По-настоящему хорошая целевая страница, конвертирующая 5-15% входящего трафикa, служит одной-единственной цели – вызвать у посетителя непреодолимое желание совершить нужное вам действие:
- заполнение лид-формы;
- подписка на сегментированную рассылку;
- загрузка цифровых документов;
- покупкa товара/услуги.
При наличии в сети достаточного количества обучающих материалов – часть из которых размещена в нашем блоге – любому постороннему наблюдателю может показаться, что создание посадочной страницы относится к категории задач «проще некуда». Но на самом деле ситуация складывается несколько по-другому: довольно большое число веб-маркетологов жалуется на то, что свежесозданные целевые страницы не привели к лавинообразному росту продаж их продукта.
- 13 способов убить конверсию
- 5 самых распространенных ошибок пользователей LPgenerator при создании целевых страниц
Эффективность целевой страницы напрямую зависит от ее конверсии – это утверждение уже стало аксиомой веб-маркетинга (если вы новичок в этой сфере, мы рекомендуем вам для начала ознакомиться с руководством для начинающих и инфографикой о типах и видах конверсионных страниц).
Более продвинутым пользователям мы предлагаем сразу же приступить к совместной «работе над ошибками».
1. Релевантность текста рекламного объявления и заголовка целевой страницы
Есть две причины, по которым этот пункт нашего списка жизненно важен для каждого
веб-маркетолога.
Во-первых, текст рекламного объявления формирует ожидания пользователя – если ваше объявление гласит: «Откройте для себя 4 способа сделать вашу карьеру в качестве веб-разработчика», а заголовок открывающейся после перехода по ссылке целевой страницы заявляет: «Теперь вы узнаете всю правду о курсах профессиональной переподготовки!», то ваш посетитель испытает недоумение и растерянность.
Это несоответствие между начальным и конечным пунктами логической цепочки непременно приведет пользователя к колебаниям и раздумьям на тему: «а туда ли я попал?». Эта секунда замешательства может привести пользователя к уходу с вашей страницы, а вас – к закономерному увеличению показателя отказов (bounce rate).
Во-вторых, релевантность влияет на качество целевой страницы и определяет цену за клик в Google AdWords – QS (Quality Score). То есть, вы можете улучшить показатель конверсии, повысить показатель качества (QS) и снизить цену за клик (CPC) просто за счет того, что вы будете неукоснительно соблюдать правило «точного вхождения», о котором мы неоднократно упоминали.
- Как работает система аукциона Google AdWords?
- Как работает система аукциона Google AdWords (часть 2 - погружение)
2. Непонятный заголовок
Ваш заголовок – это первое, что увидит ваш посетитель (и в худшем возможном случае – первое и последнее) на странице. «Правило 80%», перешедшее в веб-маркетинг из «золотого века рекламы», гласит: «8 из 10 потребителей рекламного продукта читают только заголовок». Заголовок – вот на что нужно обращать основное внимание при создании посадочной страницы (и всегда помнить о необходимости «точного вхождения»!). Заголовок должен ясно, точно и кратко передавать смысл вашего предложения/оффера.
3. Грамматические и орфографические ошибки
Да, вы можете написать текст для вашей страницы за несколько минут, не обращая особого внимания на правописание и грамматические правила. Такой подход закономерно приведет вас вот к чему: вы получите целевую страницу с плохой орфографией и убогой грамматикой. «Эка невидаль! Зато у меня лучшее предложение на рынке!», - подумаете вы, …и будете неправы. Дело вот в чем: каждый посетитель подсознательно ищет повод, чтобы не покупать у вас. Каждый раз, когда ваш потенциальный клиент видит слово с ошибкой или предложение с плохой, «корявой» структурой, он думает о «бегстве» с вашей страницы. Сделаете много ошибок – потеряете посетителей.
4. Доказательства надежности
Доверие – это «машинное масло», смазывающее механизм лидогенерации. Вам не доверяют – у вас не покупают. Для того, чтобы предоставить посетителю доказательства вашей надежности, вы можете воспользоваться вот этими простыми способами.
1.«Социальное доказательство» (Social Proof)
«Социальное доказательство» базируется на простом принципе: если фан-страница вашего продукта популярна – значит, вам доверяют. Посетитель напрямую сопоставляет число ваших поклонников в Facebook или последователей в Twitter и ваш «социальный капитал доверия».
2. Одобрение вашей деятельности партнерами с хорошей репутацией
Если вы сотрудничаете с крупными брендами, работающими в Глобальной сети, вы косвенно пользуетесь их репутацией. Попросите у них согласия на использование упоминания о сотрудничестве или применение их логотипов на вашей странице.
3. Никогда не экономьте на дизайне!
Непрофессиональный дизайн целевой страницы может обойтись вам дороже, чем услуги самых именитых дизайнеров. Плохой дизайн отпугивает ваших посетителей надежней, чем что-либо другое, увеличивая процент отказов практически до 100%.
Дизайн имеет значение, и в этом мы убеждаемся каждый день, оценивая активность пользователей LPgenerator (для заказа эксклюзивного дизайна нажмите сюда).
4. Упоминания в масс-медиа
Вы должны цитировать на странице любое положительное упоминание о вас в средствах массовой информации (включая популярные интернет-блоги).
5. Сократите до необходимого минимума ваши «правила и условия»
На вашей странице вы можете упомянуть только самые основные правила и условия, на которых базируется ваша деятельность. Все пункты подробного юридического соглашения (Terms and Conditions) интересуют только адвокатов.
