Прайс-лист, страница с ценами или pricing page является центром вашей бизнес-вселенной. Все усилия по маркетингу разработанного вами продукта или сервиса направлены на то, чтобы убедить потенциальных клиентов оказаться на прайсинг пейдж, конвертировать посетителей в покупателей/подписчиков и обеспечить их повторное возвращение. Любому интернет-предпринимателю и веб-маркетологу важность страницы с тарифами понятна и без лишних объяснений.
Однако тут встречаются неожиданные препятствия — примером могут служить несколько ценовых страниц, явно нуждающихся в хорошем новогоднем «капитальном ремонте». Парадоксально, что в нижеследующих кейсах рассматриваются прайсинги, принадлежащие феноменально удачливым, быстро растущим SaaS-платформам — что косвенно указывает на то, что страницы эти принадлежат командам, многое умеющим делать правильно.
Многое, но не все: 2 самых уязвимых места прайс-листов из наших кейсов — это ясность дизайна и простота использования, тут наши герои явно «плавают». Вот с точки зрения этих важнейших для любой web-страницы параметров юзабилити мы и приступим к разбору полетов.
«Слишком много галочек»
Если вы разработали некий инновационный продукт, то закономерно, что вы гордитесь каждой отдельной его технической особенностью. Вы — маэстро командной строки и виртуоз разработки, вы хотите, чтобы ваш «идеальный клиент» оценил каждую деталь абсолютно революционного оффера (все мы желаем признания наших заслуг, это понятное и простительное человеческое чувство).
В результате страница с тарифами становится похожа на pricing page SaaS-компании Qualaroo (сервис, предлагающий оптимизацию конверсии online ресурсов через улучшение пользовательского опыта клиентов). Взглянем на эти красивые галочки — более 50% характеристик продукта включены в каждый ценовой план:
Решение о покупке принять в 10 раз труднее
Вот в чем проблема: большинство людей из целевой аудитории не заботятся о каждой детали вашего оффера — их волнует только то, что важно для них. Каждая галочка, помечающая особенность продукта, ограничивает способность посетителя быстро выбрать нужный ему тариф среди всех ценовых возможностей. Вы заставляете пользователя пробираться между рядами и столбцами помеченных особенностей, хотя на самом деле он хочет четко увидеть «ядро» оффера (базовый набор функций, доступный по низшей цене), а потом перейти к сравнению тарифных планов, уже понимая, какие добавочные возможности он покупает за дополнительную плату.
Вот почему прайс-листы типа UserVoice (сервис по установлению обратной связи между продавцами/производителями и потребителями продукта) являются настолько эффективными: клиенты приходят, точно видят, в чем заключается различие между тарифами, и могут принять быстрое решение. UserVoice также дает посетителям возможность увидеть подробный перечень функций, доступных для каждого ценового плана, но только если посетители этого пожелают (для этого им нужно будет перейти по ссылке).
Помните, что излишняя когнитивная нагрузка существенно уменьшает коэффициент конверсии, особенно на стадии первого контакта с таргет-группой.
Вы неэффективно предлагаете базовые особенности продукта
Назвать что-то «Дополнительными техническими характеристиками» или «Подробным описанием», а затем разместить небольшое описание этой функции (1 строчка, как правило) под соответствующим тегом, отнюдь не является эффективным маркетинговым ходом. Все эти понятия — дополнительные технические характеристики и т. д. — суть глубокий анализ функций продукта, рассмотрение и сравнение его характеристик с аналогами конкурентов; этот процесс выходит далеко за рамки однострочного заявления, больше похожего на рекламный слоган. Так что даже не тратьте силы и место на прайсинг пейдж для подобного «творчества».
Вот наглядное подтверждение приведенному выше доводу: SaaS-решение Buffer (сервис для обмена пользовательским контентом между основными соцсетями) стало жертвой подобного опрометчивого решения. Спору нет: их сайт и страница цен великолепны по дизайну, но на pricing page 70% пространства таблицы цен занимает перечисление одинаковых функций, включенных в каждый тариф. Куда рациональнее было бы устранить этот блок с галочками и создать раздел с названием «Все бизнес-планы включают в себя:», а затем дать подробное описание каждой из функций оффера.
Великолепным примером подобного стиля маркетинга служит страница цен видеохостинга Wistia, которая очень проста, потому что ценовая матрица включает в себя все функции доступные во всех тарифах (и маркетинговые возможности, соответственно), показывая дифференциацию ценовых планов только по техническим характеристикам: количеству размещенных видеороликов и пропускной способности канала.
Ваш прайс слишком запутанный чтобы делать апсейлы
«На восьмой день творения» pricing page, подобно Создателю, довольно потирая руки, вы увидели красоту многоуровневой структуры ценообразования — «И понял Он, что это хорошо». ;)
Тут работает простой и понятный психологический механизм — все хотят казаться чуть лучше, чем они есть — и потому клиент, который, как правило, и есть простой (основной, «basic»), видит 4 тарифных плана и думает: «Ну нет, я не простой! Какой же я простой? Я, конечно, не корпорация, но я и не «basic». Возьму-ка я себе второй по стоимости тариф». Готово: «мышеловка захлопнулась», ежемесячный доход (monthly recurring revenue — MRR) повышается.
