Практический online-курс

Как использовать дифференциацию товара для оптимизации ценовой стратегии?

дифференциация товара для оптимизации ценовой стратегии

Источник изображения

Всякий раз накануне очередного релиза технической новинки обсуждаются не только ее функциональные, но и предполагаемые стоимостные показатели. Так было и перед запуском в продажу iPhone 5C от Apple: многие блоги пестрели заметками о том, каким будет этот мобильный аппарат как по технологическим, так и по ценовым параметрам. При этом большинство ожидало, что Apple выведет на рынок бюджетную модель iPhone с набором самых необходимых функций и, возможно, с незамысловатым дизайном.

Тех, кто так думал ожидало жестокое разочарование: модель 5C оказалась, по большому счету, типичным айфоном от яблочного бренда в ярких пластиковых «обертках» и с ценой в $550, которая всего лишь на $100 меньше стоимости флагманской 5S модели.

Несмотря на то, что маркетологов и инженеров iPhone 5C критикуют за чрезмерную дороговизну этой модели, пророча ей неспособность завоевать должную долю на развивающихся рынках, генеральный директор Apple Тим Кук (Tim Cook) однозначно дал понять, что детище Стива Джобса «не делает второсортных продуктов», и что компания не намерена любыми способами добиваться расположения покупателей, слишком чувствительных к ценам. По сути, г-н Кук сказал следующее: мы решили предложить рынку чуть менее дорогую версию iPhone, которая при этом не ассоциировалась бы с дешевым брендом.

iPhone

Как бы там ни было, на лицо явная попытка Apple отрезать кусок пирога от того сегмента мобильной индустрии, которая не готова платить баснословные деньги за новую версию айфона. Вместе с тем, стоит присмотреться к той ценовой стратегии, которую выбрала Apple, предлагая «урезанные, менее качественные» версии своих товаров.

Подобная стоимостная политика в особенности подойдет для компаний, работающих в сфере предоставления SaaS-услуг (software as a service — программное обеспечение как услуга) и желающих иметь эффективную ценовую стратегию на свои продукты.

Почему не стоит забывать о тех, кто готов платить меньше

Понятно, что позволить себе с успехом применять методы понижения цены, которая все же остается достаточно высокой, может не каждый бренд: все-таки сила торговой марки Apple в данном случае очень велика. Однако подавляющее большинство бизнес-моделей позволяет существенно расширить границы получаемого дохода путем включения в ценовую стратегию тех категорий покупателей, которые готовы платить меньше.

По крайней мере, всегда можно протестировать, действительно ли в вашем случае срабатывает экономически обоснованное предположение о том, что предоставление недорогих услуг, содержащих только основные возможности, позволяет умножить доход за счет увеличения совокупного количества продаж и товарооборота (даже Apple временами снижает цены, чтобы вовлечь в оборот больше покупателей). Впрочем, в дополнение к уже сказанному, можно отметить, что если компания игнорирует тот сегмент покупателей, которые очень чувствительны к ценам, то она упускает, по крайней мере, два очевидных преимущества.

Преимущество 1: базовая цена может устранить стоимостной барьер

Для любой компании, которая работает в сфере предоставления услуг, включая и SaaS-решения, существует достаточно много возможностей дифференцировать продукт по нескольким уровням цен. При этом масштабирование цены будет, как правило, зависеть от количества доступных функций, видов пользовательских лицензий, объема и количества осуществляемых проектов и т. п.

Стратегически важным моментом в данной ситуации является установление адекватной базовой цены: как правило, не следует делать ее очень высокой. При этом не стоит чрезмерно опасаться, что минимальный набор функций делает ваше предложение непривлекательным или малофункциональным — всегда найдется категория покупателей, которая с радостью заплатит за основной набор возможностей. В противном случае, эти люди вообще не смогут «перешагнуть» барьер высокой премиум-цены.

Приведем пример по рассматриваемой теме, но из несколько другой сферы деятельности: как выстраивает ценовую политику газета New York Times, дифференцируя свои услуги.

New York Times

Отдел продаж издания не упускает из виду тот факт, что все большее количество людей предпочитают получать информацию в цифровом виде. В этой связи, а также желая по максимуму оптимизировать источники всех возможных финансовых поступлений, газета предлагает возможность оформить месячную подписку ценой всего в $15. За эту сумму подписчик, естественно, получает доступ лишь к ограниченному количеству материала издательства, которое можно просматривать только в цифровом виде на сайте или с помощью мобильного устройства.

Другие варианты подписок стоят в разы дороже, причем цена тем больше, чем ближе вы приближаетесь к варианту подписки с доставкой на дом бумажного издания. И хотя подобную модель не стоит слепо копировать, применяя во всех ситуациях, однако в данном случае это отличный способ не потерять тех читателей, которые ценят публикации NYT, но не готовы оплачивать весь спектр традиционных подписок.

