Практический online-курс

Как распределить рекламный бюджет в праздничные дни?

Если рассмотреть годовой бюджет рекламных расходов, то окажется что не все месяцы одинаковые: во время рождественского/предновогоднего сезона покупок — октябрь, ноябрь, декабрь — маркетологи должны тратить непропорционально больше на маркетинговые акции, и вот почему: поисковые запросы и покупательская активность имеют сезонные факторы, которые уже стали закономерностью.

график

В указанные выше месяцы во всех сферах маркетинга действуют объективные причины, способствующие росту продаж в праздничные дни. Если брать традиционные критерии оценки рекламных кампаний, то количество показов (ad impressions) в это время обычно вырастает на 50%, кликабельность (CTR) — на 100%, прямой трафик увеличивается на 150%, средняя стоимость заказа возрастает на 30%, а коэффициент конверсии (conversion rates) поднимается на 60%.

Вашему вниманию предлагается еще пара интересных графиков epsilon.com о динамике покупательской активности в 2011 году:

график

Продажи по маркетинговым каналам

Open Rate

Open Rate в выходные и праздники

CTR и конверсия

CTR и конверсия

Потребители, преисполненные праздничными настроениями, готовы тратить деньги в октябре, ноябре и особенно в декабре — теперь это факт.

Вот основные маркетинговые каналы, на которые надлежит потратить деньги, время и энергию в предпраздничный сезон:

  • Контекстная реклама
  • Emails-маркетинг
  • CPA и партнерский маркетинг
  • Социальные медиа
  • Дисплейные или медийно-баннерные объявления

Стимулируйте продажи с помощью «срочных» PPC-объявлений

Также, как и дисплейная реклама, объявления контекста должен состоять из риторических призывов к действию в духе «Сделай себе подарок!», информации о скидках и распродажах, а также из речевых оборотов, соответствующих празднику (специфический «рождественский», «ханукальный», «новогодний» лексикон).

PPC-объявления должны содержать мощно воздействующий на читателя текст, вызывающий волнение, чувство срочности и страх потери, — говорит Брайан Кларк (Brian Clark) из Copyblogger.

«Одной из самых фундаментальных характеристик человеческого существа является тенденция к прокрастинации. Когда речь заходит о том, что пора раскрывать кошельки и покупать что то, стремление „еще раз подумать об этом, а уж только потом купить“ становится невероятно сильным, даже если мы на самом деле хотим совершить покупку».

»Вот почему создание подлинного ощущения срочности является важнейшим компонентом убедительного текста, подталкивающего к действию», — утверждает Брайан Кларк.

Используйте слова и фразы: «Прямо сейчас», «Купить сейчас», «Только один день» и «Только на этой неделе». Сьюзан Джанелиус (Susan Gunelius) из Entrepreneur.com советует помещать эти и подобные им слова «в ваши стратегические призывы к действию», чтобы противопоставить их «словесному хламу» остальных текстов.

фразы

…а вот и новогодний лендинг

лендинг

…и даже прописанные UTM-метки

метки

Ставим dolce-gusto.ru твердую «пятерку» за соблюдение принципа точного вхождения и отслеживания показателей рекламной кампании.

Будьте конкретны: фокусируйтесь на конкретном продукте, а не просто нахваливайте вашу компанию в целом. Убедитесь, что вы обновляете объявления синхронно с изменениями ваших рекламных акций и предложений.

Установите таймер обратного отсчета, чтобы увеличить чувство срочности: «У вас осталось только 5 дней, чтобы получить 30% скидки на доставку товаров в этот праздничный сезон!». В подобных случаях — т. е., когда объявление предлагает оффер с ограниченным сроком действия — нужно употреблять такие фразы как «только в течение ограниченного времени», «остались последние экземпляры» и «однодневная распродажа».

Привлеките внимание таргетированной email-рассылкой

Предпраздничный сезон — это критически важное время для отправки рекламных рассылок. Они должны направляться чаще, «говорить громче» и должны более агрессивно продвигать ваши офферы.

Сегментируйте вашу подписную базу и не рассылайте одинаковые письма каждому получателю. Постоянные покупатели за свою лояльность должны быть вознаграждены подарочными купонами, скидками и т. д.

