12 ценных бизнес-уроков от Джеффа Безоса (Amazon.com)

Источник изображения

Когда речь заходит о самых выдающихся предпринимателях, то большинству из нас на ум приходят привычные имена, которые всегда на слуху: Стив Джобс (Steve Jobs), Элон Маск (Elon Musk), Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg), Билл Гейтс (Bill Gates). Но, к сожалению, не многие вспоминают Джефф Безоса (Jeff Bezos) — основателя и исполнительного директора Amazon.

Этот шустрый предприниматель с аналитическим складом ума не привлекает к себе того внимания, которого он заслуживает. У него нет харизмы Стива Джобса, начавшего разработку автомобиля будущего, совместно с брендом Tesla; нет такой же тяги к публичности, как у Цукерберга (Zuckerberg, о нем был снят целый фильм) и он не обладает таким же богатством, как Билл Гейтс. Но он вполне заслуживает того, чтобы присутствовать в списке среди этих предпринимателей (возможно даже возглавлять его).

Поэтому в этой статье мы хотим поведать вам ряд принципов, на которых Джефф построил свой бизнес. Благодаря чему его работа на сегодняшний день доставляет ему не только удовольствие, но и приносит неплохой доход.

1. Упорство и гибкость

Именно такими качествами должны обладать хорошие предприниматели, по словам Безоса. Что касается Amazon, Безос говорит:

«Мы упорны во взглядах. Мы гибки в деталях. Если у вас нет таких качеств, как упорство и настойчивость, вы откажетесь от любой затеи, как только что-то пойдет не так. Отсутствие гибкости мышления не позволит вам быстро найти верное решение любой проблемы, возникающей в процессе работы. Придерживаться взглядов — это одна часть успеха, умение действовать в зависимости от обстоятельств — это вторая часть. Таким образом, вся проблема заключается в умении сочетать эти два качества».

Труднее всего определиться, когда стоит проявить упорство, а когда необходимо стать гибким. Существует мнение, что предприниматели по сути своей очень упорные люди, они «лидеры от природы», всегда готовые нести ответственность за свои поступки и идти по собственному пути. В этом смысле они максимально сочетают в себе эти два качества. Если вы не верите в это, взгляните на парня, сумевшего создать компанию с нуля и на сегодняшний день иметь в своем подчинении 69 000 сотрудников. Наверняка он знает что-то о природе лидерства.

2. Правило двух пицц

Безос верит в силу небольших автономных групп. Возможно, причиной этого послужило его прошлое, когда он начинал свой бизнес в должности генерального директора. Создавая бизнес команду, он придерживался «правила двух пицц», суть которого заключается в том, что команда должна быть настолько мала, чтобы для нее было бы достаточно двух пицц. Как правило, такие команды состоят из 5 — 7 человек. Наглядным примером этого подхода является создание предложения Gold Box:

Когда же команда разрастается, эффективность ее работы заметно снижается. Разумеется, такая работа отрицательно сказывается на всем бизнесе в целом. Поэтому ваша команда должна быть небольшой, но эффективной.

3. Не прекращайте экспериментировать

«Если вы сможете удвоить количество экспериментов за год, вы сможете удвоить количество новых уникальных предложений».

Спросите по этому поводу любого предпринимателя, и будьте уверены, большинство из них ответит вам, что иначе нельзя. Создавая что-то новое, вы укрепляете конкурентоспособность своего бизнеса. Вы только оглянитесь вокруг — эксперименты есть залог успеха любой отрасли: у автомобильных компаний есть концепт-кары; у пищевых компаний — непрерывная разработка новых вкусов и продуктов; у любой технической компании — своя лаборатория (например, Google Labs). Но что самое важное — многие высокопроизводительные компании позволяют своим сотрудникам экспериментировать. Даже спортивные команды экспериментируют с новыми играми и/или игроками. Amazon здесь не исключение: они всегда проводят всевозможные эксперименты для того, чтобы получить новый уникальный продукт/предложение.

Необходимость рекламы на TV

На начальном этапе работы руководство Amazon задумалось о целесообразности размещения рекламы на TV. Для эксперимента они выбрали два маркетинговых рынка: Портланд и Миннеаполис. Эксперимент продолжался долгих 16 месяцев, что значительно превышало продолжительность подобных тестов у многих других компаний. По словам Безоса:

«Мы были зациклены на нем, и этот эксперимент был очень долгим и затратным, но мы раз и навсегда хотели понять, нужна ли нам такая реклама».

