Практический online-курс

Как создать продающий оффер?

«Понимание проблемы — половина ее решения».

Чарльз Кеттеринг (Charles Kettering), американский изобретатель, инженер, бизнесмен.

Уникальное торговое предложение (УТП), или оффер, имеет огромное значение для малого и среднего бизнеса, особенно если вы заинтересованы в обосновании клиентам того, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов — ведь именно из этого и складывается цена на ваши услуги.

Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Сегодня мы рассмотрим основы создания уникальных предложений, которые действительно убеждают и конвертируют людей, а также подводные камни, которых стоит избегать.

Что такое уникальное торговое предложение?

УТП (ценностное предложение) — это собирательный термин для набора маркетинговых посланий, описывающих ваш товар/услугу. Оффер или уникальное торговое предложение в рекламе состоит, как правило, из 4 элементов: основной заголовок; поддерживающий подзаголовок; текст, усиливающий заявление; заключительный аргумент. Необязательно, чтобы все элементы УТП обязательно присутствовали на вашей целевой странице, однако их полный комплект окажет на пользователя более мощное воздействие.

Проще говоря, оффер есть обоснование состоятельности и ценности вашего коммерческого предложения. Хотя ценностное предложение формулируется в текстовой форме, на него должны работать все остальные элементы лендинга: графика, видео, собственно архитектурные составляющие страницы (особенности верстки, привлекающие внимание пользователя к УТП).

С точки же зрения веб-маркетолога, оффер — это автономный лендинг для генерации лидов или главная страница сайта, не важно: УТП есть некий Х (товар, услуга, преференция и т. д.), получаемый в обмен на деньги или персональные данные потенциального клиента.

Почему это имеет столь большое значение? Рассмотрим пример двух заголовков:

  • Ремонт сгоревшей прокладки XXX — это просто!
  • Ремонт сгоревшей прокладки XXX всего за один час!

В обоих случаях вам предлагается починить сгоревшую прокладку (это часть двигателя), но уникальное торговое предложение, примеры формулировки которого приведены выше, может воздействовать на клиентов по-разному. Как считаете, какой заголовок дает лучшие результаты?

Второй пример увеличил конверсию на немыслимые 58%. Попробуем понять, почему это произошло.

В первом примере не сделан акцент на то, что клиент получит желаемое «всего за один час». Второй же пример дает очень конкретное понимание выгоды, ради которой клиент должен воспользоваться услугой здесь и сейчас.

Исследования показали, что люди обращают внимание на конкретные факты, особенно если они связаны с выгодой, получаемой пользователем. Существует несколько способов, благодаря которым вы можете убедиться, что ваше ценностное предложение эффективно.

Как создать сногсшибательный оффер?

Настоящий оффер имеет ряд ключевых особенностей. Исследователи обнаружили, что броские, яркие, но абстрактные фразы не мотивируют пользователя на совершение покупки. Другими словами, если вы скажете клиентам «Ну же, сделай это!», вы не облегчите ему процесс принятия решения.

Уже известный вам Peep Laja, эксперт по оптимизации конверсии (CRO), рассказывает, какой должна быть стратегия уникального торгового предложения, и освещает несколько обязательных для решения пунктов:

  • Чтобы придать значимости вашим предложениям, озвучьте, какие проблемы они решают, и как они улучшат положение покупателей.
  • Говорите конкретно. Вместо абстрактной фразы «Это сэкономит ваши деньги», скажите «Это сэкономит вам 30 долларов в месяц».
  • Уделяйте внимание тем моментам, которые отличают вас от конкурентов. Подчеркните, почему вы лучше прочих компаний на рынке.

А вот еще несколько моментов, о которых стоит задуматься при создании продающего оффера.

Стремитесь к ясности

Вы когда-нибудь заходили на главную страницу какого-нибудь ресурса с мыслью: «Ну и какого же черта они продают?»

В свете этого факта неудивительно, что по последним исследованиям заголовки — самый популярный элемент на сайтах. Не стоит усложнять пользовательский опыт: дайте четко понять покупателям, что вы им предлагаете. Ниже приведен плохой пример. Посадочная страница компании Yummy Tummy:

Yummy TummyЧто предлагает эта компания? Сложно понять без единого заголовка

Другое дело — верхняя часть сайта компании Shopify:

ShopifyЗаголовок, объясняющий смысл УТП, и подзаголовок, расширяющий послание заголовка: "Используйте Shopify для создания вашего интернет-магазина. Все, что вам нужно для старта онлайн-продаж сегодня". Видеоролик также работает на раскрытие ценностного предложения.

Почему именно так, а не иначе?

Некоторые преимущества, кажущиеся вам революционными, на самом деле вполне ожидаемы клиентами. Как же выделиться в таком случае?

Вам не стоит открещиваться от сходства с конкурентами. Главное, что необходимо сделать — найти основной момент, отличающий вас от соседей по маркетинговой нише сильнее всего, и «давить» на него все время. Вы можете походить на конкурентов по всем пунктам, кроме одного. Этот самый единственный пункт, отличный от остальных УТП на рынке, и привлечет к вам покупателей.

Говорите с клиентом на одном языке

Позаботьтесь о своих клиентах и не «грузите» их узкопрофессиональными терминами. Также вредно использовать расплывчатые, абстрактные фразы вместо конкретных формулировок.

Чтобы узнать, что в действительности люди думают о вашем продукте, вы должны получить обратную связь, провести исследования и интервью. И только после того, как вы примените эти данные в работе, клиенты смогут сказать про вас: «Ого, да они читают мои мысли!»