Посвящайте их в «секреты бренда» типа специальных «закрытых распродаж», делайте эксклюзивные предложения — пусть они почувствуют себя избранными. Это будет служит дальнейшему укреплению постоянных клиентов, попутно увеличивая число продаж среди этой таргет-группы.

email-рассылка

Кара Олсон (Cara Olson) из Marketing Land рекомендует использовать интеллектуальную модель поведения подписчика для отправки электронных писем. Вы можете таргетировать рассылку на определенного клиента с учетом «ценовой категории, охватывающей диапазон его прошлогодних покупок или по товарным линейкам, включающим товары, подобные тем, что были приобретены в прошлом».

Праздники прекрасное время года, чтобы привлечь новых клиентов — ведь конверсия вырастает на 60%! Как только вы увидите реальный прирост лидов, вы должны провести специальную кампанию для них: отправьте им серию приветственных писем (welcome emails) на праздничную тематику, включающих в себя особые предложения для тех, кто только что зарегистрировался.

В заголовок вашего email включите восклицательный знак и конкретный праздничный оффер. Также, как в случае с PPC-объявлениями, надлежит использовать фактор срочности. Чтобы вернее соблазнить получателей кликнуть по письму, в заголовок можно поместить соответствующий теме вопрос в духе «Каковы ваши планы на эти праздники?» или «Вы привыкли откладывать покупку подарков на последнюю минуту?» или что-то еще интригующее, — советует Дэниел Берстейн (Daniel Burstein) из блога Marketing Experiments.

Если вы не используете вопросительный знак в заголовке письма — и в общем то, напрасно!-то попробуйте разместить там фразу, которая подтолкнет получателя прочесть письмо: например, «5 подарков, которые гарантированно понравятся вашей жене» или «4 крупнейшие промаха, совершаемые при выборе сувениров». Но все-таки лучше задавать вопросы: Дэниел проводил сплит-тест заголовков писем, и убедился, что «интрига» в качестве стимула превосходит «обещание» на целых 47,9%. Люди по природе своей любопытны, посему хотят знать ответ на вопрос или получать более подробную информацию.

Персонализируйте ваш email, вставив имя получателя. Убедитесь, что письмо оптимизировано под мобильное устройство: на североамериканском рынке уже 65% электронной корреспонденции открывается через смартфоны или планшеты.

Персонализируйте ваш email

Вспомните ваши предыдущие праздничные кампании, посмотрите, что именно принесло вам наибольший CTR. Удалось ли вам в прошлом году повысить кликабельность писем на 100%? Если нет, то попытайтесь выяснить, как можно этого достичь.

Повторяйте и улучшайте то, что работает, отказываясь от всего бесполезного. Используйте «праздничные» иллюстрации, комбинируя их с «праздничными» цветами шрифта (зеленый с красным или белый с синим, не суть важно — главное, чтобы буквы легко читались). Разместите призыв к действию внизу письма и протестируйте новую позицию CTA — для конкретных офферов и особых таргет-групп это может оказаться хорошим решением.

Ваша посадочная страница должны содержать визуальные элементы, похожие на те, что вы использовали в вашем электронном письме. Вы также должны «усиливать воздействие сообщения, иллюстрируя дополнительные преимущества и возможности продукта. Не будьте слишком настойчивы, просто подчеркните время действия льгот для этого оффера, его сущность и подробности — выгоды и преимущества — из-за которых ваш продукт стоит купить».

Цель рассылки — «горящие» рождественские покупатели, припозднившиеся с покупками до кануна празднеств. Для этих любителей откладывать все на последний момент хорошо бы добавить в письмо возможность быстрой доставки, так, чтобы их подарки успели прибыть до самих праздников.

 email-рассылка

Если вы обычно оправляете электронную почту с расчетом на ее чтение получателем во время среднего рабочего дня (с 9 часов утра до 5 часов вечера или с 10 утра до 6 вечера), то имейте в виду, что люди прибавляют отгулы и т. п. к времени праздничных каникул. Накануне праздников у них «короткие» рабочие дни, а потом начинаются длинные каникулы. Отправьте вашу рассылку утром — именно в такое время в праздничные и выходные дни люди единственный раз в день обычно проверяют почту.