Реклама незначительно, но все же повлияла на рост продаж, и тогда Безос понял, что увеличение продаж в таких размерах не оправдывает затраченных средств.

Бесплатная доставка при заказе свыше $ 25

Необходимость оплачивать доставку часто отпугивает онлайн-клиентов, поэтому на Amazon было создано предложение Super Saver Shipping, по условиям которого при заказе свыше $ 25 доставка получается бесплатной. Не нужно быть великим математиком, чтобы понять, что от такого предложения вряд ли можно ожидать ощутимую прибыль. И чтобы не оказаться в проигрыше, просто необходимо увеличить сумму заказа.

Но как вы думаете, поступил Безос в этом вопросе? Он не побоялся проверить эту идею на деле и запустил эксперимент. В итоге оказалось, что благодаря методу Super Saver Shipping удалось завоевать лояльное отношение к своей компании и увеличить число заказов. Таким образом, этот эксперимент оказался удачным, хотя это стало ясно не сразу.

Пробная версия на месяц

Есть на Amazon еще одно заманчивое предложение — Amazon Prime, которое можно испытать в течение месяца бесплатно. Условия Amazon Prime таковы:

• Клиент платит $ 79, оплачивая, таким образом, доставку за год.
• Взамен компания обязуются доставить любой заказ в течение 2 дней совершенно бесплатно.
• В подарок клиент получает записи фильмов и популярных TV-шоу.

Соглашаясь на условия Amazon Prime, клиент заключает весьма выгодную сделку, даже если количество заказов не будет превышать 2–3 в год. Но Amazon и Безос искренне надеются, что количество заказов будет гораздо выше.

При разработке этого предложения Amazon столкнулась с непростой проблемой: увеличение числа заказов привело к увеличению расходов по их доставке. С этой задачей они блестяще справились. Поскольку заказы поступают со всего мира, у компании появляется возможность выбирать из широкого спектра поставщиков и договариваться с ними о ценах, что помогло сдержать рост цен на услуги компании. На сегодняшний день число подписчиков Amazon Prime колеблется от 3 до 5 млн. По мнению Безоса, если найти компромисс между желаниями клиентов и компании, ваш бизнес обречен на успех.

«В то время, как расходы, связанные с Amazon Prime и другими аналогичными оферами не включены в маркетинговый бюджет, все же мы рассматриваем подобные предложения как эффективный инструмент воздействия на потребителей, и намерены дальше продолжать их».

Измерение результатов эксперимента

Как вы уже поняли, проводить эксперименты просто необходимо. Но не менее важно уметь правильно оценивать полученные результаты. Когда Безос слышит об очередной идее для эксперимента, он обязательно задумывается над этим:

«Каждый раз, когда перед вами появляется новая идея для эксперимента, задайте себе вопрос: „Как мы сможем измерить результаты?“. При этом учтите, что отрицательный результат эксперимента, полученный через короткий промежуток времени, не всегда является окончательным. Продолжайте экспериментировать. Вполне возможно, что в будущем ситуация в корне изменится».

Любой эксперимент имеет право на жизнь, если он пришелся по душе вашим клиентам. В истории Amazon было несколько проектов, закончившихся провалом:

A9 Search:

Auctions:

PayPhase:

Безос прекрасно понимает, что подобных ситуаций не избежать, так как бизнес — это своего рода игра, в которой невозможно сорвать куш, не сделав ставок. И эксперименты, по сути своей, схожи со ставками в игре.

На вопрос о неудаче с проектом «A9 Search» и некоторых других провалах, он ответил:

«Если по дороге на работу, вы решаете, что будете делать только то, что знаете, вы многое теряете. Почему-то не принято критиковать компании за то, что они могли сделать что-то однажды, но отказались. Но очень часто критике подвергают компании за то, что они попытались сделать что-то новое, и их постигла неудача».

Эксперимент может быть предшественником инновации, поэтому не прекращайте экспериментировать.

4. Будьте готовы к инновациям

Во всем мире Amazon славится изобретением большого количества услуг. В этом смысле Безоса можно назвать анти-Стив Джобс. Работа Apple сосредоточена лишь на нескольких оферах, у Amazon их десятки:

Безос отлично понимает всю ценность инноваций, и часто в описании своей команды использует выражение «пионеры» и «исследователи». Он всегда рад знакомству с теми, кто любит экспериментировать и изобретать что-то новое, а его команда всегда ищет способы улучшить качество продукта.

