Логотипы: хорошие, плохие и просто-напросто уродливые

Когда речь заходит о стратегии брендинга вашего бизнеса, создание логотипа компании является одной из наиболее важных и ответственных задач.

Это и понятно: данное изображение применяется во всех ваших маркетинговых кампаниях (как online, так и offline), и именно простой логотип будет являться одним из самых запоминающихся элементов бренда.

Ваша эмблема должна быть интересной, простой для понимания, «постоянной», прочно связанной с названием компании в представлениях целевой аудитории, и лучшие логотипы мира отвечают этим требованиям. К сожалению, маркетологи многих всемирно известных компаний упускали из виду совсем простые принципы, перечисленные ниже, что впоследствии приводило к необходимости редизайна логотипа, финансовым потерям и утрате лояльности целевой аудитории.

Посмотрим на самые лучшие логотипы и попробуем разобраться в причинах побед и поражений 12 известных брендов, прибегавших когда-либо в своей истории к «операции по смене логотипов», и выясним, какие логотипы лучше продаются.

1. Лого КФС (Kentucky Fried Chicken) — редизайн и удачный запуск маркетинговой кампании
2. Редизайн логотипа Gap и его катастрофические последствия
3. Apple как пример идеального ребрендинга
4. Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил
5. Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими
6. Starbucks — конфуз с логотипом
7. FedEx — «одним выстрелом двух зайцев!»
8. Pepsi — самый скучный логотип
9. Amazon.com — скрытый смысл бренда
10. Animal Planet — открыто убогий редизайн
11. МТС: «Яйцо становится объемным». А зачем?

1. Лого КФС (Kentucky Fried Chicken) — редизайн и удачный запуск маркетинговой кампании

В 2006 году сеть ресторанов Kentucky Fried Chicken (KFC) запустила новый логотип — знаменитый талисман сети, бравый «Полковник Сандерс» (тот, кто нарисован на логотипе кфс) сменил свой поварской фартук с традиционного белого на красный. Возможно, вы скажете с усмешкой: «Ну, большое дело!», однако для KFC редизайн логотипа, не менявшегося до этого десятки лет, обошелся в солидную сумму.

Почему же руководство KFC решилось на изменение привычного визуального образа своего бренда? В пресс-релизе компании это объясняется следующим образом: они хотели, чтобы образ полковника стал «более выразительным и четким, более визуально агрессивным». И далее из того же пресс-релиза следует, что «обновленная эмблема демонстрирует наш кулинарный азарт и нашу готовность готовить и подавать потребителям вкуснейших цыплят по знаменитому рецепту полковника Сандерса».

Однако подлинную революцию в деле маркетинга KFC совершили тогда, когда в сотрудничестве с PR-агентством Synergy Events разместили в пустыне Мохаве изображение полковника Сандерса в новом красном поварском фартуке, выложенное из 65 тысяч квадратных плиток площадью в один квадратный фут каждая. Теперь логотип Kentucky Fried Chicken, один из лучших логотипов компаний мира, виден из космоса.

Удачный эксперимент KFC может послужить вдохновляющим примером любому маркетологу: за основу взяли привычный (ставший уже каноническим) образ, используемый в качестве легко узнаваемого логотипа, затем сделали его еще более привлекательным, чем усилили его символическое значение. И, конечно, не нужно забывать про затраты на вирусный маркетинг. :)

2. Редизайн логотипа Gap и его катастрофические последствия

В 2010 году кто-то в руководстве компании Gap решил, что настало время изменить логотип своего бренда на более современную версию. Результатом этого внезапного решения стало появление нового логотипа. Увы, но крупнейший производитель одежды подвергся шквалу негативной критики в социальных сетях. Тысячи разгневанных поклонников бренда в знак протеста публиковали на своих страницах и в своих блогах изображение старого привычного логотипа GAP.

Печально, но никто не напомнил менеджменту GAP старую проверенную мудрость: «Если что-то исправно работает, то не надо его чинить!». Клиенты бренда были в высшей степени лояльны к оригинальному логотипу.

Помните! Веб-маркетологи не должны принимать настолько важные решения, как изменения логотипа, полагаясь только на свои предположения — создание фокус-группы, выделенной из вашей привычной целевой аудитории, поможет вам взглянуть на вопрос редизайна с другой точки зрения, глазами потребителя вашего продукта. Кроме того, никто не мешал маркетологам GAP провести добрый старый безотказный сплит-тест и опрос, направленный на сравнение реакции целевой аудитории на старый и новый вариант лого.

3. Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании?  Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

4. Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти — иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу — продукты произведены одним брендом.

5. Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar — короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма — «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают.

Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются — вас непременно запомнят.

6. Starbucks — конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип — они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

7. FedEx — «одним выстрелом двух зайцев!»

Логотип FedEx — один из самых лучших, по-настоящему гениальных, но немногие поймут, почему это так. На самом деле, логотип FedEx представляет собой гораздо больше, чем название компании, выполненное в фиолетовом и оранжевом цветах. Обратите внимание: внутри логотипа существует незаметная на первый взгляд черная стрелка, символизирующая скорость и надежность курьерской службы.

Логотип FedEx является прекрасным примером простого и легко запоминающегося логотипа, четко и ясно символизирующего миссию своего бренда. Постарайтесь создавать логотипы, имеющие двойное значение (такие, как логотип FedEx) — это отличный способ выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть ценность вашего предложения.

8. Pepsi — самый скучный логотип

За прошедшие сто с небольшим лет логотип Pepsi менялся довольно часто. Совсем недавно с логотипа полностью исчезло название компании, оставив всю смысловую нагрузку малопонятному образу шара.

