Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

«5 убийц конверсии» email-маркетинга: как правильно составить почтовую рассылку

«5 убийц конверсии» email-маркетинга

Источник изображения

Крис Хекстон (Chris Hexton), разработчик SaaS-решения Getvero для таргетирования email-маркетинговых кампаний, в своей новой статье указывает на существование «5 убийц конверсии», столкнуться с которыми при реализации очередной рассылки проще простого. Ниже мы рассмотрим, как правильно составить email рассылку и предотвратить распространенные ошибки в этой сфере.

1. Вы злоупотребляете использованием изображений

HTML-шаблоны наполнены графикой и уже присутствуют практически в большей части входящих emails любого ящика. Подобная верстка позволяет превратить письмо в маленький визуальный шедевр, эффективно действующий (конвертирующий) на участников подписной базы.

Однако существует одно «но»: до 60% получателей рассылок (статистика действительна для Северной Америки по состоянию на сентябрь 2013 г.) отключают показ изображений в своих почтовых клиентах. Другие же адресаты просматривают письма на маленьких дисплеях мобильных гаджетов.

Разумеется, вы не захотите, чтобы кропотливо созданное вами электронное послание выглядело следующим безрадостным образом:

письмо

Если вы продвигаете уникальное торговое предложение (оффер) в письме через визуальный элемент (изображение товара, список преимуществ и т. д. сделаны именно как графическая иллюстрация), то помните, что один неверно прописанный тег ALT может лишить вас более чем половины целевой аудитории (тех самых 60% абонентов, отключающих показ изображений).

Письма с графическими иллюстрациями дают заметный прирост конверсии, и потому от них не нужно скоропалительно отказываться. Вы можете частично обойти эту проблему, снабдив каждое изображение описательным тегом ALT, по крайней мере дающим представление о том, что содержится в картинках, включенных в письмо.

Возможно, абонент тогда включит просмотр изображений в своем почтовом клиенте/браузере:

письмо

Вот замечательный пример из практики online магазина Net-A-Porter, получающего более 1 000 000 фунтов годового дохода только от email-маркетинга.

Так выглядит с отключенным показом картинок письмо от фотосервиса «500px»: даже в подобном скудном режиме визуализации смысл оффера вполне понятен.

500px

Показ картинок запрещен...

500px

...полноценная версия письма.

2. Сегментируете ли вы подписную базу?

Сегментация, сегментация и еще раз сегментация! — так звучит главный лозунг потенциально успешной email-маркетинговой стратегии. Используя технологии, позволяющие сегментировать всю исходящую почту по конкретным категориям (существует множество критериев сегментации: от проявленного абонентом рассылки интереса к определенной линейке товаров до степени «погруженности» потенциального клиента в воронку конверсии), online ритейлер Totes Isotoner сумел поднять доход от рассылки на невероятные 7000%. Нет, вы не ошиблись — 7000%!

Грамотное использование всех доступных данных по вашей целевой аудитории — вот что отличает хороший маркетинг от плохого. Современные технологии позволяют отправлять электронные письма, персонализированные до такой степени, что вы будто бы общаетесь с потенциальным клиентом в предельно доверительной, личной атмосфере, как говорится, «с глазу на глаз». Спросите себя: «как лучше оформить почтовую рассылку, учитывая потребности каждого клиента?» — и эта непростая задача уже приблизит вас к персонализации маркетинга.

Вот кампания по реактивации «спящих абонентов», проводимая американской авиакомпанией JetBlue:

JetBlue

Фантастически качественный пример повторной активации с предельно возможной персонализацией.

Специалисты сервиса MailChimp пришли к выводу, что сегментированные абоненты (получавшие email с офферами, соответствовавшими их клиентским профилям в подписной базе), демонстрировали CTR, на 21% превышавший среднестатистический показатель.

3. Вы предоставляете слишком много вариантов выбора

Как и на landing page, единственный выделенный призыв к действию в электронном письме будет самым мощным способом максимизации конверсии. Повторите этот же самый CTA еще раз на протяженности вашего письма — так он заработает еще лучше.