Безос по сути своей изобретатель. Вспомните хотя бы самые известные его шедевры: 10 000-летние часы, космический проект «Blue Origin», подушка безопасности для телефона. Это качество он ценит и поощряет в своих сотрудниках. Он ужасно любит работу в команде и «мозговой штурм» — одно из любимых его занятий. Страсть к изобретениям никогда не должна угасать, будь вы хоть вторым Генри Фордом. Изобретатели и их изобретения всегда продвигают мир вперед.

5. Думайте о перспективах

Когда Безоса попросили назвать процент роста прибыли его компании, то он не смог этого сделать, что весьма редкое явление для руководителя. Эту ситуацию он прокомментировал так:

«Я не задумываюсь об этих показателях сейчас, я знал их когда то, но, к сожалению уже забыл о них».

Amazon начал розничную торговлю примерно с 1994 года, как раз в то время, когда компьютеры и Рунет только начинали развиваться. Но уже тогда Безос знал, что в скором времени онлайн торговля станет обычным явлением. Те дни были для него самыми сложными, так как для начала бизнеса ему нужен был начальный капитал размером в $1 000 000. Он просил помощи у 60 человек, но лишь 22 поверили ему, и Безос смог собрать всего-навсего $ 50 тысяч. Это было время, когда мало кто знал о существовании Интернета, и первый вопрос инвесторов всегда звучал одинаково: «Что такое Интернет?». Но Безос был уверен, что эта идея оправдает его надежды, и рано или поздно Интернет станет популярным видом шоппинга.

Совершенно очевидно, что работа на долгосрочную перспективу требует огромных сил и терпения, но без этих качеств не обойтись любому генеральному директору крупной компании, которому так же необходимо изо дня в день держать под контролем все рабочие процессы. Начиная проекты, рассчитанные на долгосрочную перспективу, нужно быть готовым к непониманию, так как это неотъемлемая часть создания чего-то нового и уникального.

По словам Безоса «многие заурядные компании не посчитали такую тактику пригодной для бизнеса». Поэтому для того чтобы не быть безликой компанией, вам необходимо постоянно придумывать что-то новое и не бояться быть непонятым. Действительно, причину неудачи некоторых проектов Amazon, он видит в их схожести с уже существующими, например, A9 был как Google, Auctions был похож на eBay и т. д. И очень часто Безос признается:

«Одна из многих вещей, которая у нас не очень хорошо получается, это создание типовых предложений, поэтому мы часто задаемся вопросами: „Какая здесь заложена идея?“, „Что мы должны будем сделать, чтобы это не было похожим на другие подобные проекты?“, „Как лучше это можно сделать?“. Мы не хотим что-то начинать только потому, что мы можем это сделать. Мы не хотим быть заурядными».

Ваша компания должна иметь на вооружении ряд инновационных идей и состоять из небольшой, но эффективной команды и руководства, готового поощрять новые предложения по улучшению бизнеса. И приготовьтесь ждать (в среднем 5–7 лет) того времени, когда проекты начнут приносить первые плоды. Думайте о долгосрочной перспективе и не старайтесь получить прибыль здесь и сейчас:

• Такой подход к ведению бизнеса нравится потребителям. Вспомните пример бесплатной доставки при заказе свыше $25. Подобные кампании не имеют смысла, если вы хотите видеть результат в ближайшее время, но при этом планируете надолго оставаться на рынке.
• Такой подход к ведению бизнеса эффективен для компаний, потому что позволяет быть более открытым для инноваций и сосредоточиться на более значимых результатах в долгосрочной перспективе.

Ставка на быстрый результат от работы — это плохая стратегия, так как может случиться так, что потенциально гениальный проект не проявит себя в скором времени и будет прекращен. Если вам нужен действительно отличный результат, приготовьтесь ждать, так как некоторые проекты не окупаются сразу. Если думать о долгосрочной перспективе, то можно воплотить в жизнь идеи, ранее казавшиеся просто неосуществимыми.

6. Важность эксперимента, желание изобретать, работа всей командой

После всего выше сказанного, становиться очевидным, насколько Джефф и его команда любят экспериментировать. Именно по такому принципу построена работа Amazon. Эксперимент в сочетании с готовностью изобретать рождает инновации. В беседе, которая состоялась в ноябре 2012 года, Безос объясняет все с помощью одной нехитрой формулы:

Инновации = Эксперименты + Желание Изобретать

Есть несколько вещей, которые необходимо сделать, чтобы стать уникальной компанией:

«Во-первых, необходимо создать команду, готовую экспериментировать и создавать, но не каждая команда способна на это. Если вы хотите заслужить лояльное отношение со стороны своих клиентов, вам необходимо ежедневно думать о том, чего они хотят, и как вы дадите им это. Именно в таком порядке: что хотят клиенты — как дать им это. Если же строить маркетинговую стратегию в обратном направлении: создать продукт — предложить клиенту — тогда будет очень сложно добиться успеха».

