Согласно результатам исследований, заинтересованность и вовлечение целевой аудитории возникает в течении первых 10 секунд их пребывания на лендинге. Если по истечении этого срока посетитель не найдет для себя ничего интересного или ценного, то он покинет страницу в поисках другого полезного источника.
Данные графика свидетельствуют о том, что на первые 10 секунда после перехода приходится наибольшее число ушедших посетителей
С целью привлечь внимание и конвертировать посетителя менее, чем за 10 секунд, маркетологи проводят многочисленные сплит-тесты заголовков, картинок и CTA-кнопок, пытаясь определить варианты, приносящие наибольшее число конверсий.
Но как ни странно, большинство специалистов совершенно забывают про оптимизацию уникального торгового предложения, являющимся одним из ключевых элементов продающей посадочной страницы.
Именно от правильного оформления оффера в конечном счете зависит решение потенциального клиента о совершении сделки, поэтому тестировать и оптимизировать УТП стоит также тщательно, как и остальные элементы лендинг пейдж.
В нашем сегодняшнем посте мы поговорим о 4 действенных способах оптимизации офферов, а рассмотрев несколько практических примеров, узнаем о распространенных ошибках при составлении УТП.
Но перед тем как перейти к теоретической части, вспомним, что же такое уникальное торговое предложение?
Определение оффера
Уникальное торговое предложение (УТП, оффер) — это описание ценности и пользы вашего маркетингового предложения, то есть продаваемого вами товара или услуги. Задачи УТП: рассказать покупателям о выгодах использования товара/услуги, отобразить основные конкурентные преимущества продукта, а также объяснить, каким образом предлагаемый товар решит конкретные проблемы потребителей.
Невзирая на то, что о важности торгового предложения говорится практически на всех бизнес-курсах и во всех учебниках по предпринимательской деятельности, множество интернет-маркетологов не придают внимания значимости оффера. Иногда маркетологи путают деловое предложение с описанием задач бизнеса, что является грубейшей ошибкой.
УТП адресовано целевой аудитории и создается с целью конвертировать трафик в лиды, а лиды в покупателей, в то время как описание задач бизнеса — это формулировка основных целей и функций предприятия.
Понимать различия между этими определениями очень важно, поскольку рассказав своим покупателям о целях вашего бизнеса, вы не отобразите ни выгоду, ни пользу вашего продукта, а эти факторы, как известно, являются наиболее важными для потребителей.
Рассмотрим, например, посадочную страницу Вермонтского университета (University of Vermont). Текст лендинга учебного заведения, написанный в строгом деловом стиле, детально описывает основные момента получения специальности в области «Устойчивого транспортирования».
Подобный материал совершенно не заинтересует молодых людей, пришедших на ресурс, чтобы узнать о всех перспективах данной профессии.
Ознакомившись с основами УТП, перейдем к изучению способов его оптимизации.
Способы оптимизации оффера
Даже если вам кажется, что ваше торговое предложение выполнено абсолютно правильно и является максимально эффективным — это не так, поскольку идеального УТП не существует, и место для оптимизации всегда найдется.
Оптимизация оффера — как и увеличение конверсии — это последовательный процесс, требующей постоянных доработок и изменений.
Итак, как же создать продающий оффер?
1. Создайте правильную основу эффективного оффера
Основы действенного оффера одинаковы для всех типов услуг и товаров:
- в понятной и короткой форме донесите до целевой аудитории ценность вашего делового предложения;
- объясните ключевые отличия вашего продукта от аналогов конкурентов;
- расскажите о выгодах вашего товара;
- опишите основные потребности и проблемы вашей целевой аудитории и сделайте акцент на том, что ваш оффер является идеальным решением таких задач;
- избегайте использования превосходной степени: «самый лучший», «продукт мирового уровня» и т. д.;
- используйте общедоступную понятную лексику, чтобы сделать суть вашего оффера ясной для всех сегментов целевой аудитории;
- говорите на языке ваших потенциальных покупателей, избегая сложных формулировок делового стиля и предлогов «мы», «наш» и «я».
Отличным примером соблюдения всех вышеперечисленных правил является посадочная страница компании камер наблюдения Supercircuits.
УТП Supecircruits адресовано непосредственно потенциальному клиенту и выполнено в манере прямой коммуникации. В тексте просто и понятно описаны все свойства и выгоды товаров бренда, а также выделены ключевые преимущества камер над техникой конкурентов.
Компания также обещает предоставить клиенту самую низкую цену на камеры наблюдения, а в случае, если потребитель найдет оффер дешевле — Supercircuits продадут ему такой же товар со скидкой в 10%.
2. Оцените оффер ближайших конкурентов
Очевидно, что любая компания стремится преподнести свой продукт как лучшее предложение на рынке, в результаты чего многие УТП звучат шаблонно и слишком переоценено. Ваша задача: проанализировать все плюсы и минусы конкурентного оффера и, основываясь на полученной информации, создать наиболее привлекательное и эффективное УТП.
