Многие веб-маркетологи и интернет-предприниматели интересуются вопросами покупки качественной, таргетированной онлайн-рекламы. Те, кто мыслит немного шире, понимают, что кроме Google AdWords и Яндекс.Директ интернет-среда предлагает множество других эффективных решений для привлечения аудитории.
Сегодня вы узнаете, что такое DSP-платформы (demand-side platforms) и аукцион в реальном режиме времени ( RTB, real-time bidding). Кроме того, вы поймете более глубокие процессы, связанные с механикой покупкой трафика через DSP-платформы: сколько это будет стоить? Насколько доступны услуги подобных платформ? Каково будет качество привлеченного трафика?
Ответы на все эти и многие другие вопросы, касающиеся DSP и RTB, на самом деле глубоко взаимосвязаны и требуют понимания процессов, лежащих в основе механизма аукционов рекламных объявлений в режиме реального времени.
Терминология процесса RTB
RTB – технология/аукцион, действующий в режиме реального времени согласно определенным алгоритмам (пример ниже) для определения цены показа рекламного объявления (CPC) или баннера (CPM).
DSP – рекламная сеть, используящая систему аукциона RTB для покупки или продажи рекламы. Примеры известных DSP платформ: Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook, SiteScout и т. п.
Показы (impressions) – параметр, который позволяет узнать, сколько раз пользователи видели рекламное объявление. Показы, не продающиеся через прямые сделки, реализуются через RTB-технологию DSP-платформами по высшей предложенной ставке.
Рассмотрим ниже вымышленный пример:
Три рекламодателя (A, B, C) делают ставки на показ своих объявлений конкретному посетителю определенного сайта. Теперь будем условно считать, что этот посетитель за все время пребывания на сайте просматривает до выхода 9 страниц, и все 9 связанных с ними рекламных показов продаются через RTB-аукцион.
Первый показ (the 1st impression) будет продан рекламодателю, предложившему самую высокую ставку. Поскольку механизм RTB работает как аукцион по модели «второй цены» (second price auction), сумма, уплаченная победителем тендера, всегда будет на $0.01 (1 американский цент) выше ($1.51), чем вторая по величине предложенная ставка ($1.50). Теперь на аукцион выставляется вторая страница, предстающая взглядам условных посетителей нашего сайта. Второй показ в свою очередь будет продан на аналогичном «аукционе второй цены». Это процесс будет возобновляться каждый раз, когда перед посетителем нашего сайта будет открываться новая страница.
Пока пользователь загружает веб-страницу в своем бразузере, DSP-система проводит торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку.
Ограничение частоты показов (frequency cap) и RTB
После того как частота показов (frequency cap) будет достигнута, рекламодатели больше не будут участвовать в аукционе; например, формула «3 views/visitor/24-hours» обозначает, что после просмотра этого объявления 3 раза ни один посетитель не увидит его снова в течение 24 часов (эта функция использует куки для «запоминания» количества показов). В нашем примере рекламодатель А имеет ограничение на 3 показа за 24-часовой период, поэтому когда гипотетический посетитель сайта открывает 4-ую страницу веб-сайта, рекламодатель А уже не будет участвовать в аукционе RTB на дальнейшие показы, что позволит рекламодателю B выиграть показ по цене, на $0.01 превышающей цену, предложенную рекламодателем С.
Что все это значит для рекламодателя?
С одной стороны, рекламодатель, делающий наибольшие ставки, будет показывать свои объявления первым. Это утверждение, кажущееся интуитивно понятным, на самом деле имеет большое значение для аукционной стратегии. Повышение ставок должно привести к уменьшению глубины сессии (показов) и понизить ставки за верхние уровни сессии, причем высокие ставки (bid) – это всегда больше показов. С другой стороны, рекламодатель с меньшей ставкой всегда получит свою порцию показов как высокого, так и среднего уровня.
Процесс протекания RTB очень динамичен, вследствие чего предсказать результат аукциона с достаточной степенью достоверности представляется невозможным, однако из всего вышесказанного мы можем уверенно сделать следующее заключение:
Рекламодатели с ограниченным бюджетом и ставками всегда могут получить свою часть рекламных показов на более глубоких страницах сайта.
Рекламные площадки или веб-мастера могут значительно увеличить свои доходы, так как они размещают рекламу по максимально высокой цене, максимально широкому кругу рекламодателей.
- Ремаркетинг – революционная PPC-стратегия
- Facebook Exchange - новый инструмент поведенческой рекламы
- Технология P.E.A.R., или Почему 0.3% CTR – отличный результат для вашего баннера
- Топ-лист 50 самых популярных сайтов: Google по-прежнему №1!
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.marketingland.com
