Принцип дефицита — хорошо описанное социально-психологическое явление, побуждающее людей присваивать большую ценность вещам, которые кажутся недоступными.
Хороший пример из современной жизни — феномен черной пятницы (Black Friday): это ежегодная однодневная распродажа, проходящая сразу после Дня благодарения в США, на которой предлагается ограниченное число товаров по сниженным ценам.
На этом примере видно, что большое количество нетерпеливых клиентов благотворно сказывается на розничной торговле. Но только до тех пор, пока толпе нравится происходящее.
Примеры интерфейсов, основанных на принципе дефицита
Ограничение во времени и по количеству товара
В этом примере Groupon ограничивает количество товаров и время, в течение которого предложение доступно. По данному принципу работает большинство сайтов-купонаторов.
Ограниченный доступ
В этом В2В-примере от Creative Market количество заявок для «супермаркета творческих решений» ограничено, поэтому дизайнеры должны посылать запрос на возможность связаться с представителем отдела продаж.
В интернете количественные ограничения почти никогда не связаны с буквальным сокращением количества как такового; чаще это касается числа доступных объектов, возможных участников семинара, объемов доступного контента и так далее.
Ограниченная информация
В примере от Urban Outfitters информация о последних поступлениях и акциях распространяется через электронную рассылку — хороший вариант предоставления дефицитной информации.
Ряд исследований подтверждает, что желание получить «закрытую», персональную информацию — отличная мотивация для того, чтобы подписаться на новостную рассылку.
Предпосылки принципа дефицита
Принцип дефицита сформулирован доктором Робертом Чалдини (Dr. Robert Cialdini), профессором Аризонского государственного университета, известным своей книгой «Влияние: Психология убеждения» («Influence: The Psychology of Persuasion»), написанной в 1984 году.
Книга Чалдини представляет собой исследование психологии соответствия. Как профессор психологии, он и его ученики провели многочисленные научные исследования для выявления и обоснования 6 принципов, нашедших свое отражение в книге.
Эффективность принципа дефицита в маркетинге определяется когнитивной предвзятостью, более известной как страх потери — эта связь была впервые продемонстрирована в исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky).
Канеман и Тверски установили, что потери несут большую субъективную ценность для людей, чем приобретения — другими словами, большинство предпочитает избегать потерь вместо получения прибыли. Примерно так: дискомфорт от потери в $100 воспринимается вдвое эмоциональнее (согласно исследованию), чем удовлетворение от получения аналогичной суммы.
Тенденция избегать потери объясняет эффективность принципа дефицита: не воспользовавшись дефицитным продуктом, мы считаем, что потеряли его. Например, если человек на сайте авиаперевозчика находит рейс, отвечающий его критериям, но описание указывает, что это последний билет по выгодной цене, то посетитель может купить его из страха потери, даже если не вполне был готов забронировать рейс.
Страх потерять скидку в $100 будет преодолен, если дать пользователю возможность сэкономить $200 в ближайшем будущем. Но даже это маловероятно, так как большинство посетителей предпочитает «быструю экономию» и мгновенную выгоду.
Принцип дефицита является весьма эффективным средством убеждения еще и потому, что может принимать различные формы: дефицит количества, времени или информации.
Книшинский (Knishinsky) провел эксперимент, доказавший эффект суммирования этих факторов в убеждении. Исследование показало, что количество заказов можно удвоить, сказав покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставки товара будут ограничены.
Самым невероятным в данном исследовании является то, что объемы заказов выросли в 6 раз после изменения позиционирования информации: подчеркивался не только принцип дефицита, но и конфиденциальность.
Каждый покупатель думал, что только с ним продавец поделился секретными данными об изменении рынка. Двойной шаг (ограниченное предложение, секретная информация) оказался втрое убедительнее простого принципа дефицита.
Когда использовать данную технику в интернете?
Ускорение целевого действия: Если вы заметили, что пользователи посещают ваш лендинг, но все равно не становятся лидами, используйте принцип дефицита. Он должен помочь в устранении проблемы конвертации.
Повышение воспринимаемой ценности: Указание низкой доступности товара (например, посредством использования фото/видео, показывающих ограниченность предложения), может повлиять на конечную оценку пользователей. Например, в дорогих ресторанах вы можете увидеть маленькие порции на больших тарелках. Это означает, что ингредиенты редки, а значит должны стоить дороже.
Наиболее существенным риском при использовании дефицита является потеря доверия и авторитета. Если ваши пользователи подозревают, что дефицит создан искусственно, они могут уйти к конкурентам.
Вот почему так важно тестировать оффер в каждом конкретном случае.
Заключение
Принцип дефицита, разумно применяемый на основе реальной информации, может мотивировать пользователей к целевому действию и серьезно повысить конверсию на вашем лендинге.
Но на сегодняшний день этот подход применяют слишком многие маркетологи, поэтому эффект от него неуклонно снижается. Выход, как всегда, один — проводите подробные тесты с целью определить уровень конверсии лендинга при наличии элементов дефицита и без них.
Только так можно выработать эффективную маркетинговую стратегию и сформулировать долгосрочные бизнес-цели.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source romulofotos
