Правильное ценообразование SaaS-бизнеса — задача не из легких. После разработки непосредственно ценовой стратегии, начиная с сегментации целевой аудитории и заканчивая анализом прибыльности, остается один наиболее сложный шаг, от которого напрямую зависит конверсия, а следовательно, и прибыль проекта.
Этот шаг — эффективное и привлекательное преподнесение стоимости вашего оффера целевой аудитории. Иными словами, необходимо красиво оформить прайс лист.
При оптимизации pricing page множество компаний и специалистов по маркетингу заходят в тупик, пытаясь правильно выразить соотношение стоимости тарифа или продукта с его пользовательской ценностью.
Основные задачи SaaS-платформ при оптимизации тарифов одинаковы:
отобразить важную для пользователя информацию, не перегружая его;
показать возможность применения SaaS-решения разными типами клиентов, в то же время не отпугивая основной сегмент целевой аудитори и разнообразием предлагаемых тарифов;
избежать множества ошибок и статуса «Худший прайс-лист SaaS-сервиса» в процессе CRO. ;)
С задачей оптимизации прайс-страницы умело справилась SaaS-компания RJMetrics, сервис для работы с eCommerce-аналитикой. Применение и усвоение важных уроков из этого кейса и станет темой сегодняшней статьи о том, как правильно составить прайс лист на услуги.
Определение проблемы
Как правильно создать прайс лист с ценами для разных групп клиентов?
Где и как установить прайс лист на сайте: начало тестирования
Последний тест
Как сделать прайс лист в Excel
Вместо заключения
Перед данным SaaS стоит довольно простая задача — привлечь как можно больше пользователей, имеющих максимально возможное количество клиентов. Дело в том, что цена на услуги RJMetrics зависит от того, насколько обширной базой данных обладает пользователь решения. Другими словами, чем больше у клиента платформы клиентская база, тем дороже ему обойдутся услуги компании.
Ценностное предложение в таком случае, казалось бы, выразить несложно, и начальный вариант прайс-листа компании должен был справиться с поставленной задачей.
Но, несмотря на релевантность отображения информации, этот вариант не подходил, поскольку не показывал зависимости стоимости тарифа от пользовательской ценности: посетитель не понимал и не видел, сколько же ему придется заплатить за определенного размера базу пользователей, ведь на прайсе были показаны точные цифры и цены.
Помимо этого, RJMetrics также хотели выразить свою полезность как для малых, так и для больших бизнесов, поскольку сервис подходил абсолютно всем.
Как правильно создать прайс лист с ценами для разных групп клиентов?
Чтобы правильно написать прайс лист, RJMetrics нашли пример для подражания — популярный email-рассыльщик MailChimp, где пользователь сначала выбирает размер своей компании: «Предприниматель», «Растущий бизнес» или «Крупномасштабный отправитель», а затем знакомится с кратким описанием представленных тарифных планов.
Шаг 1
Если количество подписчиков выше 2 000, пользователь переходит ко второму шагу, который дает ему возможность в точности узнать, во сколько ему обойдется работа с имеющейся или прогнозируемой подписной базой.
Шаг 2
Суть данного подхода заключается в очень точном и понятном предоставлении важных для посетителя данных, но без перегрузки его лишней информацией о всех технических возможностях сервиса.
Где и как установить прайс лист на сайте: начало тестирования
Взяв за основу калькулятор расчета стоимости на услуги от MailChimp, маркетологи RJMetrics преобразовали свою pricing page:
Результат был положительным: 62,5% потенциальных клиентов рассчитывали стоимость услуг компании, т. е. взаимодействовали с прайсом. Но проблема заключалась в том, что интерактивный калькулятор навредил коэффициенту конверсии в лиды (регистрации): всего 1,2% посетителей переходили к процессу заполнения формы.
После использования тепловой карты выяснилось, что больше всего времени люди проводили в верхней части страницы, активно пользуясь калькулятором, а вот нижняя часть с кнопкой призыва к действию практически не попадала в поле зрения целевой аудитории.
Чем «горячее» выглядит часть страницы, тем больше активности на ней происходит.
Изменения не заставили себя ждать, и команда RJMetrics переместила кнопку призыва к действию «Создать аккаунт» сразу под интерактивным калькулятором, в результате чего конверсия увеличилась на 310%.
Дело в том, что команда маркетологов RJMetrics предполагала, что пользователь сначала захочет узнать цену услуги, затем ознакомится с тем, что он в результате получит, и совершит конверсию на самом последнем этапе.
Но на самом деле, узнав цену на услуги SaaS-платформы, клиент был готов сразу приступить к тестингу, а информация о свойствах сервиса для него в данном случае была второстепенной и отвлекала от перехода по CTA-кнопке.
На последнем этапе оптимизации прайса маркетологи протестировали изменения конверсии страницы при традиционном размещении тарифных планов.
В результате показатели конверсии вновь понизились, но теперь маркетологи точно знали, что калькулятор расчета стоимости является более эффективным решением, чем статические колонки.
Как сделать прайс лист в Excel
Если цена вашего товара или услуги не требует расчета на интерактивном калькуляторе, вам наверняка достаточно будет сделать стандартный прайс-лист. Он представляет собой перечень товаров и их цен и иногда содержит дополнительные данные: размер, штрих-код, количество товара в упаковке и т.д. Чтобы сделать такой прайс-лист, воспользуйтесь Microsoft Excel. В первом столбце укажите наименование товара, во втором — размер или количество в упаковке, в третьем — цену.
Создавая привлекательный оффер и эффективно преподнося соотношение стоимости и ценности товара, вы увеличите конверсию. Не факт, что вашей компании понадобится интерактивный калькулятор, но анализ и тестирование наиболее подходящих изменений непременно позволят подобрать наиболее эффективный вариант.
Тестирование — ключ к высоким показателям конверсии в лиды или продажи и пониманию целевой аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
