«Большие штаты не ведут себя подобно огромным муниципалитетам» — Нассим Николас Талеб (Nassim Nicholas Taleb).
Вы абсолютно или частично не согласны с данным утверждением? Возможно, вы можете доказать, почему большие штаты фактически могут вести себя так, как огромные муниципалитеты? Так или иначе, вы наверняка будете придираться к данному заявлению, несмотря на то, что в нем все же есть доля истины.
Автор цитаты в этом невиновен — убедить кого-либо в чем-то далеко непросто, это целая наука или, если хотите, искусство. Главным препятствием, стоящим на пути у человека, пытающегося убедить своего собеседника в чем бы то ни было, является сильный психологический барьер, суть какового кроется в том, что мы почти никому не верим.
Результаты ряда различных исследований подтверждают, что люди практически не доверяют незнакомцам — в этом, в принципе, нет ничего необычного. Но вот то, что на самом деле интересно — мы еще меньше верим своим близким. Тут вы можете размахивать руками и спорить сколько угодно, но согласно статистическим данным, это так — фактор личного знакомства с человеком только обостряет чувство подозрительности.
Ощутимое влияние на поведение человека имеет также эффект ложного консенсуса — тенденция проецировать свой способ мышления на других. Иными словами, мы склонны считать, что другие люди разделяют нашу точку зрения, тогда как все совсем наоборот. Все эти факторы делают процесс убеждения еще более сложным, ведь вы можете даже не предполагать, что ваш собеседник достаточно скептически относится к той или иной ситуации и ощущает потребность в более сильных аргументах.
Рассмотрим пример из недавнего исследования, проведенного в Йельском университете (Yale University). Как известно, по своей природе человек — это в высшей степени корыстное существо. Если что-то противоречит нашим собственным интересам, совершенно неважно, насколько правдиво или ошибочно то или иное утверждение — мы скорее всего примем неправильное решение.
Перед вами два графика, отображающие колебания реакций школьников на определенные ситуации (ложь, предубеждение, ошибочная оценка), в зависимости от того, насколько интересными были для них определенные предложения.
Таким образом, доверие, фактор личного знакомства и наличие всей необходимой информации не являются единственными и наиболее эффективными инструментами убеждения. В конце концов, выше приведенное утверждение о штатах и муниципалитетах — это цитата из книги известного американского экономиста, математика и трейдера Нассима Николаса Талеба. Казалось бы, логика понятна, сам источник не вызывает никаких сомнений — но от этого скептический настрой и желание выразить собственную точку зрения не улетучились.
Итак, перефразируем Нассима Талеба:
«Большие штаты не ведут себя подобно огромным муниципалитетам. С таким же успехом можно было бы сказать, что младенцы похожи на маленьких взрослых».
Звучит гораздо убедительнее, не правда ли? Младенцы действительно совершенно не похожи на маленьких взрослых, как и большие штаты на муниципалитеты — теперь сомнений не возникает. Признаться честно, в книге приведен именно второй вариант цитаты. :)
Оперируя очевидными, неоспоримыми фактами наряду с более сомнительным утверждением, вы тем самым меняете скептическое отношение слушателя к спорному заявлению на более снисходительное. Младенцы и маленькие взрослые совершенно не похожи хотя бы своими физическими данными. Использовав так называемый «логический скачок», Талеб тем самым избежал возникновения жарких споров вокруг первого умозаключения.
Об убедительности следующего изображения, наглядно иллюстрирующего разительную разницу, даже спорить не приходится:
Младенец/Маленький взрослый = Большой штат/Огромный муниципалитет
Сравнения, аналогии и метафоры — ключ к убедительности
Экспериментальный социальный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» подробно описал, как фокусирование внимания на факторе сходства способствует возникновению симпатии между незнакомцами. На самом деле эта тактика применяется не только для формирования доверительных отношений между людьми, она также является секретным оружием многих ораторов, хвастающих особым «даром убеждения».
Отметить удивительные сходства можно с помощью аналогий, сравнений и метафор. Эти инструменты являются мощными методами убеждения. Но какие сравнения можно назвать «правильными», то есть такими, что превращают сомнительные утверждения в общепринятые бесспорные положения? Их основными характеристиками являются простота и обезличенность (деперсонализация).
