Убеждение — это не промывка мозгов и не пропаганда. Это понимание того, как подтолкнуть потребителя в вашу сторону.
В 1984 году Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) выпустил книгу «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), где описал 6 принципов убеждения, оказавшихся впоследствии неотъемлемой частью профессионального языка маркетологов и продавцов.
Если вы регулярно читаете наш блог, то, вероятно, знакомы с этими принципами. Если нет, то мы перечислим их для вас:
- reciprocity — взаимность или взаимодействие;
- commitment and consistency — обязательство и последовательность;
- social proof — социальное доказательство;
- authority — авторитет;
- liking — симпатия;
- scarcity — дефицит.
Все эти принципы можно использовать для того, чтобы ваши посадочные страницы стали более убедительными, а коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) еще выше. В этой статье мы рассмотрим каждый из принципов Чалдини и покажем, каким образом они работают на улучшение показателей лендинга.
Вне зависимости от того, создаете ли вы новую целевую страницу или хотите улучшить показатели существующей, вы увидите, как сделать информацию более убедительной. В конечном итоге это остановит отток клиентов, если он у вас есть, или же максимизирует прибыль, если ваша целевая страница и так неплохо функционирует.
Принцип взаимности
Данный принцип основан на идее, что естественным инстинктом человека является желание отплатить за одолжение.
В качестве примера Чалдини часто приводит следующее событие из мировой истории:
В 1985 году небольшая африканская страна Эфиопия, страдавшая от голода и гражданской войны, отправила тысячи долларов Мексике, пострадавшей в результате землетрясения в качестве гуманитарной помощи. Так она ответила взаимностью за дипломатическую поддержку, оказанную Мексикой во время итало-эфиопской войны 1935 года. Спустя 50 лет, несмотря на бедственное положение своей страны, лидеры Эфиопии нашли возможность и отплатили Мексике за давний добрый поступок.
Разумеется, что когда речь идет о интернет-маркетинге, принцип взаимности тоже работает, пусть и в гораздо меньших масштабах. Люди чувствуют необходимость отплатить даже за самые маленькие добрые дела.
Пример: как BuzzStream использует принцип взаимности
Компания BuzzStream, специализирующаяся на услугах маркетинга в интернете, предлагает свое «Руководство по продвижению контента» (Advanced Guide to Content Promotion) совершенно бесплатно.
Просто нажал и загрузил
Однако в футере веб-страницы можно обнаружить поле для ввода email. BuzzStream опирается на тот факт, что люди, принявшие подарок, скорее всего, ответят взаимностью и поделятся своим электронным адресом для получения рассылки.
Мэтт Гратт (Matt Gratt), старший менеджер по маркетингу в BuzzStream, говорит о пользе этого подхода — намного больше людей скачивают данное бесплатное руководство, а также значительно чаще упоминают его в Сети. Даже популярные ресурсы не обходят стороной возможность получить упомянутое «Руководство...» бесплатно и рекламируют его в своих подкастах или статьях.
Пример: как Ной Каган использует принцип взаимности
Американский бизнесмен и один из со-основателей AppSumo Ной Каган (Noah Kagan) использует принцип взаимности в своем блоге, предлагая посетителям бонусы, связанные с контентом постов в обмен на регистрацию.
В статье о том, как стать «номером один» среди продавцов на Amazon, Каган выложил подробную пошаговую инструкцию со скриншотами, статистикой и многим другим. Напоследок читателям предлагался дополнительный материал в обмен на адрес электронной почты для получения рассылки.
После ознакомления со столь подробной информацией принцип взаимности в сочетании с личным интересом у всех участников тренинга создал убедительное желание подписаться на рассылку.
Пример: как HubSpot использует принцип взаимности
Еще один отличный пример работы принципа взаимности демонстрирует маркетинговый гигант HubSpot со своим бесплатным сервисом Marketing Grader.
Ресурс предлагает посетителям ввести ссылку на веб-сайт, чтобы оценить по стобалльной шкале его параметры: SEO, генерацию лидов и оптимизацию для мобильных устройств, популярность в блогах и социальных сетях. Кроме того сервис предлагает полезные советы.
Основываясь на принципе взаимности, пользователи, оставшиеся довольными подобной консультацией, пожелали как-то отплатить HubSpot и оформили 30-дневную триальную версию.
Цифры говорят сами за себя. В течение первых трех лет функционирования Marketing Grader проанализировал более 2 000 000 веб-страниц, а сколько раз им «поделились» в социальных сетях и сосчитать невозможно.
