Какого объема информации достаточно для проведения стратегии контент-маркетинга? Когда ее слишком много? Какое ее количество — вот самый главный вопрос — является оптимальным?
Существует математическая модель «насыщения информацией», позволяющая рассчитать, как много способен прочесть посетитель того или иного веб-ресурса. Точнее, эта модель описывает механизм питания животных, но она с успехом применима и к усвоению информации человеком.
В обоих сценариях животным и людям надо выбрать оптимальную модель насыщения, позволяющую получать выгоду от процесса таким образом, чтобы она превосходила затраты на ее получение (ROI).
Предположим, что лес населен крупными и мелкими зайцами. Какими из них нужно питаться нашему гипотетическому волку? Очевидным ответом кажется, что крупными, поскольку они обеспечивают явное преимущество с точки зрения скорейшего наполнения желудка хищника. Однако большие особи физически здоровее и бегают быстрее, поэтому их труднее добыть. Волку будет гораздо проще съесть много мелких травоядных, поскольку их легче поймать — значит, это и есть оптимальная модель питания, поскольку волк получит больше калорий, чем израсходует, преследуя добычу.
Подлинный вопрос заключается не в том, как добыть больше еды, а в том, как добыть ее с наименьшими затратами.
Соотношение затраты/выгоды — вот что имеет значение, а не выгоды, рассматриваемые сами по себе, без учета затрат на их получение.
Точно такое же условие верно и для потребления информации — большая статья может содержать множество полезных сведений, но если пользователь сочтет, что чтение отнимет у него слишком много времени, то он покинет веб-ресурс, чтобы прочесть статью поменьше на другом сайте или просто посмотреть картинки.
Как измерить «затраты/выгоды» для чтения веб-страниц
Для формализации модели расчета мы должны количественно оценить затраты и выгоды от чтения различных статей.
Затраты смоделировать легко: вычисляем их как количество времени, затрачиваемое на чтение статьи. Для корпоративной интрасети затраты можно было бы вычислить непосредственно в денежных единицах, так как работодатель платит работникам за каждую минуту, проводимую ими за усвоением контента в рабочее время.
- 40% вашего контента отправляется «коту под хвост»
- Как контент может убить конверсию
- Нет конверсии? Проверьте контент лендинга прямо сейчас!
Выгоду можно оценивать и в гипотетических «единицах выгоды», представляющих собой некую условную ценность, извлекаемую пользователями из онлайн контента. Для пользователей из сферы B2B, изыскивающих наилучшие условия сделки для своей компании, выгода исчисляется непосредственно в долларах, поскольку они учитывают, какая сделка будет более выгодна для их фирмы, или же они находят и покупают лучший продукт по лучшей цене, затратив для этого некоторое время, проведенное в Глобальной сети.
Для частного пользователя выгода тоже может исчисляться в долларах, например, при покупке авиабилетов. Затратив время на изучение множества предложений от различных авиаперевозчиков, он может найти самый экономный вариант перелета.
Даже если люди посещают новостные или развлекательные веб-ресурсы, то и здесь можно ввести условную единицу выгоды — количество удовольствия, полученное от каждой прочитанной страницы.
Пример: длинные статьи против коротких
Рассмотрим условный пример, используя следующие количественные значения (метрику) для затрат и выгод —
Короткие статьи:
600 слов, затраты на которые равняются 3 минутам, необходимым для их прочтения (при условии, что скорость чтения составляет 200 слов в минуту);
7 единиц выгоды, получаемые от чтения каждой статьи.
Длинные статьи:
1000 слов, величина затрат — 5 минут на чтение каждой;
10 единиц выгоды, получаемые от чтения каждой статьи.
Поиск новой статьи — затраты равны 1 минуте.
Следующий график показывает, как накопленные единицы выгоды увеличиваются, если пользователь продолжает чтение коротких статей (синяя линия) или длинных статей (красная линия):
Затраты (ось X) и выгоды (ось Y) при чтении по схеме «длинные статьи против коротких»
Точки на кривой представляют собой пункты изменения — то есть моменты, когда пользователь прекращает чтение одной статьи и начинает искать еще что-то для чтения, а затем приступает к потреблению нового контента. Выгода в таких точках не накапливается.
Мы используем здесь термин «Поиск» для обозначения любого действия пользователя, направленного на обнаружение следующей интересной статьи, будь то с помощью поисковой системы, системы навигации сайта или любым другим способом.
График наглядно показывает, что пользователи получают больше пользы от «поглощения» коротких статей. Совокупное преимущество проявляется следующим образом:
- короткие статьи — 105 выгоды единиц в час;
- длинные статьи — 100 выгоды единиц в час.
Вывод напрашивается сам собой: люди предпочитают читать короткие статьи. Это умозаключение подтверждается многочисленными практическими исследованиями. Люди, как правило, безжалостны к многословным сайтам, поскольку хотят потреблять «обезжиренные» информационные продукты.
Преимущества сокращения контента
Теоретические выкладки свидетельствуют о том, что с математической точки зрения короткие статьи выгодней: при размере в 60% от размера длинной статьи, короткая статья приносит 70% выгоды.Таковы реальные цифры, взятые из практики: хороший редактор в состоянии устранить 40% слов из текста, удалив лишь 30% выгоды. Это и понятно — «под нож» отправляется в первую очередь наименее ценная информация.
