Джонатан Чен (Jonathan Chen), директор отдела по развитию агентства Freshplum (компания занимается разработкой решений, оптимизирующих маркетинговые и бизнес процессы интернет-ритейлеров), в одной из своих аналитических статей предлагает читателям под видом обычных покупателей посетить онлайн-площадку крупнейшего магазина элитных товаров BergdorfGoodman.com и провести на нем несколько увлекательных минут в поисках прелестных туфель от Gianvito Rossi.
После того, как вы насладитесь качеством местного сервиса и, наконец, попадете на страницу оформления покупки, вам предложат ввести промо-код, который позволит вам снизить цену вашего приобретения.
Что вы предпримете в этой ситуации? Скорее всего, вас, как и большинство посетителей сайта, это, казалось бы, незначительное и маленькое окошко спровоцирует начать поиски пресловутого промо-кода.
Маркетологи, проводившие эту акцию, были в этом абсолютно уверены, так как знали, что по популярности поисковой запрос «bergdorf goodman coupon» идет вторым по списку сразу после «bergdorf goodman».
Однако, несмотря на такую яркую пользовательскую реакцию, не все интернет-предприниматели и маркетологи стремятся использовать этот триггер (от англ. trigger — спусковой крючок, пуск), и вот почему:
- необходимость выплачивать партнерские отчисления;
- возможность того, что покупатель найдет более выгодное предложение или…
- … станет излишне зависим от всевозможных скидок и акций и в дальнейшем будет ожидать только их.
Как использовать этот триггер без риска для здоровья и финансового благополучия?
2 примера использования промо-кода для оптимизации продаж
Интернет-магазин модной одежды и аксессуаров «Macy’s» добавил в блок ввода промо-кода ссылку «Найти промо-код» («Find one now»), при нажатии на которую открывается новое окно сайта, в котором и отображается список всех скидок и акций одноименного бренда. Этот тактический ход привел к такому росту продаж, о котором владельцы интернет-магазина даже и не мечтали.
Другой интернет-магазин винтажных и эксклюзивных вещей «Lord & Taylor» пошел еще дальше и разместил промо-код прямо на странице оформления заказа.
Результаты исследований, предметом изучения которых было влияние скидок на потребительское поведение, свидетельствуют о том, что предложенные скидки существенно снижают процент клиентов, стремящихся продолжить поиск более низких предложений на рынке.
Таким образом, эта маркетинговая стратегия вполне оправдывает свое применение. А для таких online гигантов, как Macy’s, которые и так имеют раздутый рекламный бюджет, этот вариант оптимизации конверсии может оказаться довольно привлекательным.
Стратегия избирательности
Линда Бастос (Linda Bustos), директор аналитического отдела компании «Get Elastic», предлагает активировать окошко с промо-кодом только тем пользователям, у кого этот промо-код уже есть, а для тех, у кого его нет, не показывать этот блок вовсе. Она поясняет:
1. «Если покупатель попадает на сайт по партнерской ссылке или по ссылке, указанной в рассылке, то он автоматически определяется как клиент, имеющий промо-код (в URL должен быть включен специальный идентификатор). Когда покупатель загружает товарную целевую страницу или страницу оформления заказа, блок с полем промо-кода автоматически активируется. Клиент вписывает код вручную и получает скидку».
2. «Промо-код также может быть уже включен в ссылку, и когда покупатель открывает страницу интернет-магазина, перед ним возникает окошко с уже введенным промо-кодом. Остается только пояснить клиенту, за что и почему он получает такую скидку. Нам ведь важно, чтобы он ее заметил».
Как вы видите, эта стратегия избавляет пользователя от необходимости искать промо-код на сторонних сайтах, а владельцам интернет-магазинов дает уверенность, что они не упустят клиента.
Стратегия маскировки
Эту стратегию активно использует интернет-магазин дорогой и эксклюзивной одежды «Net-A-Porter», а ее суть в следующем: вместо, собственно, поля «Ввести промо-код» на странице размещена всего лишь ссылка «Add a gift card or promotion code» (с англ. – «получить подарочную карту или промо-код»).
Те из покупателей, кто не будут излишне напрягать свое зрение в поисках промо-кода, получат товар по обычной цене. А для тех, кто более внимательно и ответственно отнесется к этой задаче, без особых усилий найдут ссылку и получат желаемую скидку.
Усиление доверия
OfficeMax (американская компания, реализующая товары для офиса с 1988 г.) использует стратегию усиления доверия и предлагает всем покупателям скидочные промо-коды, если они согласятся ответить на несколько простых вопросов. Даже если клиент не ответит на вопросы, OfficeMax пополнит свою базу еще одним электронным адресом, который будет использовать для последующих акций и рекламных кампаний.
Вместо того, чтобы просто спросить email, компания строит доверительные отношения с покупателем (картинка выше) и добивается повышения суммы среднего чека (картинка ниже).
Заключение
Блок с промо-кодом позитивно влияет на рост коэффициента конверсии товарных целевых страниц и объема продаж магазина в целом. Однако, и эта стратегия имеет один недостаток: вынуждает вашего потенциального покупателя покинуть страницу в самый ответственный момент — перед совершением покупки. Каждый из предложенных подходов по-своему решает эту проблему, протестируйте и внедрите в свою маркетинговую программу наиболее эффективный.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
