Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

5 правил продающих текстов целевой страницы – на основе 250 тестирований!

5 правил продающих текстов целевой страницы

Источник изображения

В новом посте мы хотим познакомить читателей нашего блога с результатами беспрецедентной серии сплит-тестов (более 250 тестирований в течение 4 лет), сфокусированных именно на копирайтинге посадочных страниц. Это обширное исследование провел один из общепризнанных авторитетов в области «конвертирующего текста» датчанин Микаэль Огар (Michael Aagaard), сформулировавший по итогам своего эксперимента 5 правил создания текстового контента эффективных лидогенерирующих страниц.

Правило 1. Текст оказывает прямое и ощутимое воздействие на конверсию

Подобное утверждение полностью подтверждается 98% проведенных тестов. Воздействие может быть как положительным, так и отрицательным, но факт остается фактом: почти каждое изменение контента влияет на конверсию лид-страницы, независимо от того, что вы меняете – надпись на CTA-элементе или заголовок.

Рассмотрим несколько примеров из реальной практики сплит-тестирования текстового контента. Для наглядности будут приводиться 2 подтвержденных сплит-тестом результата изменения текста на одном элементе страницы – приведший к улучшению и вызвавший ухудшение конверсии.

Пример 1 – Тест 1:

В первом примере фигурирует форма для регистрации в интернет-сообществе BettingExpert (см. справку ниже). На первый взгляд, оригинальные надписи на лид-форме выглядят довольно прилично и вроде бы должны выполнять свое прямое назначение – разъяснять цель заполнения формы.

Приведем небольшую справку для наших читателей: BettingExpert – отнюдь не интернет-букмекеры, это, скорее, «охотники на акул igaming-бизнеса» (igaming – электронный игровой бизнес в Интернете, включающий в себя также онлайн-букмекерские конторы). Манифест сообщества открыто гласит, что «BettingExpert видит свою задачу в принуждении онлайн-букмекеров к честности, прозрачности и социальной ответственности. Мы стремимся добиться выполнения своих требований, бесплатно раздавая все наши знания об онлайн-букмекерском бизнесе: советы о том, как делать ставки, результаты пари, статистику ставок и выигрышей и т. п.». Присоединиться к сообществу можно абсолютно бесплатно – все свои расходы (аренду серверов, оплату труда разработчиков, дизайнеров, модераторов) BettingExpert покрывает только за счет аффилированного маркетинга и добровольных взносов. Вот такие вот Робин Гуды цифровой эпохи! :)

Итак, начальный вариант таков: заголовок формы гласит «Регистрация в (сообществе) BettingExpert», кнопка предлагает подписаться для регистрации (Sign Up+). Тем не менее, текст на лид-форме не выполняет своих главных функций – ничего не сообщает о ценности предложения, другими словами, никак не отвечает на вопрос: «Почему я должен заполнить эту форму и отправить вам письмо?».

Пример 1

Попробуем «вылечить» форму, сосредоточившись на повышении значимости информации, передаваемой в тексте заголовка и CTA-кнопки, иначе говоря, сфокусируем внимание на ответе на вопрос пользователя: «Почему я должен заполнить эту форму?».

Итак, главная – и самая весомая – ценность присоединения к сообществу BettingExpert заключается в том, что вы будете получать ежедневные бесплатные советы от самых опытных игроков, экспертов по ставкам у онлайн-букмекеров. Следовательно, чтобы подтолкнуть пользователя к скорейшему завершению регистрации, нам нужно создать текст, сосредоточенный на ценности предложения.

Вот так будет выглядеть новый, исправленный заголовок лид-формы – «Получите БЕСПЛАТНЫЕ советы», а текст на CTA-кнопке будет предлагать «Зарегистрироваться и получить лучшие ежедневные советы». Теперь осталось проверить нашу гипотезу на практике – проведем простой А/Б-тест, где А – начальный вариант, Б – вариант исправленный (справа).

А/Б-тест

Как говорится, «что и требовалось доказать»: исправленная регистрационная форма увеличила конверсию на 31,54%.

Пример 1 – Тест 2:

А теперь попробуем еще один вариант изменения контента целевой страницы, сфокусировав внимание пользователя на другой ценности предложения – том факте, что BettingExpert помогает делать более эффективные ставки.

Исправленная форма во втором варианте примет следующий вид: заголовок предлагает «Присоединиться к BettingExpert, чтобы делать лучшие ставки», а текст на кнопке гласит: «Зарегистрируйтесь и начните больше зарабатывать, заключая пари». Увы, но второй вариант модификации лид-формы привел к снижению регистраций на 12,45%.

Вывод: несмотря на то, что оба варианта изменений базируются на одной и той же гипотезе и производятся с одним и тем же элементом страницы, влияние предпринятых модификаций на конверсию оказывается прямо противоположным по результату.