«Вы всегда должны быть готовы к неудачам и быть непонятым. Если вы начинаете делать что-то по новому, люди изначально будут пытаться понять это традиционными способами. Ваше новое предложение привлечет внимание как благонамеренных критиков, которые приветствуют новый, более лучший результат. Но они будут слегка обеспокоены этим новым способом. Так же это предложение привлечет внимание корыстных критиков, заинтересованных в традиционных методах, потому что благодаря старым, привычным методом, они получают прибыль. Поэтому, если вы боитесь критики, ради бога, не начинайте ничего нового».

«Если вы готовы столкнуться с непониманием и готовы на провал, тогда можно увеличить количество экскрементов. Успешным изобретением можно считать то, которое привлекает потребителей. Очень легко идти по обратному пути, т. е. создавать кучу ненужных продуктов. Но если вы хотите создавать успешные предложения, вам придется больше экспериментировать и задуматься о том, как организована система, ваш коллектив, все ваши активы, ваша повседневная жизнь, как вы проводите свое время и как вы можете улучшить все эти компоненты, чтобы чаще экспериментировать. Потому что не все эксперименты будут успешными и будет необходимо придумывать что-то новое».

7. Обсуждение идей в форме меморандума, а не слайд-шоу

«Стало традицией, что на корпоративных встречах рассматривают презентации, т. е.кто-то один встает и начинает представлять свой доклад в виде слайд-шоу. С нашей точки зрения, такой метод выгоден для рассказчика, потому что так сделать легче всего. Аудитория же из такого рассказа получит далеко не всю информацию. Мы же поступаем совершенно иначе. В нашей команде принято расписывать свои идеи на бумаге. Как правило, объем таких проектов составляет около 6 страниц. Когда вы записываете идеи в законченные предложения и составляете из них законченные параграфы, это позволяет выражать мысли яснее и глубже».

8. Ориентация на клиентов

Джефф Безос:

«Ориентация на клиентов делает компанию более устойчивой. Начинать нужно всегда с потребностей клиентов и работать в обратном направлении».

Когда вы работаете в обратном направлении, вы начинаете с потребностей и проблем своих клиентов. Не все компании поступают так. Они создают продукт, а затем смотрят на реакцию покупателей. Джефф твердо верит, в то, что хорошо для клиента, в конечном счете, оказывается лучшим и для бизнеса. Например, на Amazon вы не сможете сделать случайно повторный заказ, так как об этом вас всегда предупредят, как в примере ниже:

«Мы знаем, что такая услуга — помогает клиентам избежать ошибок. И мы продолжаем оказывать ее».

Реклама конкурентов на собственном сайте — еще один классический пример Amazon, в котором прослеживается предпочтение интересов клиентов, а не получение краткосрочной прибыли. Такое решение — позволить конкурентам рекламировать цены на своем сайте — может показаться сумасшедшим. Сам Безос признается, что это решение вызвало массу споров внутри компании. Но он твердо решил, что лучшим будет позволить своим клиентам выбирать.

Размещение как положительных, так и отрицательных отзывов клиентов на страницах сайта — еще одна особенность Amazon.

«Когда мы впервые решили публиковать отзывы клиентов, многие отговаривали меня делать это: „Вы не понимаете своего бизнеса. Вы зарабатываете на продажах, поэтому крайне неразумно показывать все отзывы“. Я повторяю еще раз, если вы хотите быть первооткрывателем, будьте готовы быть неправильно понятым».

Накопив большое количество отзывов, Amazon стал для пользователей ценным ресурсом информации о предложениях. Встав на сторону клиентов, не обращая внимания на критику.

Даже при работе с быстрыми темпами научно-технического прогресса Безос задумывается о том, как это может оказаться полезным для клиентов. Например, при создании CPU возник вопрос, каким образом это поможет сделать жизнь клиентов более счастливой? Вероятно, что одним из ответов на этот вопрос стал Amazon Web Services, который оказался весьма успешным.