Предлагайте своим клиентам более долгий пробный период пользования сервисом, гарантируйте 100% возврат средств в случае неудовлетворенности продуктом, предоставляйте бесплатное обучение, помощь и консультации — любая дополнительная ценность, предоставляемая вами клиентам, станет основой вашего конкурентного преимущества.
3. Отчетливо отобразите УТП на посадочной странице
Как мы уже говорили ранее, у вас есть менее 10 секунд для привлечения внимания потенциального покупателя. Именно поэтому вы должны быть уверены в том, что в течении столь короткого промежутка времени посетитель обратит внимание на текст оффера (заголовок) и поймет всю суть и выгоды вашего торгового предложения ознакомившись с ним.
Чтобы справиться с этой задачей, следуйте следующим правилам:
- используйте точный и короткий (не больше 10 слов) заголовок, выражающий ключевые аспекты вашего оффера;
- применяйте вспомогательные подзаголовки или короткие абзацы для максимально точного описания вашего продукта и разъяснения непонятной информации;
- размещайте все элементы УТП до линии сгиба веб-страницы (верхняя часть страницы, которую посетитель видит сразу же после перехода на сайт).
Еще одним действенным способом отобразить суть вашего УТП является размещение слогана под логотипом компании. Люди, попадая на landing page, в первую очередь обращают внимание на отчетливо выраженный логотип, поэтому размещенный под ним слоган, коротко описывающий ключевой аспект делового предложения, эффективно донесет до посетителя выгоду предлагаемого ему продукта.
Такой прием очень хорошо подходит для компаний, название которых не связано с их торговым предложением.
Данный инструмент очень действенно используется на леднинге SaaS-платформы Spice Works. Слоган, размещенный под логотипом бизнеса, гласит: «Все для работы в IT-сфере», что просто и понятно выражает суть предложения компании.
4. Продолжайте описывать выгоды вашего предложения
Не стоит забывать о важности коммуникации с посетителем в процессе его регистрации или конвертации в лид, ведь начало прохождения конверсионного пути посетителем еще не гарантирует то, что он его закончит. Поэтому очень важно напоминать лиду о выгодах совершаемой им сделки на всех этапах воронки конверсии.
Как мы видим, маркетологи SaaS-компании Experts Exchange кратко описали все ключевые выгоды своего оффера и поместили 3 буллета с их содержанием в правую часть страницы регистрации.
Примеры офферов: неэффективные VS. качественные
Ознакомившись со всеми аспектами создания эффективного УТП, рассмотрим несколько примеров неэффективных офферов.
Университет Гранд Каньон
Невзирая на множество конкурирующих ВУЗов, на лендинге университета Гранд Каньон совершенно отсутствует какая-либо информации о его преимуществах над другими учебными заведениями.
Заголовок и текст посадочной страницы в общих чертах описывают основные преимущества высшего образования, совершенно не отображая УТП университета.
Объемная форма контактной информации акцентирует на себя слишком много внимания, но о выгодах предоставления контактных данных на странице ничего не говорится.
Avaya
Непонятный заголовок «Нужен сервис корпоративной коммуникации? Avaya предоставит вам качественную поддержку» слишком поверхностно описывает сервис компании, вовсе не отображая УТП.
На сайте отсутствуют буллеты, описывающие преимущества Avaya и выгоды работы с этой компании — информации о ценности оффера выделен всего 1 короткий и незаметный абзац.
На предложении получить 20% скидку и текст о награде компании акцентировано слишком много внимания, но о преимуществах Avayа над конкурентами совершенно ничего не говорится.
Теперь ознакомимся с действенными и качественными деловыми предложениями.
Zoho Invoice
Простой, короткий, отображающий ключевые выгоды УТП заголовок — «Самый быстрый и простой способ сформировать счет».
Присутствуют буллеты с информацией о выгодах пользования Zoho и преимуществах сервиса компании над конкурентами.
Вся важная информация расположена над линией сгиба, что моментально привлечет внимание пришедших посетителей.
Fuze Meeting
Короткий и эффективный заголовок, отображающий основное преимущество оффера.
«Самое дешевое программное обеспечение для проведения онлайн-конференций».
На лендинге размещена таблица сравнения тарифных планов Fuze Meeting и ближайших конкурентов этого сервиса, ознакомившись с которой посетитель с легкостью поймет выгоды оффера данной компании.
За линией сгиба страницы расположена дополнительная информация об удобствах пользования модулями Fuze Meeting, подкрепляющая позитивное впечатление о ценности сервиса.
Не забывайте тестировать
Не стоит с уверенностью предполагать, что ваш заголовок выполнено в самом правильном формате: тестируйте эффективность всех оставляющих оффера, начиная с расположения буллетов и заканчивая эффективностью кнопок призыва к действию.
Для тестирования УТП можно использовать сплит-тест нескольких вариантов той или иной составляющий оффера или привлечь к ознакомлению с торговым предложением представителей таргет-группы.
Оптимизация заголовка может значительно увеличить показатель конверсии. Тестируйте ваше УТП и вносите требуемые доработки — и количество ваших клиентов непременно увеличится.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source Der Vollstrecker
