Жителям и гостям Сан-Франциско приходится очень долго ждать, чтобы поужинать в знаменитом местном ресторане State Bird Provisions, который назван «Рестораном года 2013» представителями фонда Джеймса Бирда (James Beard Foundation) и внесен в наиболее влиятельный ресторанный рейтинг Мишлен (Michelin).
Огромная очередь у входа именитого заведения выстраивается задолго до его открытия, а столы бронируются за 2 месяца вперед, причем все свободные места заказываются в течении нескольких минут после того, как начинается резервация.
Некоторым такой ажиотаж может показаться необоснованным, ведь в переполненном ресторанами Сан-Франциско любой гурман может найти заведение с интересной ему кухней. Но люди, желающие поднять свой социальный статус за счет посещения популярного ресторана, готовы часами и месяцами ждать своей очереди поужинать в State Bird Provisions.
Цены в упомянутом выше ресторане — особенно по сравнению с другими заведениями, внесенными в красный гид Мишлен — также вполне приемлемы для большинства посетителей.
Но невзирая на огромный спрос, владелец State Bird Provisions не повышает цены и не делает бронирование столов платным, что может показаться многим маркетологам совершенно некомпетентным ведением бизнеса.
Возникает вопрос: на самом ли деле учредитель State Bird Provisions игнорирует возможность увеличения прибыли или же скрывает некие секреты ресторанного бизнеса?
Чтобы узнать правду, специалисты агентства по ценообразованию Priceonomics побеседовали с некой Алисой, менеджером одного из наиболее популярных ресторанов Сан-Франциско, пожелавшей не разглашать свое настоящее имя и название своего заведения.
Причина статичности цен в ресторанах
По словам Алисы, неизменность цен в ресторанах по большей части обусловлена тем, что подорожание блюд крайне негативно сказывается на восприятии гостей, большинство которых чувствительны к ценам и внимательны к справедливости ценообразования.
Ресторатор также утверждает, что потребители имеют устоявшееся представление о том, сколько должно стоить то или иное блюдо — они либо отталкиваются от цен в других заведениях, либо оценивают, сколько стоит самостоятельное приготовление заказанного яства. Если блюдо дороже, чем ожидали гости, их отношение к заведению меняется в худшую сторону.
Столь высокая чувствительность посетителей к ценам не только вынуждает менеджеров избегать ценовой дискриминации, но и иногда работать в убыток: подорожание лосося, например, является вполне обоснованной причиной для увеличения стоимости блюд из этой рыбы, но владельцы ресторанов не изменяют ценовую политику и осознанно теряют деньги, дабы не оттолкнуть клиентов.
Забота о гостях ценой убытков может показаться нецелесообразной бизнес-стратегией, однако анализ сегмента потребителей, заказывающих дорогие блюда из красной рыбы, ставит все на свои места: люди, предпочитающие дорогие яства, зачастую заказывают недешевые вина, салаты, десерты и гарниры. Поэтому потеряв несколько долларов на основном блюде, но удержав клиента, владелец ресторана компенсирует свой убыток за счет большего среднего чека.
Алиса также уверяет, что повышение цен может оттолкнуть лояльных клиентов, приносящих ресторанам 30-40% прибыли и обеспечивающих их долгосрочное, прибыльное существование.
Чем обусловлена бесплатная резервация столов?
Отвечая на вопрос о бесплатном бронировании столов, Алиса заявила, что ресторатор относится к своему заведению как к родному дому, а просить гостей дома оплатить место за обеденным столом оскорбительно.
Однако руководители некоторых заведений заключают сделки с агентствами, представители которых бронируют столы в ресторанах партнеров и продают их конечным потребителям. Прибыль от продажи резерваций делится между рестораном и агентством по заказу столов 50/50.
Безусловно, рестораторы могли бы сделать заказ столов платным и не делить доход с бизнесами по продаже резерваций. Но такой ход навредил бы имиджу заведений, напомнив гостям о том, что ресторанное дело, основанное в первую очередь на удовлетворении клиентов, все равно остается бизнесом.
Журналистка The New York Times Габриэлла Гершензон (Gabriella Gershenson) подтвердила эту идею в одной из своих статей:
Взглянув в саму сущность отношений между рестораном и его гостями, можно понять, что таковые являются банальным обменом денег на товар/сервис. Но гостеприимство является утонченностью, заставляющей нас забыть о корыстной природе ресторанного бизнеса или, по крайней мере, быть довольными тем, что мы являемся ее частью.
Судя по заявлениям Алисы и потребностям американских потребителей, выясненным журналом The New York Times, жертвование большей прибылью ради престижа, сохранения лояльности гостей и предоставления высококлассного клиентского опыта является частью культуры ресторанного дела.
Но могут ли владельцы ресторанов увеличить свой доход, не отталкивая клиентов?
Динамическое ценообразование для ресторанного бизнесе
Ник Коконас (Nick Kokonas), владелец 3 элитных ресторанов в Чикаго, разработал систему динамического ценообразования, которая позволит рестораторам увеличить прибыль без вреда для имиджа заведения.
Концепция Ника заключается в позиционировании резервации как предоплаты за обед/ужин с гарантией свободного столика: бронируя стол, человек должен заказать один из нескольких вариантов комплексного меню.
Разработанная Коконасом система открывает рестораторам ряд выгод:
- резервация стола и комплексный обед/ужин являются единым оффером, что не отталкивает потребителей;
- в зависимости от спроса, посетителям может предлагаться более дорогое/дешевое комплексное меню, что позволит максимизировать прибыль при любом количестве посетителей;
- количество клиентов, забронировавших стол, но не пришедших в ресторан, значительно снизится.
Вполне возможно, что предложенная Коконасом стратегия ценообразования заставит пересмотреть свои взгляды таких рестораторов как Алиса, которые уверены в том, что статичность стоимостной политики и бесплатные резервации являются обязательными для удержания клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com, image source StevenBrisson