Преимущество 2: покупатели, не готовые платить больше, могут изменить свою точку зрения

Вместо того, чтобы игнорировать целый сегмент клиентов, окончательно классифицируя их как тех, кто не готов платить больше, предложите им менее дорогую версию товара, таким образом оставляя за собой возможность со временем взрастить в них желание перейти на более дорогой тарифный план (или купить более дорогостоящий товар) в будущем.

Эту модель, однако, не следует путать с так называемым «фримиум планом» (freemium plan — образовано от связки free + premium), когда изначально предлагаются только бесплатные услуги c возможностью воспользоваться платными премиум-тарифами через неопределенный промежуток времени.

Модель ценовой дифференциации товаров предполагает сочетание сильной стороны «фримиум планов» — предоставление услуги по сниженной цене, с одновременной нейтрализацией слабой стороны указанной модели — за использование «урезанной» версии вы получаете хоть и меньший доход, но все же это реальные денежные поступления уже сейчас.

Если вы, предоставляя SaaS-услуги, даете вашим потенциальным клиентам возможность воспользоваться бесплатной версией продукта, то может быть не стоит устанавливать слишком большой ценовой разрыв на платный тариф (скажем, в $50/месяц); вместо этого предложите менее дорогостоящий вариант (с ограниченными функциями) по цене, например, в $25/месяц. Такая ценовая стратегия позволяет достичь сразу 2 важные цели:

  • закладывается хорошее основание для того, чтобы потенциальный клиент перешел с бесплатного на недорогой тарифный план;
  • налаживаются определенные деловые связи между компанией и клиентом, которые со временем могут перерасти в доверительные отношения и, как следствие, вырастить в человеке готовность платить premium цену на полностью функциональную услугу.

Эти два момента часто срабатывают по одной простой причине: потребитель недорогой версии услуги, используя ее, расширяет свой бизнес, который, перейдя на новый уровень, уже не может довольствоваться ограниченным перечнем функций,— таким естественным образом создается канал, который постепенно приводит к тому, что клиент «созревает» к переходу на более высокой тарифный план.

Но как же насчет удешевления бренда?

Кажется, что рассмотрение возможности предоставления чуть менее качественных товаров или не столь дорогих версий существующих продуктов неизбежно приводит к возникновению опасений по-поводу понятий, связанных с «разбавлением» или «удешевлением» бренда.

Например, если говорить о критике менее дорогой модели iPhone от Apple, то уже нашлись люди, сравнившие данную ценовую стратегию с провальным брендингом торговой марки Burberry, которая в свое время стала налево и направо продавать свою лицензию на разработанный ею тканевый шаблон всем, пожелавшим ее (лицензию) купить; а это со временем привело к тому, что у многих людей Burberry перестала ассоциироваться с престижем. Однако налицо существенная разница между Burberry, стремившейся продать себя всем и каждому, и намерением Apple предложить iPhone по чуть более низкой стоимости.

Модель 5C лишь на несколько позиций (отсутствие идентификации отпечатков пальцев, пластиковый корпус и т.п.) отличается от флагманской модели 5S, в полной мере сохраняя в себе приверженность исконно «яблочным» традициям. Поэтому совершенно логичным остается предположение о том, что телефон с меньшими возможностями будет и стоить несколько меньше, что, однако, не дает повода утверждать, что модель 5C перестала быть айфоном от Apple.

бренд

Другой вполне реальной опасностью в связи с рассматриваемой темой может стать самопоедание бренда. Однако стоит отметить, что данное прискорбное маркетинговое явление имеет место быть в том случае, если существует явное несоответствие между дифференциацией товара и его ценой. Другими словами, тарифный план в $25/месяц должен содержать то количество функций, которые реально стоят этих денег. Следовательно, если услуга стоимостью в $50/месяц приносит в 2 раза больше возможностей, то самопоедания бренда не происходит.

Кроме того, продолжая пример с SaaS-компанией, нелогично было бы с точки зрения последней волноваться по поводу того, что тарифный план стоимостью в $50/месяц не приобрел тот, кто едва смог оплатить услугу по цене в $25/месяц. Также кажется разумным предположение о том, что данное положение вещей никак не может помешать компании продолжать успешно продвигать свои услуги премиум-уровня для соответствующей категории более платежеспособных потребителей.

Предложение товаров по сниженной цене — возможность роста как для покупающего, так и для продающего

Итак, предоставление более дешевых версий продукта или услуги, конечно же, не является абсолютной панацеей во всех без исключения бизнес-ситуациях. Однако, если у вас есть опасение, что базовая цена вашего основного продукта затрудняет его реализацию, а также препятствует дальнейшему росту бизнеса, то вам со всей тщательностью нужно рассмотреть вопрос, которому посвящен этот пост. Процесс формирования эффективной ценовой политики не является статичным и предполагает проведения некоторых экспериментов с дифференциацией цены с последующим анализом того, как на эти изменения реагируют потенциальные потребители.

При этом не следует забывать, что предложение услуг по сниженным ценам, стимулирует привлечение новых клиентов, которые имеют реальный потенциал для развития, а значит со временем они неизбежно ощутят потребность получить в свое распоряжение больший набор функций по, естественно, большей цене.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.priceintelligently.com

17-11-2013

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".