9. Построение бизнес-стратегии на вещах, которые остаются неизменными

«Я очень часто слышу вопрос: „Что измениться в ближайшие 10 лет?“. Но я очень редко слышал этот вопрос в несколько другой форме: „Что не изменится в ближайшие 10 лет?“. И я считаю, что второй вопрос является более важным, потому что мы можем построить бизнес-стратегию вокруг того, что будет стабильным во времени. Мы знаем, что наши клиенты хотят низких цен, и я знаю, что этого они будут хотеть минимум ближайшие 10 лет. Им нужна быстрая доставка, им нужен огромный выбор. Вы можете представить себе будущее, когда клиент говорит: „Я очень люблю Amazon и я хочу, чтобы их цены были немного выше“ или „Не могли бы вы сделать так, чтобы доставка была немного медленнее?“. Выглядит просто нелепо».

Задумайтесь над тем, какие вещи никогда не перестанут быть ценными для ваших клиентов даже через 10 лет? Так Amazon никогда не прекращала работать над ценовой политикой, скоростью доставки, каждый день расширяя свой ассортимент. Компания Netflix сосредоточена на потоковом мультимедиа, так как отлично понимает, что за этим будущее. Она работает над повышением надежности услуг, расширением выбора и улучшением качества, потому, что Netflix знает, что именно этого хотят клиенты. Компания Google знает, что их клиенты хотят быстрых и точных результатов поиска на волнующие вопросы. А вы знаете, чего хотят ваши клиенты, во что вы должны вкладывать свои усилия и чего будут хотеть ваши клиенты через 10 лет? Если нет, тогда вам пора начать работать над этим.

10. Выявление и устранение рисков

Очень часто мы слышим о предпринимателях то, что они любят рисковать. Amazon всегда стараeтся снизить вероятность риска еще на начальных этапах.

«Хорошие предприниматели не любят рисковать, и стараются уменьшить вероятность неблагоприятного исхода. Начинать что-то новое уже рискованно, а значит просто необходимо устранить любую возможность риска на ранних этапах. Следуя этому совету, ваша кампания окрепнет и станет более надежной»

11. Начинайте сейчас, чтобы не сожалеть потом

Пожалуй, ничего нет хуже, чем чувство вины, сожаление, печаль. Когда Безос думал о создании Amazon, перед ним стоял непростой выбор: начать новую компанию или сохранить прежнюю работу на Уолл-стрит. Тогда-то Джефф и сформулировал небольшое правило для принятия решений и назвал его «Сведение к минимуму сожалений».

12. Рекомендации от CEO Amazon

• Не стоит идти на поводу у сиюминутных порывов. То, что вы выбираете, должно затягивать вас с головой. Это совет номер один для тех, кто хочет начать что-то новое. Убедитесь в том, что ваша затея — это то, что вы действительно хотите. Именно бизнесмены-миссионеры создают лучшие предложения, и я за них, нежели за бизнесменов-наемников. Для последних важно по одному щелчку получить огромный доход, для миссионеров же важно создать большее количество продуктов, услуг и рабочих мест. Остановитесь на том, что вас действительно воодушевляет.
• Любое начинание должно базироваться на двух вещах: ориентация на клиентов и страсть к работе, только тогда ваш бизнес будет процветать.
• Общайтесь со своим коллективом, и делайте это чаще в более трудные времена.
• Будьте проще со своими клиентами.
• Для того, чтобы строить планы на долгосрочную перспективу, необходимо иметь убеждения. Если быть зацикленным на быстром результате, вы рискуете увязнуть в ежедневных мелочах.
• Неудача — неотъемлемая часть бизнеса. Не стоит придавать этому слишком большое значение.

Он всегда называл себя «наркоманом изменений», или тем, кто всегда готов адаптироваться. В своей статье Стив Игги (Steve Yegge) говорит о нем следующее:

«Джефф очень умен и знает больше всех нас. Вы можете готовиться неделями к презентации для него, но он все равно укажет вам на слабые места. Знание своей темы — это лишь часть работы. И в первые же несколько минут он сможет доказать вам, что знает гораздо больше о вашем же проекте. Поверьте, это случалось не раз и не два. Потому что в своей работе ему пришлось многое пережить».

Джефф еще относительно молод (49 лет), так что, вероятно, еще преподаст нам немало замечательных уроков в будущем. На вопрос: «Как Джефф хочет запомниться?», он отвечает: «Как самый старый человек в мире». Возможно, мы будем вспоминать его как создателя Amazon, или, возможно, это будет нечто большее, о чем еще никто не догадывается…

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.kissmetrics.com