Дэниел Хэйброн (Daniel Haybron), профессор психологии Сент-Луисского университета (Sent Louis University, SLU), специалист в области этики, психологии морали и политической философии, посвятил несколько своих работ исследованиям причинно-следственных связей между сущностью человека и его счастливым существованием. В их число входит одна из самых знаменитых книг автора «В погоне за несчастьем» (The Pursuit of Unhappiness) и совсем недавно вышедшая в свет «Счастье, очень короткое введение» (Happiness, A Very Short Introduction).
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с исследованиями ученого в области этического маркетинга и понять, на что нужно обращать внимание при выборе маркетинговой стратегии.
«Далеко не все согласны с тем, что манипулирование поведенческими паттернами людей можно считать этически оправданным способом ведения бизнеса. Но господин Хэйброн не видит никаких причин для полного отказа от данной стратегии. Концепция “подталкивания” (nudging), с его точки зрения, стара настолько же, как и искусство продаж: люди всегда пытались оказывать влияние на покупателей, используя умный продакт-плейсмент (скрытая реклама), положительное подкрепление и другие разнообразные методы, за исключением рациональных доводов и аргументов».
Человеческие отношения насквозь пропитаны такими «толчками» (nudges): мы повсеместно используем всевозможные способы влияния на окружающих людей, и что самое интересное — большинство из них без особых проблем поддаются убеждению. Впрочем, тонкую грань между влиянием и манипулированием пересечь очень просто. Клиент в один момент может раскусить вашу шаткую схему, увидев, как вы сдираете с него деньги и играете на его слабостях для извлечения своей собственной выгоды.
Одним из самых легких и доступных способов совершенствования маркетинговых стратегий является изучение результатов психологических исследований, анализирующих поведение потребителей на рынке. Предприниматели должны задаться вопросом, являются ли их методы ведения бизнеса эксплуататорскими, манипулятивными или же просто не слишком хорошими.
Причина, по которой владельцы винных магазинов могут спать спокойно по ночам, кроется в том, что большинство покупателей приобретают их товары совсем не для того, чтобы каким-то образом причинить вред своему здоровью, и не осуждают их способы генерирования прибыли. Но если бы предприниматели открывали лавки напротив центров реабилитации алкоголиков и наркоманов, заманивая свою целевую аудиторию «прямо с конвейера», это стало бы серьезным позорным клеймом на их репутации.
Впрочем, избежать ответственности за свои тайные умыслы, отделавшись банальной фразой «Я могу делать все, что мне вздумается», не удастся. Мы все имеем право быть подлецами, ужасными друзьями или бессердечными соседями, но всем ведь прекрасно известно, какими высокохудожественными словами величают таких персон. Никто не может запретить человеку быть мерзавцем, но это вовсе не значит, что подобное поведение сделает его жизнь лучше.
Конечно, бизнесмены могут открывать винные магазины напротив вытрезвителей, рекламодателям никто не запрещает продавать игрушки, настраивая при этом детей против родителей, но брошенные в свою защиту слова «У меня есть на это право» не оправдывают их способы ведения бизнеса в глазах общественности.
«Психолог Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman) в 2002 году получил Нобелевскую премию в области экономики, доказав, что светила экономической теории ошибались, утверждая, что люди по своей природе являются рационально мыслящими существами.
Ученый экспериментально доказал закономерность нелогичности поведения человеческих особей и продемонстрировал неправдоподобность ее масштабов, заставив Нобелевский комитет поставить под сомнение фундаментальные постулаты классиков Адама Смита и Давида Рикардо. Согласно умозаключениям ученого, при принятии решений выбор человека далеко не всегда продиктован трезвым рассудком, но зачастую эмоциями, инстинктами или же тем, что принято называть “шестым чувством”.
Согласно теории выявленных предпочтений, или же “выбора”, экономическая система максимизирует ощущение счастья и благосостояния человека. Можно ли поставить под сомнение и это утверждение?»
