О важности ценообразования можно говорить бесконечно — показатель конверсии, удовлетворенность клиентов, прибыльность и развитие бизнеса в целом очень сильно зависят от ценовой политики.
Но погрузившись с головой в процесс оптимизации конверсии, маркетологи и предприниматели упускают из виду важность ценовой стратегии.
Безусловно, оптимизация лендинга является очень важным и приносящим положительные изменения процессом, но если потенциальный клиент не будет удовлетворен ценой на продукт или услугу или же не найдет подходящий конкретно для него тариф, то усилия, потраченные на оптимизацию, не принесут значительного результата.
Сегодня мы поговорим о 5 основных ошибках ценообразования и на примерах успешных компаний научимся исправлять или сразу не допускать их.
Ошибка 1. Статичные цены
Неизменность или статичность цен является одной из наиболее широко распространенных и грубых ошибок. В случае стартапа, например, отказ от совершенствования ценовой политики означает игнорирование важных данных, полученных в результате анализа первых показателей продаж и конверсии, а бизнес — это мир цифр и статистики, и именно они отображают эффективность принятых решений.
Если же от изменения цен отказывается уже сформированный и устоявшийся бизнес, то это отображает, что ценность продукта и предприятия со временем абсолютно не возросла, все доработки и модификации продаваемого товара не представляют никакой ценности для покупатели, и изменения на рынке в целом также не были учтены.
Безусловно, установить цену раз и навсегда намного проще, чем работать над эффективностью ценовой стратегии и вносить требуемые изменения, но неизменность стоимости может отобразить либо недостаток ценности продукта, либо его переоценку.
Маркетологи сервиса поиска попутных машин Lyft эффективно справились с задачей волатильности прайса — в часы наименьшего спроса на автомобили, Lyft делает цены на свои услуги значительно меньше, тем сам привлекая целевую аудиторию воспользоваться услугами попутного транспорта или, другими словами, получить выгоду от так называемого «счастливого часа».
Ошибка 2. Одна цена для всех
В этом случае все очень просто. У различных типов покупателей — разные потребности, предпочтения и платежеспособность, и стоимость вашего продукта, соответственно, должна удовлетворять все типы клиентов. Чем больше информации у вас будет о вашей целевой аудитории, тем удачней вам удастся удовлетворить потребности клиентов и создать для них привлекательную и приемлемую цену.
Нельзя рассматривать целевой рынок как единое целое — его детальная сегментация и понимание потребностей каждой категории клиентов крайне важны для правильного ценообразования.
Ошибка 3. Запутанные прайс-листы
Перегруженный информацией, буллетами, разнообразными опциями и планами подписки прайс-лист также является одной из наиболее грубых ошибок, убивающих конверсию в оплаты любого бизнеса. Чем сложней для понимания человека будет прайс, тем менее будет склонен он к заключению сделки.
Ключом к решению проблемы является краткость, понятность и лаконичность контента pricing page, который предоставляет всю важную для покупателю информацию, не заставляя его покидать лендинг в раздраженном состоянии.
Прайс-лист сервиса регистрации доменов и email-маркетинга Dyn явно перегружен различными полями, специфичной информацией, кнопками призыва к действию и множеством тарифных планов — покупатель, попав на такую страницу, скорей сломает голову в попытках переварить предоставленную ему информацию, чем выберет подходящий для него платежный план и совершит сделку.
Отличным примером правильной страницы с ценами является прайс-лист видеохостинга Wistia — потенциальному клиенту предоставлена наиболее важная информация, а стоимость и ценность различных планов подписки отображены очень понятно. Если же пользователь хочет ознакомиться с более детальной и специфичной информацией, то чуть ниже на странице он найдет текст, подробно описывающий все преимущества и свойства тарифных планов видеохостинга.
Ошибка 4. Обман, уловки и хитрости
Честность и открытость — залог приобретения верных и постоянных клиентов, хорошего имиджа и доверия к бренду. Но к сожалению, в погоне за прибылью некоторые компании предпочитают использование нечестных методов для увеличения продаж анализу и инновациям. Разнообразные уловки, конечно, могут сработать и принести больший доход, но, в конечном счете, плата за обман будет куда более болезненной, чем маленькая прибыль.
JCPenney, одна из крупнейших американских сетей розничной торговли, с целью увеличения дохода подняла цены на свои товары в 2 раза незадолго до недели скидок, а когда неделя распродаж настала, магазины JCPenney вернули первоначальную цену, якобы радуя покупателей 50% скидкой. Но клиенты это заметили, что в результате стоило JCPenney не только значительных финансовых расходов, но и потери большого количества как постоянных, так и случайных покупателей, которые в связи с инцидентом предпочли делать покупки в других местах и очень настороженно стали относиться к ценовой политике бренда.
Будьте честны и играйте по правилам — не стоить жертвовать репутацией и клиентами ради временного увеличения дохода.
Ошибка 5. Боязнь увеличить стоимость
Принять тот факт, что вы осознанно теряете деньги в бизнесе, очень непросто. Но еще сложней принять решение о поднятии цен на продукт для исправления такой ситуации, поскольку нельзя точно предугадать как на это отреагируют покупатели, как изменится показатель конверсий и не скажется ли поднятие цен еще более отрицательно на прибыли.
Однако, правильно объяснив причины изменения цен целевой аудитории, повышение стоимости можно сделать минимально болезненным.
Широко известный интернет-магазин Amazon терял около $2 000 000 000 по причине статичности прайса на премиум-аккаунт Amazon Prime — цена на Prime оставалась неизменной в течении 9 лет и равнялась $79. Безусловно, такие потери никак не могли быть проигнорированы, и стоимость премиум-аккаунта поднялась на $20. При помощи правильного объяснения увеличения цены и общения с целевой аудиторией, маркетологам Amazon удалось преподнести внесенные изменения без значимых потерь для бизнеса и негодования со стороны покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com, image source TERBOIMAGING