Принцип обязательства и последовательности
Люди гордятся тем, как они держат свое слово. Доктор Чалдини предполагает, что устные и письменные обязательства являются мощными методами убеждения, и что люди, как правило, чтят соглашения даже после того, как первоначальный стимул или мотивация исчезли.
Если вы хоть раз посещали автосалон, то знаете, как это работает. После тест-драйва вас сопровождали в офис, чтобы договориться об условиях покупки. Одним из ваших первых действий будет запись приемлемых условий приобретения машины или ознакомление с ними у менеджера по продажам.
Эти условия не являются окончательными или даже официальными, но простой акт их парафирования, то есть записи на бумаге, становится небольшим обязательством. В дальнейшем оно будет использовано, чтобы побудить вас к более крупному обязательству, а кульминацией станет покупка нового автомобиля.
Пример: как Conversion Voodo использовала данный принцип
Посмотрим, что произойдет, если применить принцип обязательства и последовательности к целевой странице. Маркетологи агентства Conversion Voodo помогли ипотечной компании повысить коэффициент конверсии заполненных форм на 11% простым добавлением флажка с чекбоксом:
Надпись на картинке: «Да, я готов к лучшей ипотеке»
Это небольшое обязательство (в сочетании с декларативной формой самого заявления) помогло людям осилить процесс подачи заявки на ипотеку, занимавший более 20 минут.
Пример: как политическая кампания Барака Обамы использовала данный принцип
Редизайн формы пожертвований в фонд политической кампании баллотировавшегося в президенты США Барака Обамы позволил собрать миллионы долларов, а ведь конверсия увеличилась всего на 5%. В данном случае редизайн использовал принцип обязательства — на первом этапе пользователю предлагалось выбрать сумму для пожертвования.
Принцип последовательности заключался в том, что люди проходили несколько этапов, чтобы провести финансовую операцию полностью, а ведь изначально форма для пожертвования была одна, с большим числом полей, то есть отпугивала своей сложностью. Можно так сказать, что люди проголосовали кошельком за последовательный и рационально организованный механизм сбора пожертвований.
Но это еще не значит, что вам нужно срочно переделывать целевую страницу, чтобы воспользоваться всеми преимуществами принципа последовательности. Если ваша конверсионная воронка сложна, используйте небольшие обязательства с участием эмоционально-положительных, декларативных заявлений как в примере про ипотечную компанию.
Принцип социального доказательства
Данный принцип опирается на предположение, что в сложной ситуации человек поступит так, как другие люди, оказавшиеся в ней. Если он, конечно, знаком с решением или видел его, и оно ему импонирует.
Роберт Чалдини приводит результаты эксперимента, согласно которому человек охотнее делает пожертвование, когда список меценатов большой, а не маленький. Если в списке будут его знакомые, друзья или соседи, то вероятность пожертвования станет еще выше.
Пример: как Conversion Rate Experts используют принцип социального доказательства
Южноамериканский магазин по доставке цветов daFlores вдвое увеличил свои доходы после добавления элемента социального доказательства на целевую страницу. Изначально на сайте был баннер, показывавший три отзыва клиентов:
Специалисты Conversion Rate Experts установили, что значительная часть посетителей никогда в жизни не слышала о магазине daFlores. Тогда они заменили баннер на статичную картинку с текстом: «Спасибо нашим 600 000 фолловеров на Facebook».
Это простейшее изменение повысило продажи на 44%. Потребители, увидевшие цифру в 600 000, вероятно, почувствовали себя частью большой корпорации с отличным сервисом.
Тем не менее социальное доказательство может быть обоюдоострым мечом. Посредственные или даже поддельные свидетельства популярности заставят социальное доказательство работать против вас. Статистика может быть реальной, но если посетитель ей не доверится (решит, что это подделка), то такой social proof приведет к оттоку и станет негативным фактором.
Большинство людей не учитывает, что принцип социального доказательства необходимо адаптировать под целевую аудиторию. Представьте вашим посетителям убедительные доводы: например, если речь идет о молодежи, то и демонстрация должна быть понятна им в первую очередь.
Принцип авторитета
В своей книге Чалдини отмечает: люди, как правило, подчиняются авторитетам, даже если те призывают к сомнительным поступкам. В качестве примера он приводит эксперимент Милгрэма, проведенный в 1970-х годах. Его суть в том, что один человек мучает другого ударами электрического тока, только потому, что ему так приказывают люди, облеченные властью. Уважение к представителям власти или другим известным персонам часто используется в рекламе любых предметов — от газировки до обуви.