Длинные статьи тоже несут ценность
Изменим условия нашего эксперимента: будем считать, что каждая третья большая статья в 3 раза более ценна, чем две предыдущие. Другими словами, 2/3 длинных статей продолжают предоставлять пользователю информации на 10 единиц выгоды, а одна треть имеет ценность в 30 условных единиц.
Этот сценарий соответствует ситуации, при которой вам действительно необходимо знать все о некой проблеме.
Рассмотрим, например, редкое заболевание, при котором человек подвергается смертельному риску, когда он ест 6 конкретных пищевых продуктов: 4 обычных часто встречающихся продукта и 2 крайне редких. Если вы читаете об этом заболевании из праздного любопытства, вы, вероятно, будете удовлетворены короткой статьей, охватывающей 4 широко распространенных продукта.
Но если вам только что диагностировали это заболевание, то вряд ли вас устроит статья, заявляющая: «Есть 6 вещей, которые могут убить тебя, но мы не будем говорить о 2 из них, потому что они достаточно редко встречаются». Вы непременно захотите прочесть большую подробную статью, предупреждающую вас обо всем, чего вам следует избегать.
На следующем графике приведены кривые соотношений «затрата/выгода», соответствующих новому предположению:
Затраты (ось X) и выгоды (ось Y) согласно схеме чтения «длинные статьи против коротких», а также при смешанном подходе (поочередное чтение коротких и длинных статей)
Синяя линия показывает прибавление выгоды от чтения только коротких статей (точно такая же кривая, как на предыдущем графике). Красная линия показывает выгоду от чтения длинных постов в соответствии с новым условием: для каждой третьей статьи выгода резко повышается, за счет чего красная линия на графике поднимается выше синей линии.
Но есть и третья модель поведения, доступная пользователям: «смешанная диета», при которой они иногда читают короткие статьи, а иногда — длинные. На графике этой модели чтения соответствует зеленая линия.
Для «смешанной диеты» мы должны изменить условие, касающееся времени, необходимого для поиска следующей статьи для чтения. Предположим, что для выполнения этого более сложного сценария поведения потребуется 1,2 минуты (против 1 минуты для более простого сценария, при котором люди всегда читают один тип материала). Это увеличение времени представляет собой «дополнительные накладные расходы» на выбор текста перед его чтением. Отсюда следует важный вывод: любое решение требует времени, поэтому простой пользовательский интерфейс, не предоставляющий посетителю множество вариантов выбора, в большинстве случаев работает лучше.
Заметим, что при новых условиях эксперимента зеленая линия показывает даже лучшие результаты, чем красная линия — пользователи не тратят время на 2/3 длинных статей, не обладающих достаточной ценностью.
В новом сценарии совокупная выгода от различных стратегий чтения распределяется следующим образом —
- короткие статьи: 105 единиц выгоды в час;
- длинные статьи: 167 единиц выгоды в час;
- смешанный тип (2/3 коротких статей + 1/3 длинных статей): 181 единица выгоды в час.
Конечно, в реальной жизни вы не нуждаетесь в подробной информации в точности в каждом третьем случае чтения. Но общие идеи этой модели чрезвычайно реалистичны:
- Выгоды от чтения изменяются в зависимости от обстоятельств, в которых находится пользователь.
- В большинстве случаев короткие статьи содержат больше выгоды на каждое слово.
- Люди иногда получают более высокую «информационную прибыль» от полной или очень подробной информации о проблеме.
Что нужно делать на практике
Итак, каким должен быть ваш контент — кратким или углубленным?
Ответ таков:
Если вы хотите получить много лидов, то делайте акцент на коротких сканируемых текстах. Это самая подходящая стратегия для лендинга/сайта, получающего платный трафик от контекстной или дисплейной рекламы, или для несложного по смыслу оффера.
Если вы хотите получить качественных лидов или клиентов, то делайте акцент на глубоком всестороннем рассмотрении проблемы. Это хорошая стратегия, если вы продаете точно таргетированные на узкосегментированную целевую аудиторию решения сложных специфических проблем, например, как это делает LPgenerator. Эта стратегия в большей степени актуальна для классического контент-маркетинга, т. е. блога.
Как правило люди, действительно в чем-то нуждающиеся, являются самыми ценными лидами, потому что они, скорее всего, превратятся в платежеспособных клиентов. Они много и охотно читают в поисках решения стоящей перед ними проблемы — вот почему вам нужен свой блог для публикации больших подробных статей.
Самой лучшей стратегией контент-маркетинга будет применение смешанного типа контента. В таком случае отпадает необходимость ограничиваться каким-либо определенным типом постов: можно размещать короткие обзоры для большинства пользователей, дополняя их подробными описаниями и сложными техническими документами для тех немногих пользователей, которым необходимо знать больше.
Заметим, что деление на 2 типа пользователей весьма условно: один и тот же человек в спешке может прочесть краткий обзор, чтобы после приступить к всестороннему углубленному изучению сложного высокотехнологичного оффера.
Чем больше выгода, приобретаемая пользователем за каждую минуту, что он находится на вашем ресурсе, тем больше шансов, что он станет лидом, а впоследствии — клиентом.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com
.png "Активный контент-маркетинг – приоритет маркетологов в 2013 году")