Наша практика показывает, что 99.9% маркетологов Рунета, использующих целевые страницы для генерации лидов, не устанавливают ссылку на «условия работы» или политику конфиденциальности – это грубейшая ошибка, которая ведет к уменьшению доверия со стороны «поисковиков» и живых пользователей.
6. Отзывы от благодарных клиентов
Подлинные отзывы от настоящих клиентов – это свидетельство доверия. Получить 3-4 таких отзыва не так уж и сложно. Если клиенты разрешат вам, то назовите их полное имя и место проживания.
5. «Спрятанная» CTA-кнопка
Посадочная страница имеет одну цель – как правило, конверсию посетителя в лиды. И эта цель осуществима только в том случае, если зашедший на страницу посетитель может воспользоваться главным инструментом преобразования – кнопкой призыва к действию.
Но все усилия по конвертации трафика будут тщетны, если вы спрячете кнопку глубоко под «линией сгиба» монитора или сделаете ее незаметной на фоне остальных элементов страницы.
- Призыв к действию (CTA) - примеры, взятые из практики
- CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов
6. Плохо сформулированный призыв к действию
Как следует из ее названия, на кнопке призыва к действию должен располагаться упомянутый призыв – короткий текст, мотивирующий человека к действию и объясняющий смысл (выгоду, profit) совершения этого действия.
Вот способы создания убедительного призыва к действию:
- Используйте обычный, общеупотребимый язык. Избегайте профессионального жаргона. Доходчиво и просто объясните посетителю, что у него есть проблема, а у вас – ее решение. Метод этого решения и должен быть отображен на тексте призыва к действию: «Купить», «Получить», «Подписаться».
- Соблюдайте «преемственность» - если на вашей странице используется более чем один призыв к действию, они должны быть схожими как по тексту, так и по дизайну собственно CTA-элемента.
- Употребляйте активные глаголы - хороший призыв к действию говорит читателю, что он должен сделать («загрузить», «вступить» и т. д.).
- Создайте у посетителя ощущение движения вперед – пользуясь вашим CTA-элементом, пользователь должен чувствовать, что он делает успехи в решении своей проблемы.
- Используйте цифры, конкретизируйте ваше предложение: посетитель должен знать, что пользуясь вашим предложением, он заработает/сэкономит такую-то сумму в день, а такую-то – за неделю.
- Следите за размерами призыва: слишком короткий призыв к действию может быть непонятным, слишком длинный – рассеет внимание посетителя. «Золотая середина» – 5-7 слов, уместившихся в 90-150 знаках.
- 99 примеров эффективных элементов призыва к действию
- 10 методов повысить эффективность «призыва к действию»
7. Удалите лишние ссылки
Вы только что привлекли пользователя на свою целевую страницу – и зачем сразу же показывать ему, где находится выход? Простое правило: удалите с целевой страницы меню навигации, значки социальных сетей, все лишние ссылки.
8. Плохое качество видео или графических изображений
Да, видео, размещенное на странице – очень хороший стимул увеличения конверсии (документально зафиксированный прирост превышал 80%). Однако тут есть одно «но»: это видео должно быть непременно высокого качества, поскольку обитатели Интернета уже до отвращения пресытились «мобильным» видео низкого качества, замусорившим все видеохостинги.
Если у вас нет времени или бюджета на создание достойного зрительского внимания ролика, то просто оставьте применение видео до лучших времен.
На посадочной странице всегда есть место большому высококачественному изображению предлагаемого вами продукта (его продажа – вот ваша цель конверсии, не так ли?). Фотографии и скриншоты, запечатлевшие ваш продукт в процессе его «жизнедеятельности», должны помочь посетителю понять, как он выглядит и работает.
9. «Переполненные» посадочные страницы
Время концентрации внимания (attention span) необычайно коротко (5-8 секунд), поэтому посетитель должен увидеть важнейшие элементы вашей страницы – заголовок, лид-форму и CTA-элемент – с первого взгляда. Расположение этих элементов должно соответствовать естественному направлению движения глаз «европейского читателя» – сверху вниз и слева направо. Удалите все элементы, способные отвлечь внимание пользователя.
Освободите место поблизости от заголовка, лид-формы и кнопки призыва к действию – дайте глазам пользователя отдохнуть от возможной «передозировки информацией». Идеальная страница должна выглядеть приблизительно так: минималистичный, лаконичный, простой дизайн, максимум свободного пространства, пробелов, «воздуха» – и только самые необходимые элементы конверсии.
10. Отсутствие сплит-тестирования
Вы никогда не подозревали об этом, возможно – но золото буквально валялось у вас под ногами. ;)
Примером тому – только что завершившаяся кампания по выборам Президента США. Команда, ответственная за онлайн-кампанию кандидата Обамы, произвела незначительные изменения в текстовом контенте и формулировках заголовков на сайте кандидата от Демократической партии. Незаметные глазу постороннего наблюдателя перемены привели к заметному расширению электоральной базы, росту числа добровольных помощников, и что еще более важно, поступлению 60 000 000 долларов добровольных пожертвований! – вот реальный пример президентского маркетинга и оптимизации конверсии.
А что произошло бы, если бы IT-специалисты из штаба Обамы не решились провести оптимизацию конверсии сайта, предварительно тщательно протестировав каждое из предложенных изменений? История мира пошла бы другим путем! ;)
Никогда не забывайте о важности тестирования!
- 17 самых часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании
- Правда об А/Б–тестировании (сплит-тесте)
- Почему А/Б-тестирование (сплит-тест) лучше мультивариантного?
Высоких вам конверсий!
По материалам www.unbounce.com
