Любой, кто знаком с основными понятиями маркетинга, слышал термин «маркетинговая воронка» (marketing funnel), а
По крайней мере, таково мнение одного из соучредителей популярного сервиса
Предлагаем читателям нашего блога ознакомиться с новым методом применения этой концепции. А нужно ли вам перевернуть свой маркетинг вверх ногами? Попробуем разобраться…
Перевернутая воронка, или Как полюбить клиентов
Напомним идею, лежащую в основе традиционного метода маркетинговой воронки: в верхней широкой части (TOFU — top of the funnel), соответствующей началу конверсионного процесса, у вас имеется входящий трафик на Landing Page или сайт. Чем ближе пользователи становятся к тому, чтобы стать вашим лидом или покупателем, тем меньше их у вас остается. Ваши реальные клиенты — это те немногие, кто дошел до дна воронки (BOFU — bottom of the funnel).
Бен Честнат так объясняет процесс конвертации посетителей в клиентов:
«Некоторые из них становятся лидами (Lead), а затем вы предпринимаете еще
В MailChimp не стали довольствоваться подобным способом «проталкивания» клиентов через воронку. Вместо этого они воплотили идею как бы в обратном порядке:
- Полюбите ваших уже существующих клиентов.
- Они приведут к вам своих друзей.
- Которые тоже захотят использовать ваш товар или услугу.
- Некоторые из них попробуют ваш оффер и станут клиентами. Другие — нет.
Самый замечательный пункт этой неожиданной концепции: Бен предлагает проявить свою любовь и заботу к тем клиентам, каковые у вас уже есть, а не гоняться за благосклонностью совершенно незнакомых людей. По его мнению, это хорошо сработает для стартапа:
«Когда вы начинаете бизнес, у вас нет большого бюджета на рекламу или
Это одна из самых интересных маркетинговых концепций входящего маркетинга за все время его существования. Сам Бен признает, что это довольно странный подход к маркетингу, противоречащий всем традиционным нормам, но он работает (по крайней мере, для MailChimp):
«Чем больше я смотрю вокруг, тем больше я думаю, что это самый нормальный, наиболее человечный, самый устойчивый способ вести бизнес».
Небольшая справка: MailChimp основан в 2001 году и обслуживает на сегодняшний день более 4 000 000 постоянных клиентов командой в 200 человек, осуществляя 7 000 новых регистраций в день. Главный офис находится в городе Атланта, Джорджия, США.
И на самом деле — согласно отчету McKinsey & Company, международной консалтинговой компании, специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением — 70% респондентов, участвующих в опросе, заявили, что они совершают покупки, руководствуясь чувством, что «о них проявляют заботу и хотят помочь решить проблему».
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению убедительных примеров работы компаний, использующих метод «перевернутой маркетинговой воронки», сформулируем его идею максимально кратко:
- Любите ваших реальных клиентов — пусть это и противоречит общепринятым нормам ведения бизнеса.
- Сосредоточьтесь именно на этом сегменте и удерживайте их возле себя.
- Пусть ваши клиенты занимаются вашим брендингом.
Мы не скажем, что это будет легко, потому что для того, чтобы порадовать ваших клиентов, вам придется приложить чуть больше усилий. Одно можно сказать определенно — подобная техника доставит вам и вашим клиентам больше простого человеческого удовольствия, и к тому же она не выглядит столь отталкивающе антигуманной как традиционная модель извлечения прибыли.
З великолепных примера того, как работает «перевернутая воронка»
В мире уже насчитывается больше, чем одна компания, работающая с «перевернутой» marketing funnel к удивлению, радости и восторгу своих уже существующих клиентов. Вот 3 примера, на которых мы можем научиться
1. Сделайте так, чтобы ваши покупатели чувствовали себя частью клуба
Бен Честнат написал в одном из своих постов, как в MailChimp используют традиционные методы рекламы (то, что считается принадлежностью исходящего маркетинга, Outbound Marketing) — рекламу на радио и рекламные щиты — нацеливая их на клиентов, которые у них уже есть.
Вывешивая гигантские баннеры, содержащие только логотип MailChimp — никаких данных для связи, координат,
Подобный эффект на клиентов оказывает и предложение специального
Согласно исследованиям, проведенным в Стэндфордском (Stanford University) и Гарвардском (Harvard University) университетах, фактически подтвердилась суровая истина: «мы живем согласно этикеткам, пришпиленным к нам окружающими» (буквально: «we live up to labels we’re given»). Когда исследователи помечали половину участников эксперимента как «политически активных», а затем сообщали им об этом, то «активисты» куда охотнее голосовали на выборах.
Вывод: сделайте так, чтобы клиенты чувствовали, что являются частью
2. Сделайте вашим приоритетом правило — бесплатно предлагать больше, чем конкуренты
Еще одна цитата от «Бена из MailChimp»:
«Предоставьте им широкие возможности. Когда я говорю — „дайте им“, я имею в виду „дайте им бесплатно и без всяких условий“ (No Strings Attached). Потому что когда мы видим навязчивые просьбы „зарегистрироваться, чтобы получить контент бесплатно“, мы знаем, что нас хотят скормить безжалостной мясорубке автоматической
Знакомое чувство, не так ли? Мы неохотно сообщаем наш электронный адрес, затем осторожно в течение первых 5 минут заглядываем в почтовый ящик, чтобы найти там как минимум 3 ожидаемые письма автоответчика только потому, что нам действительно нужен этот контент. Если это eBook или PDF, что мы собирались загрузить, мы зачастую даже не можем предварительно просмотреть их содержание, чтобы узнать, стоит ли делиться
Однако мы как
Так вот, в конце каждого обучающего ролика от Wistia, появляется
В конце концов вы можете получить
Вывод: дайте вашим клиентам больше возможностей и ценностей, чем те, которые они оплатили, и даже если они не платили ничего — бесплатно давайте больше, чем конкуренты. Удивите их, постоянно давая
3. Сделайте так, чтобы клиенты почувствовали свою важность
Быть частью клуба — большое и важное чувство. Мы все хотели бы принадлежать к чему то, что больше нас как индивида. Но быть важной частью этого клуба — это еще более захватывающе.
Вот почему мы видим людей, носящих рубашки с логотипами брендов или хвастающихся, что они знают
Отличный способ подчеркнуть статус «члена клуба» — уделить внимание достижениям ваших клиентов или продемонстрировать успешный опыт использования вашего продукта. IdeaPaint — крупнейший производитель маркерной краски, превращающей любую гладкую поверхность в аналог маркерной доски — демонстрирует рисунки клиентов, использующих их продукт, на своей странице Facebook:
Компания Todoist, производящая ПО и комплексные решения для управления проектами, постоянно публикует истории успеха пользователей своей продукции.
В нашем блоге недавно публиковались легендарные истории обслуживания клиентов, содержавшие примеры компаний, позволивших своим клиентам почувствовать себя важными. Одной из них была трогательная история малышки Лили Робинсон (Lily Robinson), указавшей компании Sainsbury, что название продукта «Тигровый хлеб» не имеет никакого смысла, так как он по узору больше похож на «Жирафовый хлеб»:
После того как название продукта — благодаря подсказке юной мисс Робинсон — было изменено, в магазинах, торговавших хлебными изделиями Sainsbury, появились шутливые лицензионные соглашения на использование оригинальной идеи Лили.
Вывод: сделайте так, чтобы клиенты чувствовали свою важность для вас — демонстрируйте их успехи, награждайте их усилия. Признайте их вклад — и они, скорее всего, позаботятся о том, чтобы и вы достигли успеха.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com