Пример: как маркетинговое агентство Ultraviolet Digital использовало принцип авторитета
Сотрудники Ultraviolet Digital смогли увеличить продажи косметологической клиники Kaya Skin Clinic на 22%, просто переработав призыв к действию (Call-to-Action, CTA):
Заменив формулировку с «Зарегистрируйтесь для получения консультации» на «Мне нужна консультация эксперта», маркетологи увеличили число лидов на 137%, причем особое внимание было обращено на слово «эксперт».
Несмотря на ужасную кнопку Submit, руководство Kaya Skin Clinic заметило конкретные результаты от использования принципа авторитета. Представьте, какой эффект они получили бы, добавив кнопку поярче с более интересным текстом: например, «Ознакомьтесь с мнением эксперта бесплатно»!
Вы можете решить, что на вашей целевой странице достаточно и одного авторитетного отзыва, но иногда чем больше, тем лучше. Подумайте, как можно еще раз выделить преимущества и улучшить конверсию.
Как использовать принцип авторитета?
- используйте высказывания уважаемого вашей аудиторией человека, чтобы заинтересовать больше покупателей;
- ссылайтесь и цитируйте экспертов, а также известные учреждения.
Принцип симпатии
В своей книге Чалдини озвучивает достаточно известный факт — чтобы товар продавался лучше, его должны предлагать люди с красивой или по крайней мере симпатичной внешностью. Когда речь идет о бизнесе в интернете, данный принцип может стать одним из самых сложных для внедрения. Но это еще не значит, что его нельзя использовать.
Пример: как Airbnb использует принцип симпатии
Компания Airbnb, занимающаяся краткосрочной арендой частных домов на короткий период, перестроила свою неэффективную реферальную систему и добилась не только роста числа учетных записей, но и заказов более чем на 300% в день.
Все что сделали маркетологи бренда — сразу после регистрации нового клиента добавили всплывающую форму с улыбающимся другом. Фотография друга бралась из его профиля, причем именно он отправил реферальную ссылку. Таким достаточно простым способом удалось оживить реферальную систему. Действительно, что может быть плохого в таком подходе?
Пример: как Help Scout использует принцип симпатии
Похожим образом работает и облачная платформа Help Scout, предлагающая решение для технической поддержки. На главной странице сайта мы видим приветливое и улыбающееся лицо одного из клиентов сервиса.
Оформление дружелюбной целевой страницы является лишь одним из нескольких возможных способов использования принципа симпатии в ваших интересах. Другой способ предлагает играть на сходстве предлагаемых вещей или товаров и тем, что хотят люди.
Зачастую покупателям нравится то, с чем они имеют нечто общее. Подумайте о ценностях, увлечениях и интересах целевой аудитории, чтобы сократить разрыв между брендом и покупателями.
Как использовать принцип симпатии?
- используйте изображения с доброжелательными людьми, отображающих представителей целевой аудитории;
- контент лендинга должен «говорить» на языке ваших посетителей;
- относитесь к посетителям так, чтобы они чувствовали — с ними общаются живые люди.
Принцип дефицита
Согласно Чалдини, дефицит (то, как он фактически воспринимается) порождает спрос и тем самым вынуждает клиентов действовать быстро. Обилие «ограниченных во времени предложений» и установка сроков годности для ваучеров и скидочных купонов только стимулируют покупателей.
Пример: как KISSmetrics использует дефицит
Когда маркетологи сократили время бесплатной пробной версии платформы KISSmetrics с 30 до 14 дней, то увидели увеличение числа активных клиентов на 102%:
Хотя различие в 30- и 14-дневных подписках отсутствовало, оказалось, что на 102% больше людей решаются воспользоваться продуктом, когда у них в запасе только 14 дней.
Пример: как QuickSprout использует принцип дефицита
Нил Пател (Neil Patel) для своего проекта Quick Sprout University повесил на сайте таймер обратного отсчета.
Заманчивая скидка и заметный счетчик оказывают большое давление на посетителей. Страх предполагаемой потери является движущей силой принципа дефицита. В приведенном выше примере, потенциальные клиенты, обладающие кучей времени для обдумывания предложения, как правило не принимают никакого решения.
Вместо заключения
Самое главное в вышеперечисленных кейсах — это относительная простота их реализации. Даже незначительные изменения при учете проверенных психологических принципов и потребностей ваших клиентов, способны привести к высоким результатам.
Не забывайте все гипотезы подтверждать тестированием.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source giovanna baldini