Вот пример того, «как делать не надо»:

выбор

Ссылки в заголовке, несколько различных офферов, противоречивые изображения — все это создает путаницу и снижает конверсию. Понятно, что авторы письма хотели «угодить всем сразу», но подобный подход срабатывает крайне редко.

А тут письмо с одним-единственным призывом к действию:

выбор

Очень хорошо работает метод неоднократного применения одного и того же CTA: он включен в «тело» письма и еще раз повторяется в футере страницы:

CTA

Специалисты сервиса HelpScout поделились вот таким кейсом из своей повседневной практики — из письма с предложением подписки на рассылку своего информационного бюллетеня они удалили 3 разные ссылки на последние статьи, заменив их одним призывом к действию. А/Б-тест показал увеличение конверсии на 17%:

тест

Следует помнить, что процесс сегментации не должен быть сложным: вы можете начать с выяснения важнейших критериев представителей вашей целевой аудитории. Online бутик ASOS доказывает это на примере своей предельно простой формы подписки, определяющий всегда актуальный для модного магазина параметр: гендерную принадлежность своих потенциальных клиентов.

ASOS

4. Вы тестируете ваши письма?

Любая email-стратегия может быть погублена в самом начале: неэффективные письма рассылки, ни разу даже не подвергнутые сплит-тестированию, могут вполне стать причиной краха всех ваших самых амбициозных начинаний.

Наглядный пример: изменение заголовка письма увеличило конверсию на 28%.

заголовок

Сплит-тестирование письма запустить несложно, к тому же объекты для теста «находятся на поверхности»:

тест

Для обувного online магазина применение адаптивного дизайна привело к подъему конверсии на 10%:

дизайн

Не забудьте задать себе следующие 5 вопросов:

  1. Как я могу переписать заголовок моего письма так, чтобы вызвать у получателя любопытство, жадность или страх?
  2. Каким должен быть призыв к действию: кнопка, текстовая ссылка, кликабельное главное изображение?
  3. В каком формате мне лучше рассылать письмо (HTML vs. text)?
  4. Какие другие изображения можно использовать, чтобы лучше передать суть оффера (УТП)?
  5. Могу ли я сделать контент письма более эффективным, более кратким или более подробным?

Работаете с собственной подписной базой или арендуете/покупаете ее? Всегда проводите сплит-тест на небольшом сегменте и знайте свои цифры! Помните, что в мире не существует правильных рассылок, созданных без тщательного тестирования.

5. Вы посылаете всего один email

Независимо от того, в какой сфере online бизнеса вы трудитесь, в 9 из 10 случаев вы рассылаете недостаточно электронной почты. SaaS-платформа, пославшее одно приветственное письмо? Это даже и не смешно. Интернет-магазин, отправивший одно письмо прямо в «корзину» почтового ящика потенциального покупателя? Лучший способ потерять выручку. Блогер, только один раз предложивший поделиться своими уникальными знаниями и умениями? Он только что упустил конверсию.

Не думайте, что частая рассылка напрямую ассоциируется со спамом, «бессмысленным и беспощадным». Если ваш абонент разрешил вам отправлять ему письма, значит, он надеется получить от вас нечто ценное, причем ситуация выглядит скорее как взаимовыгодный обмен.

Акцентируйте внимание абонента на знаниях, которыми вы с ним делитесь.Отправляйте до 3 электронных писем в неделю с промежутком в пару дней.

Наглядный пример — open rate растет с каждым отправляемым письмом, коэффициент кликабельности вырастает до великолепных 25%.

open rate

Amazon беспощадно «бомбардирует» своих клиентов. Разумеется, что все письма содержат разные офферы, однако все они напрямую привязаны к интересам пользователя. Заметим, что столь частая рассылка со стороны Amazon не вызывает явных нареканий со стороны покупателей, иначе бизнес этого гиганта интернет-торговли не был бы столь успешен.

Amazon

Высоких вам конверсий!

По материалам unbounce.com

25-10-2013

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".