Большинство отзывов, который получил новый логотип, звучали примерно так: «На эмблеме изображен вздувшийся живот!». Согласитесь, не лучшее брендирование для компании, утверждающей, что ее напитки полезней для здоровья, чем напитки конкурентов.

Новая эмблема Pepsi получила множество отрицательных образов в немалой степени потому, что потребители сравнивали новое «вздувшееся брюхо» от Pepsi с безукоризненно элегантным логотипом Coca-Cola.

Помните! Чтобы не делать плохие логотипы, прислушивайтесь к мнению вашей целевой аудитории для того, чтобы узнать каким они видят ваш бренд, а затем используйте вдохновение, чтобы создать логотип, соответствующий этому «бренду мечты»!

9. Amazon.com — скрытый смысл бренда

Amazon.com создал настолько узнаваемый бренд, что в случае, если пользователь нуждается в каком-либо товаре, он, скорее всего, в первую очередь «зайдет» на портал Amazon. У компании Amazon.com, безусловно, есть очень мощное брендирование, но, кроме того, у них также имеется великолепный логотип: стрелка в логотипе, идущая от буквы «А» до буквы «Z» в слове «Amazon», символизирует, что «здесь продаются все товары, от буквы «А» до буквы «Я». И, само собой, стрелка эта напоминает дружелюбную улыбку.

Логотип Amazon был разработан в полном соответствии с двумя великими правилами дизайна. Во-первых, лого несет в себе дополнительный смысл, ясно заявляющий о главном предназначении бренда: «мы создали веб-ресурс, где люди могут найти любые товары, которые они хотят купить онлайн». Во-вторых, это простой логотип, который не вызовет у клиентов никаких двусмысленных или отрицательных толкований. Эти два главных правила создания удачного логотипа веб-маркетологи должны помнить всегда.

10. Animal Planet — открыто убогий редизайн

Канал Animal Planet позиционировал себя как «место, где люди узнают о животных». Переработанный логотип уже ничем не напоминает о содержании канала: создатели эмблемы избавились от запоминающегося силуэта слона, замененного экстравагантной буквой «М», странно «уложенной набок». Перед нами — пример эпического провала, равноценного разве что вышеупомянутой «катастрофе Gap»: полностью разрушено узнаваемое брендирование. Исчез ключевой образ слона, вместо него появилась нелепая буква M.

Некогда Animal Planet обладал великолепным, забавным и понятным логотипом, полностью соответствовавшим назначению этого научно-популярного канала. Новая эмблема вызывает у нас настолько одно желание: повторить пословицу о том, что не нужно чинить то, что не сломано.

11. МТС: «Яйцо становится объемным». А зачем?

Судя по рейтингу, составленному в январе 2011 года компанией Interbrand, в 2010 году оператор сотовой связи МТС обладал самым ценным российским брендом. Дела у МТС, по-видимому, в том году шли так удачно (другими словами, «деньги было некуда девать»), что 1 октября того года вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук заявил широкой публике буквально следующее: «Обновление логотипа и фирменного стиля — одна из задач, которую мы решаем в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС…

Важно, что при обновлении логотипа нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции».

На интернет-форумах профессиональных дизайнеров этот «редизайн» был встречен шквалом уничижительных реплик, самые приличные из которых звучали приблизительно так: «Те же яйца, только в профиль, то есть в 3D».

Вердикт российского дизайнерского сообщества был суровым, но справедливым (далее цитата): «Дизайнеры нашли меню „Свойства слоя“ в Фотошопе! Прогресс! Сначала Сбербанк поигрался со внутренней тенью, теперь МТС со внешним отсветом.
А как было оно, так и осталось».

Заметим, что редизайном логотипа МТС занимался отнюдь не случайный человек с улицы или племянник-восьмиклассниккого-то из руководителей высшего звена компании. Новую версию эмблемы крупнейшего российского оператора мобильной связи разрабатывали в московском филиале авторитетнейшего международного рекламного агентства BBDO Branding.

«…А как было оно, так и осталось».

12. Сбербанк РФ: «Российский редизайн — бессмысленный и беспощадный»

Годом раньше на подобную операцию решились руководители Сбербанка РФ. По оценкам независимых экспертов редизайн логотипа обошелся «главному банку страны» минимум в 20 миллиардов рублей (предстояло поменять наружное и внутреннее оформление более чем 20 тысяч отделений Сбербанка). Модификация эмблемы свелась к уже цитированному выше: «…Сбербанк поигрался со внутренней тенью».

Однако те же эксперты писали открытым текстом: «Эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы». А вот это условие Сбербанк не торопится выполнять и по сию пору.

Сообщение о редизайне логотипа вызвало в свое время нешуточное «бурление волн» в Рунете: в крайне экспрессивных выражениях возмущенные клиенты советовали руководству Сбербанка потратить деньги более рациональным способом — например, отправить весь обслуживающий персонал банка на курсы хороших манер.

Гигантские денежные затраты, приведшие к малозаметным и бессмысленным изменениям ужасного логотипа, — вот так на данный момент и выглядит российский вариант того, что называется редизайном эмблемы бренда.

• 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
• 10 примеров рекламных кампаний Facebook, которые действительно работают (и о том, почему они работают)
• Лучшие и худшие талисманы брендов всех времен и народов

Так выглядят логотипы компаний, простые и сложные. Мы надеемся, дорогие друзья, что наш новый пост окажется для вас интересным и полезным.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com