Кроме того, если у вас есть служба поддержки, отвечающая на письма, следите за тем, чтобы тикеты не терялись и обрабатывались в срок, ибо этот момент чаще всего вызывает недовольство.

Укрепите ваши позиции

Как вы, наверное, знаете из исследований по оптимизации конверсии (если нет, читайте наш блог), существует несколько элементов, усиливающих воздействие любого ценностного предложения. Подобные опорные блоки могут играть большую роль в превращении просто хорошего оффера в первоклассный.

Вот несколько примеров:

1. Отзывы. Люди обычно интересуются мнениями других людей. Поэтому отзывы — достаточно эффективный элемент. Но помните, даже если вы говорите правду, это не значит, что клиенты будут верить вам. Убедить их — ваша задача.

2. Доверие. Многие компании обещают все и сразу, но если вы будете конкретны и последовательны в своем предложении, люди поверят именно вам. Например, вместо текста «Гарантированное качество» используйте «Влюбитесь в наш товар, или мы обменяем его на другой в течение 30 дней». Кроме того, вы можете обещать покупателям круглосуточную помощь от службы поддержки.

3. Социальные доказательства. Кроме всего прочего, социальные доказательства серьезно улучшают восприятие бренда пользователями и подталкивают сомневающихся клиентов к покупке. Вы можете разместить интересные факты о вашей активности, например, как на скриншоте ниже.

Социальные доказательства

Эти элементы в идеале должны представлять суть вашей деятельности и выделять вас из числа конкурентов.

Займитесь усилением преимуществ

Как упоминалось выше, отличие от конкурентов должно быть ясным, так как одна из важнейших функций уникального торгового предложения — отличать компанию от конкурентов.

Один из способов сделать это — сосредоточиться на улучшении характеристик, которые сможет опознать любой человек. Некоторые примеры представлены ниже:

1. Новизна. «Вы не найдете ничего подобного нигде!» — довольно рискованное заявление для большинства сфер. Будьте осторожны, если решаетесь на данный шаг. Если повести себя неправильно, продукт провалится. Однако если вы выиграете, то «сорвете джекпот» (как Apple).

2. Настройки. В некоторых отраслях клиенты действительно «продадут душу» за возможность полностью подстроить (кастомизировать) продукт под себя.

3. Дизайн и юзабилити. Вы когда-нибудь видели термостат Nest? Конечно, люди покупают его для своих нужд, но именно его выбирают только потому, что он выглядит просто великолепно. Многие покупатели обладают чувством стиля и готовы доплатить за хороший дизайн.

Nest

4. Статус. Большинство покупателей Ferrari не знают практически ничего о специфике внутренней работы автомобиля. Timex показывает время не хуже чем Rolex, но это не так престижно. Статус часто достигается за счет использования продуктов высочайшего класса, но иногда цена на товар увеличивает его статус и спрос.

5 первоклассно сделанных офферов

Давайте взглянем на несколько замечательных примеров, чтобы понять разницу между хорошим и шикарным ценностным предложением.

1. Bidsketch

1. Bidsketch

Потрясающий пример изложения УТП, которое сложно сделать более очевидным. Простой и понятный заголовок, занимающий центральное место на лендинге, объясняет суть уникального торгового предложения: создание коммерческих предложений, быстро, красиво, без хлопот и дизайнеров. В качестве подзаголовка используется клиентский отзыв — отличный ход: «одним выстрелом двух зайцев»!

2. Luxy Hair

2. Luxy Hair

Модный бренд Luxy Hair в значительной степени полагается на графические элементы, визуализирующие суть оффера. Изображение здесь размещено для привлечения внимания к заголовку. Заканчивается страница завершающим аргументом — текстом о том, как наращивание помогает внешнему виду волос без использования клея или воска (это и есть то самое отличие от конкурентов, особенно актуальное для экологически ориентированных пользователей).

3. Square

3. Square

Один из лучших примеров: потрясающий симбиоз текста и фото позволяет с первого взгляда понять смысл лендинга. Под CTA-элементом размещен завершающий аргумент, подчеркивающий ценность оффера.

4. Synthesis Hosting


4. Synthesis Hosting


Пример, в котором подчеркивается как точка пересечения с конкурентами, так и отличия. Суть оффера — быстрый и безопасный хостинг, предлагающий дополнительные функции (доступ к SEO-инструментам и маркетинговому контенту) — изложена оригинальным и эффективным способом: заголовок задает вопрос, а подзаголовок отвечает на него, подчеркивая ценность УТП.

5. Markitekt


5. Markitekt


В данном случае заголовок просто и понятно формулирует оффер: «Мы делаем сайты, которые продают». Подзаголовок обещает устранить утечку денег из интернет-магазина пользователя, расширяя смысл маркетингового послания. Ценность страницы подчеркивает усиливающий аргумент, обещающий оптимизацию сайта для максимальной конверсии и продаж.

Вместо заключения

Кто сказал, что бесплатные приложения не должны иметь грамотного УТП? Простой и ясный заголовок излагает суть оффера, подзаголовок подробно поясняет смысл предложения, услужливо подводя посетителя к необходимости конверсии, то есть нажатию на CTA-элемент.

Появилась новая идея? Вы можете зарегистрироваться в системе и попробовать свои силы в продающем копирайтинге, создав свою собственную посадочную страницу и протестировав различные заголовки с помощью широкого функционала нашей платформы. Либо заполните форму, и команда LPgenerator будет рада помочь вам! 

Высоких вам конверсий!

По материалам: helpscout.net.blog

10-10-2013

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".