке продаж вы можете прибегнуть к радикальному решению – полностью изменить путь пользователей так, чтобы избегнуть даже потенциальной возможности «утечек». Это довольно рискованный способ, но он отлично сработает в комплексной стратегии оптимизации конверсии.

Предположим, что у вас есть интернет-магазин. Вы заметили, что пользователи охотно заходят на страницу «категория XYZ-товаров» вашего сайта, но не продвигаются к покупке – в общем, как и в примере выше, мы определили место «утечки».

Вместе с началом оптимизации конверсии этой страницы, вам необходимо найти способ как вообще исключить «категорию XYZ-товаров» из воронки. Нет, речь не идет о полном редизайне ресурса и изменении его архитектуры. Продумайте, как в вашем конкретном случает можно посылать трафик напрямую на товарные страницы, минуя проблемную категорию.

Определите, что может вам помочь:

  • контекстная реклама?
  • слайдер с конкретными товарами на главной?
  • удобный поиск?
  • активная сетка сопутствующих и рекомендуемых товаров на других страницах?

Если такой метод не сработает, вы можете попробовать еще более радикальное решение.

«Мост над бурной водою»

Предположим, что вы распространяете программное обеспечение как услугу (SaaS), и вы замечаете, что все потенциальные клиенты покидают вас накануне окончания триального срока. Это, в принципе, нормально. ;)

Вы можете оптимизировать страницу оплаты, но вряд ли это кардинально улучшит показатели конверсии. Это путь «через реку вброд», а вам нужен «мост». Для данного случая, скорее всего, будет актуален такой подход (тот самый «мост») – телемаркетинг или колл-центр. Да, да – перед окончанием пробного периода приятный женский голос предлагает вам максимально выгодную цену при оплате «прямо сейчас».

Именно таким способом вам легче всего будет конвертировать пользователя в полноценного клиента. Конечно, тестирование страниц – это реальный «маркетинг для взрослых», но ничто и никогда не заменит живое общение и внимание к проблемам покупателя.

Вот пример, взятый из реальной практики: маркетологи, работающие на крупнейший европейский бренд розничной торговли одеждой H&M, установили, что посетители веб-ресурса компании проводят некоторое время на страницах, посвященных определенным моделям одежды. Однако потенциальные клиенты не продвигаются в воронке конверсии глубже – они не уверены, как модная новинка будет выглядеть на них.

H&M

Тогда маркетологи создали для упомянутого ресурса «виртуальную примерочную», в которой покупатели могли увидеть, как планируемая к покупке модель одежды будет выглядеть на них (разумеется, с определенной степенью условности).

Попутно H&M оптимизировали процесс «чек-аута» и вносили многочисленные небольшие усовершенствования на каждую страницу магазина. Однако главным «мостом» между начальной и конечной ступенями воронки конверсии послужила именно эта вот «виртуальная примерочная». У ее создателей были сомнения следующего характера – прелестная фотомодель с практически совершенным телом, на которую посетительницы «примеряли» планируемые к покупке предметы гардероба, могла вызвать у них некое непроизвольное отторжение – не все могут похвастаться идеальной фигурой. Однако все устроилось наилучшим образом, поскольку, как сказал кто-то из «королей рекламы»: «мы никогда не продаем реальность – мы всегда продаем мечту!». ;)

Место для «базовой оптимизации»

Конечно, вы непрерывно должны улучшать свой сайт и каждую из его страниц. Однако можно найти ресурс увеличения конверсии в совершенно неожиданном, на первый взгляд, месте. Опытнейшие эксперты по CRO (conversion rate optimization) с ресурса KISSmetrics, тщательнейшим образом «допиливали» все страницы своего сайта, однако неожиданный прирост конверсии им принес следующий ход – рерайтинг максимально понятным языком манифестa, объясняющего пользователям, что и как делают KISSmetrics.

KISSmetrics

Вы предлагаете некую услугу, но уверены ли вы, что ваши посетители понимают, как она работает?

Не допускайте утечек

Любая конверсия сопровождается «утечками», и нет никакого способа избежать этого полностью. Однако вы можете постараться сделать так, чтобы «выпавшие» лиды не исчезли бесследно. Amazon, например, относится к этой практике максимально серьезно.

Если у вас есть аккаунт на Amazon, вы, возможно, помните, что когда-то просматривали категорию товаров в статусе «signed in», а через пару дней получали – какое счастливое совпадение! – письмо с предложением «Выгодных цен на товары из просмотренной категории». И да, этот алгоритм удачнейшим образом работает! ;)

Amazon

Никогда не оставляйте в покое лида, внезапно прекратившего активность: предположим, вы предлагаете видеохостинг с помесячной оплатой, а ваш клиент неоднократно заходил на страницу «апгрейд ежемесячного тарифа», но никогда не проводил апгрейд как таковой. Отправьте ему email с ограниченным по времени сроком действия предложением – пусть потенциальный клиент еще раз побывает на вашем лендинге. Вы можете использовать множество приемов поведенческого таргетирования – да, они занимают некоторое время, но практически всегда срабатывают нужным способом!

Улучшение результатов конверсии просто как «раз, два, три»

Мы все слышали истории о том, как изменение цвета CTA-кнопки приводило к 2-кратному увеличению конверсии, или грамотно исправленный заголовок целевой страницы приводил к росту продаж в 4 раза. Это не «городские легенды», отнюдь – небольшие изменения аккумулируются самым убедительным образом.

Рассмотрим пример: ваши клиенты проходят 5 этапов в воронке конверсии. Вам достаточно добиться повышения конверсии на каждом этапе всего на 20%, чтобы суммарное увеличение продаж составило 149%! Заметим, что это гораздо больше 100%. ;)

улучшение результатов конверсии

Предположим, что 25% ваших посетителей всегда переходит на следующий этап воронки конверсии. Ваши условные 10 000 пользователей распределятся следующим образом: 2500 войдут на первый этап, 625 – на второй, 156 – на третий, 39 – на четвертый, и 10 из них все-таки купят ваш оффер. Если коэффициент конверсии будет составлять на каждом этапе 30% (что представляет собой 20% увеличения начальной конверсии), вы заключите 24 сделки – те самые 149% прироста!

Разумеется, все это идеальные, теоретические варианты, но – внося оговорки – они на самом деле работают.

Напоследок мы хотим задать вам эти 4 вопроса:

  • Можете ли вы изменить конверсионный путь?
  • Можете ли вы помочь клиенту перешагнуть на следующую ступеньку?
  • Можете ли вы оптимизировать каждую ступень воронки?
  • Можете ли вы не позволить «отпасть» тем, кто уже прошел несколько ступеней?

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.kissmetrics.com

blog comments powered by Disqus

Премиум Поддержка лендинга от LPgenerator

Полное сопровождение вашего бизнеса

man
support-bg
copyright © 2011–2021 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25