Тест 2

Пример 2 – Тест 1:

Во втором примере все изменения коснутся текста надписи на CTA-кнопке страницы оплаты популярного B2C-ресурса для студентов.

Пример 2

А/Б-тест полностью подтверждает верность нашей гипотезы: новый вариант надписи увеличивает конверсию на 31,03%.

Начальный текст на CTA-кнопке, предлагающий «Создать мой аккаунт», вполне релевантен задаче, выполняемой страницей, поскольку он напрямую обращается к цели конверсии, и описывает, что произойдет, когда вы нажмете на кнопку. Надпись на кнопке передает определенное послание – в отличие от абстрактных призывов «Подтвердить» или «Купить подписку», она имеет четко выраженную позитивную коннотацию, связанную с созданием учетной записи и приобретением этим способом определенной выгоды.

Но, как мы неоднократно отмечали в наших постах, пути для увеличения конверсии есть всегда.

Анализ целевой аудитории приводит к выводу, что главным стимулом для регистрации на ресурсе WriteWork является стремление пользователей как можно скорее приступить к работе. Следовательно, при коррекции надписи будем руководствоваться гипотезой, утверждающей, что упор на актуальности предложения и перспективе немедленного удовлетворения существующей потребности даст толчок в нужном направлении колеблющимся пользователям, что приведет к увеличению конверсии (количеству регистраций).

Теперь изменим надпись на CTA-кнопке на «Создать аккаунт и начать (работать)» и протестируем полученный вариант (Treatment A) в сравнении с начальным (Control).

Что и требовалось доказать: перспектива немедленно приступить к работе повысила количество регистраций на 31,03%!

Пример 2 – Тест 2:

В качестве дополнительного эксперимента проверим влияние различных притяжательных местоимений, употребленных в названии CTA-элемента, на коэффициент конверсии.

Проведем А/Б-тест двух страниц – первая с надписью на кнопке «Создать мой аккаунт» и вторая с кнопкой «Создайте ваш аккаунт» – причем по нашему предположению, второй вариант, обращающийся непосредственно к пользователю, должен привести к незначительному увеличению конверсии.

Тест 2

Увы, исправленный текст на кнопке привел к падению количества платежей на 24%. Вот наглядный пример того, как простое, на первый взгляд незначительное изменение текста надписи может привести к совершенно неожиданной реакции со стороны пользователей, и внезапному изменению конверсии отнюдь не в лучшую сторону.

Правило 2. Текст является средством для достижения цели, а не самоцелью

Любые достижения начинаются с постановки целей. Когда цели установлены, вам нужно выяснить, как наилучшим образом достичь их.
Мы думаем, что все наши читатели согласятся с ясной логикой этого утверждения. Теперь попробуем применить эту же логику к написанию конвертирующего текста.

Например, если вы пишете текст для лид-формы, вы должны сосредоточиться на цели конверсии и цели, которую выполняет текст на CTA-элементе формы: на получении максимально возможного количества потенциальных клиентов, заполнивших форму и зарегистрировавшихся.

Забудьте про своего «внутреннего художника» в пользу вашего «внутреннего научного сотрудника»: только такой научно-аналитический подход поможет вам представить ваше предложение потенциальным клиентам единственно верным способом – как некий абсолютно необходимый им инструмент для решения их проблем.

Правило 2

С художественной точки зрения получившийся текст может быть ниже всякой критики, но если он успешно конвертирует – значит, он делает свое дело нужным образом.

Правило 2

В рассмотренном нами ранее самом первом примере текст на кнопке регистрации никто в здравом уме и не подумает назвать творческим и вдохновенным, но своей цели он достигает – 31,54% увеличения конверсии говорят сами за себя!

Мы никоим образом не убеждаем вас в том, что вы никогда не должны писать яркие креативные тексты, мы лишь советуем вам писать тексты, которые в первую очередь способствуют увеличению конверсии.

Цель конверсии – отнюдь не получение Пулитцеровской премии, а привлечение новых клиентов и увеличение продаж, помните об этом! Лучшие конвертирующие тексты вообще лишены отпечатка личности копирайтера – читая такие тексты, потенциальные клиенты в идеальном случае вообще не замечают, что читают продающий текст, написанный посторонним человеком, а воспринимают все доводы и аргументы копирайтера как естественную часть их собственного процесса принятия решения.

Правило 3: Оптимизация процессов принятия решений важна не менее оптимизации страниц

По сути, цель интернет-маркетинга состоит в том, чтобы сделать ваше предложение максимально удобным и привлекательным для ваших потенциальных клиентов, таким, чтобы они его скорее приняли, нежели отвергли. Независимо от типа предложения, события будут разворачиваться по следующему сценарию с незначительными отклонениями:

Вы предлагаете потенциальным клиентам то, что представляет для них ценность. Для того, чтобы получить предложенное вами, они должны дать вам взамен нечто, представляющее ценность для вас.