Создавайте взаимовыгодные союзы с партнерами

Чтобы расширить охват целевой аудитории во время праздников, необходимо объединиться с другими компаниями, работающими в вашей маркетинговой нише и заинтересованным в подобном сотрудничестве. Такие союзы могут способствовать увеличению прямого трафика на сайт на 150%.

Партнерские отношения особенно эффективны в нише контент-маркетинга: гостевые посты, рекламные посты, кросс-маркетинг — все это прекрасно работает.

«Забросьте наживку» в социальных медиа

Целых 89% североамериканских потребителей в этом году сделают покупки в Интернете. По состоянию на май 2013 года, 72% взрослых американцев имели аккаунты в социальных сетях. Привлеките внимание целевой аудитории там, где они проводят свободное время и пребывают в хорошем настроении — в Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram, VK. Социальные медиа является идеальным местом продвижения праздничных предложений.

Установите праздничную картинку на обложке аккаунта в тех сетях, где это возможно. Публикуя статусы, задавайте вопросы: «Каков ваш любимый традиционный праздник» или «Назовите 5 ваших любимых новогодних пожеланий». Проведите новогодний конкурс с подарками для победителей, их друзей и семьи — в конце концов, в этом и заключается смысл праздников.

социальные медиа

Покажите свои офферы с помощью фотографий в «праздничном» стиле и делайте ретвиты контента и изображений на темы Рождества и Нового года. Начните умную хэштэг-кампанию, отвечайте вашим клиентам, использующим этот хэштег и «ретвитьте» их сообщения. Персонализируйте свои отношения и начинайте переговоры о покупке.

Подумайте о том, что интересно вашей аудитории, вспомните есть ли у вас подходящий контент — если нет, то создайте его — и вступайте в контакт с таргет группой.

В праздничные дни люди фотографируют направо и налево. Фотографии семейных встреч, фестивалей, новогодних елок и утренников, корпоративов и дружеских вечеринок появляются в Instagram. Воспользуйтесь этим для продвижения вашего контента, оффера и бренда. Опубликуйте фотографии с праздничной вечеринки вашей компании, чтобы придать вашему аккаунту личный характер.

Попросите «фанов» и «фолловеров» генерировать свой собственный контент — например, фотографировать себя «в компании» ваших продуктов. Загружайте свои фотографии с применением «праздничных» фильтров. Проявите творческий подход и чувство юмора — ваша аудитория это оценит.

Увеличьте продажи с праздничными креативами

Во время праздников происходит увеличение показов дисплейной рекламы на 50%. Это означает, что ваши объявления будут видны еще большей части целевой аудитории. Однако это также означает, что они должны выделяться для потребителей среди тысяч баннеров конкурентов.

 MOAT

Нужны идеи? Не забудьте проверить медийный поисковик MOAT!

Дисплейные объявления должны быть совместимы с планшетами и смартфонами из-за роста их использования потребителями. Не используйте Flash — если вы хотите анимировать объявление, то примените старый добрый GIF с его широкой аппаратной совместимостью.

Воспользуйтесь актуальной тенденцией — делать подарки себе самому — и адаптируйте ваше маркетинговое сообщение для покупающих подарки для себя. Например, так: «Составил хороший список подарков? Побудь Сантой для себя любимого!». :)

Баннерная реклама будет эффективна и как ремаркетинг.

Праздничный сезон: время быть агрессивным и использовать многоканальность!

Согласно прогнозу Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation) средний американский потребитель в этом году потратит на подарки $737.95. Это мировая тенденция — похожая структура распределения годовых расходов существует во всех странах европейской цивилизации.

Если вы хотите, чтобы и вашему бизнесу достался кусочек праздничного бюджета потребителей, вам остается одно — увеличить свои расходы на рекламу в этом и следующих праздничных сезонах. Согласно релизу KISSmetrics, «впервые в этом году Интернет занял первую позицию в списке мест, куда потребители обратятся в поисках праздничных подарков». Через пару лет, дорогие друзья, эта тенденция будет главенствовать и в Рунете.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.kissmetrics.com

24-12-2013

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".