Ответ однозначный — да. Проблема заключается в том, что человек действительно далеко не последователен в своих поступках. Впрочем, предположение о рациональном поведение во многих смыслах себя абсолютно оправдывает, ведь большинство наших действий действительно логичны и обоснованы — мы не чистим зубы обратной стороной зубной щетки, не носим одежду шиворот-навыворот, не читаем книгу с конца и т. д.
Но даже ничтожно низкая частота возникновения ошибок может оказывать разрушительное влияние на наши жизни: неправильный выбор будущей профессии, покупка дома в плохом районе, отказ от перспективной работы и т. д. — все это в конечном итоге негативно сказывается на нашем благосостоянии и ощущении счастья. В этом вся суть греческой мифологии — даже умный человек может разрушить свою жизнь, допустив мелкую оплошность.
На самом деле люди совершают множество больших и легко предсказуемых ошибок. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто оглянуться вокруг и проанализировать поступки окружающих. Можно справедливо предположить, что в вашем уголке планеты — районе, городе или даже стране — практически всегда покупка очередного выставленного на продажу дома является огромной ошибкой, так как люди в большинстве случаев тратят свои денежные сбережения на вещи, не имеющие никакого отношения к качеству жизни, и уделяют слишком мало внимания, к примеру, формированию чувства общности.
Огромным недостатком концепции выбора является также то, что ученые-экономисты не принимают во внимание воздействие многих факторов, оказывающих непосредственное влияние на процесс принятия решений. Таким образом, человек, с их точки зрения, выступает сродни роботу или термостату, непрерывно генерирующему рациональные решения. Демонстрируя свое поведения и изъявляя определенные желания, люди руководствуются личными ценностями. Конкретный выбор при этом дает лишь фрагментарные представление о мировоззрении человека и его идеалах.
Исходя только из рыночного поведения потребителей и их решений, можно подумать, что в Индии многие родители вряд ли вообще ценят детей, если осмеливаются ими торговать. Но некоторые из этих людей, возможно, действительно любят своих деток и никогда не продали бы их ни за какие деньги, если бы речь не шла о еще более важных вещах. Возможно, не решившись на такой отчаянный шаг, они обрекли бы их на голодную смерть.
Миллионы сельских жителей по всему миру вынуждены отрываться от собственного дома, чтобы приобщиться к «прогрессирующему обществу» якобы для их собственного блага. При этом многие из них едва ли имеют какое-то представление о рынке как о совокупности экономических отношений и никогда не изъявляли желания куда-либо переезжать. Как можно говорить о жизненных приоритетах таких людей, если их выбор — это единственное, на чем мы можем основывать свои догадки?
Еще один важный момент заключается в том, что люди принимают решения в соответствии с теорией общественного выбора и возможных альтернативных решений. Глядя на поведение потребителей в США, можно предположить, что они больше пекутся о шикарных апартаментах, нежели о друзьях. Может быть, так и есть. Но вполне возможно, что это обусловлено общественными догмами, находящимися за пределами их Круга Влияния: хотите, чтобы ваши дети ходили в безопасную школу — переезжайте в пригород, где огромная жилая площадь обязательно заменит вам прежний круг общения.
Так, некоторые американцы влачат свое жалкое существование, проживая в ужасных местах, потому что считают такой выбор наилучшим среди всех наихудших вариантов или же просто не подозревают о существовании других альтернатив. Точно так же многие из них питаются фаст-фудом совсем не потому, что они действительно этого хотят, а потому что эта отрасль субсидируется государством. Если на все эти вещи смотреть только через призму теории выбора, можно подумать, что американцы жаждут одиночества, массово сбегая от городской суеты, и пытаются заболеть сахарным диабетом, отдавая предпочтение еде быстрого приготовления.
«Эксперты в области поведенческой экономики утверждают, что благосостояние потребителей во многом зависит от самих компаний. Могут ли коммерческие организации каким-то образом влиять на благополучие своих клиентов и должны ли они вообще об этом заботиться?»