Однако, поскольку мы живем не в идеальном мире, то идеальные тарифные планы не срабатывают. Психологический механизм, описанный выше, реально действует, и тому есть масса свидетельств. Но многоуровневая система ценообразования может затруднить как процесс принятия решения вообще, так и разрушить потенциал покупателя к добровольному апгрейду тарифа.
На ценовой странице больше галочек, чем представлений клиента о том, что же для него и его бизнеса значит эта функция SaaS. Потому он выбирает самый дешевый вариант — просто чтобы не думать лишний раз. Это акт разочарования, а не сознательного выбора.
Вечная проблема: «У нас есть только один тип клиентов, или у нас действительно много типов реальных клиентов?»
SaaS-платформы возникают как способы решения проблем, каковые настоящие люди имеют в их повседневной жизни. Красота разработки SaaS-продуктов и заключается в том, что их можно быстро изменить в соответствии с актуальными запросами целевой аудитории. Эта пластичность в изменении приоритетов функций оффера является одновременно и проклятием и благословением SaaS: вы можете сделать что-то нужное для многих целевых групп на планете, для одной target group, для отдельного индивида… или ни для кого. ;)
Поэтому разработку продукта и модели его маркетинговой кампании надо начать с выявления количественного определения вашей целевой аудитории. Логичным представляется такой шаг: вы выявляете своего «идеального клиента», «клонируете» его (т. е. выделяете в потенциальной целевой аудитории максимальное число индивидов со схожими потребительскими характеристиками), собираете свою «армию клонов» — и господство на мировом рынке вам обеспечено! ;)
Однако существуют SaaS-компании, вполне успешные на рынке и удачно противостоящие конкурентам — но не обращавшие особого внимания на ключевой шаг процесса, описанного выше.
Это легко заметить по их прайс-листам: они либо слишком простые и с минимальным количеством ценовых планов, либо, наоборот, сложные по структуре или показывают слишком много тарифов. На обоих «конца спектра» результат одинаков: высокий коэффициент отказов, недополученные доходы и растерянные клиенты, отказавшиеся от оффера.
Мало тарифных планов — мало доходов
Рассмотрим pricing page от HootSuite (SaaS-решение, позволяющее управлять своими аккаунтами в социальных сетях из специальной панели, «сервис-убийца конкурентов» с более чем 8 миллионами пользователей). Главная проблема ценообразования в том, что помимо Freemium-плана у HootSuite есть только один четко выраженный в денежном отношении тариф — «Pro», главный и единственный из платных: для получения премиального тарифа нам высокомерно предлагают обратиться по телефону, заранее определив, что мы из себя представляем — корпорацию, организацию или правительственное учреждение. :)
Продукт более чем достойный, и на покупку его легко согласиться, но если только не учитывать один немаловажный фактор: судя по перечислению функций, у оффера есть — только указанных! — 16 пунктов дифференциации. Такая градация по возможностям продукта подразумевает, что и выбор тарифных планов мог бы быть больше. У HootSuite есть явно не один тип клиентов, однако жесткая сегрегация по малочисленным тарифам (практически, нам явно предлагается только один ценовой план) отсекает другие типы пользователей, а значит, теряются дополнительные доходы.
Вы должны убедиться, что количественно ваши тарифные планы соответствуют наличию выделенных по платежеспособности из общей целевой аудитории групп клиентов. Недопустим как подход «Каждому клиенту — свой тариф», так и метод «Один ценовой план на всех».
Слишком дифференцировать — это тоже плохо
Многие SaaS-бизнесы лишаются доходов только потому, что прайсы предлагают явно лишние пункты дифференциации или демонстрируют излишне много тарифных планов. В результате у пользователя возникает когнитивный диссонанс, описанный нами выше. Вот типичный пример: ценовая страница SaaS-бизнеса Onelogin, позволяющего использовать один логин для входа в несколько облачных сервисов.
Для начала пользователь должен определить набор функций, необходимых ему, затем выбрать свой тариф. Задача вроде бы проста и понятна, но начав решать ее, человек как раз и запутывается: слишком много точек для дифференциации в тарифах, различающихся по цене всего на $4 в месяц.
Понятно, что на этой странице не мешало бы уменьшить число пунктов, по которым происходит определение ценовых планов.
Аналогичная проблема и у сервиса электронных рассылок Dyn, где схожая схема дифференциации тарифов вызывает у пользователя буквально панику. От себя заметим, что восприятие ценовой таблицы заметно улучшилось бы, если бы 3 нижних строки, начинающиеся с заголовка «Х‒ ...», были из нее удалены.
Вместо заключения:
Держите прайс-лист в простоте, а клиента — в фокусе внимания. Мы не устанем повторять: ценообразование, маркетинг, лидогенерации, продажи — все это определяется, как минимум, приблизительным пониманием целевой аудитории, точным ее сегментированием и изучением каждого ее сектора.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com; image source Colton Witt