Этот сценарий неизбежно вызовет в сознании ваших потенциальных клиентов процесс, в ходе которого они оценят все «да» и «нет», связанные с вашим предложением, и окончательно решат, стоит ли принять его. Подобный сценарий предполагает только 2 возможных варианта:

  1. Они могут сказать «Да».
  2. Они могут сказать «Нет».

В процессе любой сделки всегда будут присутствовать факторы, склоняющие стрелку весов в сторону вероятного отказа клиента, и единственное, чем вы можете подтолкнуть его к решению ответить «да» – это ценность вашего оффера.

Правило 3

Для завершения конверсии мыслительный процесс должен закончиться тем, что потенциальные клиенты придут к внутреннему убеждению, что полученное ими в ходе сделки стоит больше, чем отданное ими. Процесс принятия решений происходит в сознании потенциального клиента, и оптимизация этого процесса должна стать вашей главной целью.

Вот пример из реальной практики – для получения свежих обновлений от нового веб-ресурса ContentVerve пользователи должны были заполнить лид-форму. Для раскрученного сайта или блога вполне было бы достаточно уже существующей формы (на рисунке слева), но в данном случае дело касалось не особенно хорошо известного интернет-проекта.

Уже упоминавшийся нами Микаэль Огар задал себе вопрос «Что это предложение значит для меня?», и в качестве ответа предложил более подробное объяснение смысла предложения в виде 3 дополнительных пунктов в заголовке. Результат не заставил себя ждать – исправленная регистрационная форма повысила количество подписок на 83,75%.

А/Б-тест

Правило 4: Ясность и релевантность – вот подлинные короли контента

Правило 4

Ваши потенциальные клиенты часто будут проходить весь процесс принятия решения в течение буквально нескольких секунд, и отсутствие ясности и релевантности в текстовом представлении вашего оффера может стать самым грозным и беспощадным убийцей конверсии.

Чем больше времени клиентам придется потратить на то, чтобы выяснить, о чем собственно говорится на лендинге, и почему они оказались именно на вашей странице, перейдя по ссылке рекламного объявления, тем больше шансов, что они покинут ваш сайт/целевую страницу и уйдут к одному из конкурентов.

Чем яснее вы выражаете ценность вашего предложения, и чем точнее контент (в первую очередь заголовок и призыв к действию) вашей целевой страницы соответствует текстовому контенту объявления, тем более вероятно, что ваши посетители предпочтут принять его – всегда помните о правиле точного вхождения!

Вот практическое тому доказательство: просто добавив ясности на PPC-целевую страницу датского Saxo Bank, веб-маркетологи добились повышения конверсии на 99,4%.

Исходная страница (слева) просто задает вопрос «Почему выгодно торговать на Forex через Forextrading.com?», а исправленный вариант страницы (справа) на самом деле дает ответ на этот вопрос, приводя твердые и надежные аргументы в пользу регистрации на торговой платформе.

«Вылеченная» страница к тому же и полностью релевантна рекламному объявлению, слово в слово повторяя перечисленные в нем ценности предложения: бесплатно, без риска, без обязательств, $100 на демонстрационный счет.

Правило 5. Нет ни секретной формулы, ни универсального рецепта – все нужно тестировать!

Правило 5

Единственное, что сделал Микаэль Огар на этой вот тестируемой странице – изменил ровно 1 слово, притяжательное местоимение «ваш» на «мой». После завершения трехнедельного тестирования выяснилось, что новый текст на кнопке, теперь читавшийся как «Начать мой бесплатный 30-дневный пробный период», привел к увеличению регистрации аккаунтов на – внимание! – 90%.

Вдумайтесь в этот потрясающий факт – одно-единственное слово дает прирост конверсии на 90%! Неожиданный результат, удививший даже опытных веб-маркетологов, тем более неожиданный, что в их практике были и примеры, когда одно неверное слово приводило к многократному падению конверсии.

В чем же мораль этой поучительной истории? Наверное, в том, что не существует единого универсального решения, всегда гарантированно приносящего успех. Товары, услуги, веб-сайты, целевые страницы, компании, целевые аудитории – все они разные для каждой конкретной маркетинговой кампании, и контент, который в одном случае действует на целевую аудиторию буквально гипнотически-завораживающе, в другой ситуации встречает полное равнодушие потенциальных клиентов.

Единственный универсальный совет, который мы даем вам при каждом удобном случае, таков – не забывайте тестировать каждое внесенное на страницу изменение!

Высоких вам конверсий!

По материалам contentverve.com

16-02-2013

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".