Ответ, безусловно, да. Удовлетворенность клиента — это первый критерий, определяющий успех компании в современном мире бизнеса. Понятно, что целью любого предпринимателя является генерирование прибыли, завоевание большей доли рынка, наращивание объемов продаж и т. д. Но достичь успеха реально можно только продавая то, что улучшает жизнь клиента, так как краеугольным камнем рыночной экономики является положительный опыт взаимодействия с компанией.
Кроме удовлетворения потребностей своих потребителей, процветающие коммерческие организации создают новые рабочие места, влияя тем самым не только на благосостояние своих сотрудников, но и на темпы экономического роста. Дэниел Хэйброн приводит пример из собственного опыта:
«Когда я работал в Intui (производитель финансового программного обеспечения), мне было очень приятно наблюдать за тем, как руководство компании заботилось о своих сотрудниках. Они буквально спасали некоторых от бедности, поддерживая их семьи всевозможными способами. Основатели компании уделяли больше внимания благосостоянию своих сотрудников, нежели само правительство. Нужно добавить, что их внутренняя политика была никак не связана с дополнительной финансовой выгодой — они просто были хорошими ребятами, которые пытались сделать что-то полезное для окружающих».
Кроме того, большинство успешных организаций прекрасно осознают, что в некоторых случаях они гораздо лучше своих клиентов понимают или угадывают их желания. Например, приходя в ресторан, вы целиком полагаетесь на выбор шеф-повара, зная, что он обладает более изысканным вкусом, и в большинстве случаев все ваши ожидания оправдываются.
На самом деле, если потребитель изъявляет желание получить опыт взаимодействия с компанией именно таким образом, это можно считать признаком зрелости клиента. Если же человек топает ногами и настаивает на своем выборе, не обладая при этом достаточным количеством информации, это значит, что он еще просто не вышел из стадии потребителя «Хэппи Мил» — спорить с таким нет никакого смысла.
В отличие от коммерческих организаций, государство вряд ли оказывает хотя бы минимальное воздействие на ощущение счастья населением страны. Например, желание стать адвокатом для 95% американцев в будущем обязательно окажется огромной ошибкой. Может быть, вы когда-то и слышали истории о счастливых «жрецах Фемиды», но вряд ли встречались с такими в реальной жизни. Поэтому запрет на получение юридического образования мог бы стать частью эффективной «политики счастья».
Как бы там ни было, ее реализация стала бы неприемлемым вмешательством в личную жизнь человека и значительно усилила бы социальное давление в стране. История помнит массу примеров, когда ограничение выбора человека со стороны государственной машины приводило к катастрофическим последствиям. Это говорит о том, что правительство, прибегая к подобным методам воздействия, не должно перегибать палку, навязывая гражданам чуждые для них ценности.
Но это вовсе не значит, что государственные «толчки» не стоят никакого внимания. В какой-то степени любая правительственная политика влияет на выбор каждого человека и даже помогает избежать многих иррациональных ошибок. Например, автоматическая система отчислений с заработной платы граждан позволяет не задумываться о том, какую сумму денег нужно внести на свой сберегательный счет в том или ином месяце.
Впрочем, такие «микроуправленческие» решения как ограничения в выборе профессии или запрет на покупку газированных напитков не слишком влияют на общественное ощущение счастья. Гораздо важнее пытаться изменить отношение населения к более значительным вещам — собственному здоровью, окружающей среде и т. д. Например, привлечение граждан к занятиям йогой смеха сделало бы их гораздо счастливее, нежели запрет на покупку шоколадных яиц от Kinder. :)
Политики должны всерьез задуматься над тем, как изменить инфраструктуру образа жизни населения, не забывая о том, что благополучие общественности является их главным приоритетом. Речь идет о трудоустройстве, обеспечении нормальных условий работы, проходимости дорог, парках, детских площадках и т. д. Все эти вещи имеют гораздо более сильное влияние на благополучие человека.
Государство должно серьезно относиться к тем вещам, которые действительно волнуют их граждан. И это вовсе не процент прироста ВВП и даже не индекс Доу-Джонса, а простое ощущение счастья.
Вот это пост получился…, а что думаете вы? Поделитесь с нами комментариями ниже.
Высоких вам конверсий!
По материалам sciencerockstars