Простота — основа успеха
«С таким же успехом можно было бы сказать, что младенцы похожи на маленьких взрослых» — все предельно просто. Дети и взрослые существенно отличаются друг от друга, объяснять это нет необходимости. Но чтобы рассуждать о штатах и муниципалитетах — понятиях на порядок сложнее — нужно иметь более специализированные познания. У обычного человека, не обладающего таковыми, возникнет масса вопросов, но не потому что это утверждение неправильно, а потому что он не сможет построить логическую цепочку между ними.
Любую гениальную идею можно объяснить словами, не заставляющими брови слушателей подыматься вверх. Когда люди понимают, о чем идет речь, вероятность возникновения разрушительного скептицизма значительно уменьшается.
Сдвиг фокуса — тест на внимательность («невидимая горилла»)
Если бы цитата господина Талеба состояла всего из одного предложения о штатах и муниципалитетах («Большие штаты не ведут себя подобно огромным муниципалитетам»), все внимание было бы зациклено на поиске логической связи между данными понятиями. Но ученый умело уберег читателей от абсолютно нежеланного мозгового штурма, переместив фокус от административно-территориальных единиц к младенцам и взрослым.
Отвлекая читателей от первоначально выдвинутой гипотезы запоминающимся окончанием, автор переместил логическое ударение на более простые вещи, тем самым избавив нас от необходимости делать сложные умозаключения.
Инструкция: сосчитайте количество передач, сделанных игроками в белом
Ну как? Заметили гориллу? :)
Деперсонализация как способ снижения неопределенности и эмоционального сопротивления
Убеждая в чем-то слушателя, очень сложно не переходить на личность, так как вы пытаетесь изменить его мировоззрение. При этом всегда существует высокая вероятность, что вторжение в личное пространство человека приведет к тому, что его психологический барьер не просто не разрушится, а станет абсолютно нерушимым.
Сделав сравнение с нейтральными субъектами (детьми и взрослыми), автор обезопасил себя от возможного возникновения подсознательной отрицательной реакции читателей в отношении его утверждения. Представьте, если бы Талеб предположил, что между большими штатами и огромными муниципалитетами существует точно такая же связь, как и между расширенной версией вашей семьей и вашим жилым районом.
Мало того, что персонализированные сравнения и аналогии способствуют формированию неопределенности, они еще и нивелируют ожидаемые эффекты. Возможно, чья-то семья действительно настолько велика (и это замечательно!), что жители одного района сплочены не только быстро распространяющимися слухами, но и кровными узами.
Неопределенность и эмоциональное сопротивление (психологические барьеры), вызванные чрезмерным акцентированием внимания на личности слушателя, не самым лучшим образом влияют на вашу убедительность. Деперсонализированные обращения, в свою очередь, аннулируют действие эмоционального фактора и апеллируют к сознанию человека.
Вместо заключения: практика убеждения
Представьте себе диалог двух веб-маркетологов.
Ситуация 1
Маркетолог А: «Нам необходим бесконечный скроллинг. Мне кажется, это беспроигрышный вариант».
Маркетолог В: «Нет-нет-нет, совершенно с тобой не согласен. Даже несмотря на то, что у нас нет статистических данных, я все равно уверен, что это плохая идея».
Маркетолог В явно не нашел времени, чтобы прочесть все вышеперечисленные советы, и допустил несколько непростительных ошибок: во-первых, выразил свое субъективное мнение, необоснованное аналитическими данными и неподтвержденное никакими сравнениями; во-вторых, перешел на личности, резко отбросив предложение своего коллеги. Скорее всего, между ними впоследствии разгорелись длительные дебаты.
Теперь предположим, что Маркетолог В учел все свои ошибки, и рассмотрим следующий вариант развития событий.
Ситуация 2
Маркетолог А: «Нам необходим бесконечный скроллинг. Мне кажется, это беспроигрышный вариант».
Маркетолог В: «Извини, не соглашусь. Это будет точно так же, как когда мы пытались создать реляционную базу данных, помнишь? Мы потратили впустую три месяца».
Напомнив своему коллеге о былом болезненном опыте, Маркетолог В воспользовался следующими инструментами эффективного убеждения: во-первых, сдвинул фокус от первоначального предложения; во-вторых, использовал обезличенное сравнение, акцентировав внимание не на вине конкретного члена команды, а на временных затратах.
Конечно, Маркетолог А, будучи не только хорошим специалистом, но и проницательным слушателем, задаст несколько уточняющих вопросов. К примеру, как будут отличаться риски, сколько времени потребуется на разработку и т. д. Но вы же понимаете, что при этом он уже согласился со своим коллегой, даже если не произнес этого вслух? :)
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp
