Несколько дней назад LPgenerator взял персональное интервью у Игоря Манна, одного из основателей издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер». Мы поговорили про историю создания издательства «МИФ», его первые книги и перспективы отечественного онлайн-маркетинга.
Игорь объяснил, почему в России издается так мало книг о Landing Page и по какой причине в нашей стране больше не стоит ждать хорошей литературы по интернет-маркетингу.
Почему вы решили уйти из топ-менеджмента и образовать инфобизнес?
Я работал на Alcatel, и она, как многие западные компании, позволяла часть рабочего времени тратить на сторонние проекты сотрудников — начал это Google, а потом эту идею подхватили и остальные. Как раз тогда я получил предложение от Миши Иванова и Миши Фербера сделать издательство. Мой шеф не имел ничего против, но уделять издательству хоть какое-то рабочее время на тот момент не получалось — из-за большой текущей загрузки (представьте загрузку директора по маркетингу в компании с оборотом полмиллиарда евро). Делать что-то для развития издательства получалось только по ночам. Какое-то время все так и тянулось, но когда мы увидели, что проект развивается быстро и у него все будет нормально, мы поняли — пора. Первыми с основной работы ушли Иванов и Фербер, а потом подтянулся и я. Так, на некоторое время, закончилась моя работа в качестве топ-менеджера.
До оборота в миллион долларов я работал в издательстве как говорится «от рассвета до заказа», после чего вернулся в консалтинг. Потом меня переманили поочередно еще несколько компаний, но вскоре эта наемная история закончилась. К счастью для меня, настал 2008 год, случился кризис — после этой даты я больше ни на кого не работал в качестве топ-менеджера.
Насчет инфобизнеса — у меня нет ни одного продукта, который можно было бы назвать каким-то информационным проектом. Да, есть книги, семинары, но под инфобизнесом я понимаю немного другое: файлы, диски, пособия, распространяемые через собственные или партнерские каналы. У меня такого нет. Семинары продают провайдеры, книги продают мои издательства («Манн, Иванов и Фербер» и Pushbooks), поэтому с инфобизнесом я связан очень косвенно.
Ваше издательство сначала переводило исключительно иностранные книги и только потом перешло на работы отечественных специалистов. Это так?
Первые книги выходили с соотношением 50/50. Самая первая наша книга — «Клиент на всю жизнь» Карла Сьюэлла, а вторая — моя книга «Маркетинг на 100%», права на издание которой мы сумели вырвать, что было непросто. К счастью, обе книги классно зашли, и что удивительно, прошло почти 10 лет, но они до сих пор хорошо продаются. То есть, они стали не только бестселлерами, но и лонгселлерами.
Но нам во многом повезло. Когда мы искали книгу, с которой можно стартовать, Миша Иванов спросил моего совета. Я составил список из 10 книг и мы пошли в агентство по правам. Там нам сказали, что из этих 10 книг 8 уже куплены другими издательствами. А вот Карла Сьюэлла, почему-то, никто не купил.
Мы заметили, что «Манн, Иванов и Фербер» издали только одну книгу про целевые страницы: «Повышение эффективности интернет-рекламы» Тима Эша. И вообще, на рынке очень мало книг по тематике Landing Page. Как вы думаете, почему?
Потому что это бизнес. Вы занимаетесь landing page, потому что это бизнес, а мы не издаем книг по этой теме, потому что это не бизнес. Но у нас была серия «Интернет-маркетинг для профессионалов», и в ней вышло довольно большое количество книг про маркетинг. Мы издаем то, что пользуется спросом. Нам интересно выпустить книгу, после чего долго ее продавать. Просто сделать книгу и продать один тираж — очень невыгодно для издательства.
Но ведь спрос большой
Да, спрос есть. Но, во-первых, многие специалисты по интернет-маркетингу читают на английском, им нет проблемы купить книгу на Amazon — а если книга появилась там, нужно около 4 месяцев, чтобы она вышла на русском. Зачем столько ждать? Человек за 4 месяца несколько раз прочитает и успеет применить советы из книги.
Во-вторых, у нас страшное пиратство, книги быстро распространяются по торрентам — мы боремся, но это сложно победить. А в третьих, популярность темы еще не означает, что на книги по ней будет спрос. Специалисты в нашей стране очень мало читают, все делается по шаблонам. Например, немногие разработчики сайтов будут серьезно задумываться об оптимизации сайта, повышении конверсии, правильном привлечении целевой аудитории — в основном все работают достаточно банальными методами. Увы, на самом деле люди не тянутся к знаниям и использованию новых инструментов.
Кроме того, надо признать, что рынок литературы по интернет-маркетингу давно оккупировали специализированные издательства или компании, выросшие из редакций компьютерных журналов. В общем, причин много.
К слову, если кто-то очень хочет выпустить интересную книгу для своей сферы, у нас предусмотрено спонсорство. Вы заплатите некоторое количество долларов и станете официальным спонсором издания. Это благородное дело, но весьма расходное, поэтому на такое идут, к сожалению, немногие.
В общем, по моему прогнозу, хороших книг на эту тему больше не будет. Опять же, возвращаясь к названным причинам: профессионалы интернет-маркетинга хорошо знают английский. Более того, если профессионал находит действительно интересный материал с уникальными советами, ему невыгодно, чтобы такая книга была переведена и прочитана всеми конкурентами. Мало кто захочет делиться сокровенным знанием.
Вы сейчас пишете новые книги?
Пишу несколько новых. Совсем недавно сдал книгу под названием «Фидбэк» — она о том, как получить обратную связь от клиента. В ней, кстати, есть большой блок, посвященный online-технологиям (сайты, социальные сети, email, сервисы интернет-опросов). Тестеры отозвались о книге хорошо, многие говорят, что она появилась в нужный момент.
Вторая книга, которую я пишу сейчас с Александром Левитасом, называется «Быстрый маркетинг». Она о том, как за день, неделю или месяц, с помощью определенных маркетинговых инструментов можно повысить продажи.
О третьей книге пока нельзя сказать многое, но я хотел бы написать что-то про клиентоориентированность. Есть книга «Маркетинг без бюджета», и сейчас настало время для разговора о клиентоориентированности без бюджета. Чтобы любая компания могла бесплатно, или за условно-небольшие деньги, используя имеющиеся ресурсы, стать по-настоящему клиентоориентированной.
Но вообще, у меня в планах больше десяти книг, есть даже художественные проекты.
Расскажите о своей мечте, в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Знаете, я довольно суеверный в этом плане человек, и предпочитаю не рассказывать подобные вещи. Более того, на своих семинарах я часто говорю, что я скорее человек целей. Например, цели на следующий год я уже поставил и разложил по блокам: бизнес, творчество и так далее.
Я стараюсь каждый год находить новый бизнес — необязательно большой, просто какой-либо интересный проект, который позволит заработать немного денег, сделать что-то новое. Например, я запустил проект «Бюро спикеров». На следующий год набираю интересных, но малоизвестных людей, и буду их развивать. Постараемся, чтобы через год-два эти люди стали звездами в своих кругах и игроками первой лиги.
Все это реально, я сам прошел этот путь и знаю, где какие грабли возможно обойти. По поводу материала — они выбирают тему, я помогаю сделать ее более рыночной и правильно упаковать. Сейчас есть три человека, еще семь на этапе второго отборочного задания.
Условно, я научился делать продукты-звезды, издавать бестселлеры, продавать «звездные» тренинги — теперь мне интересно сделать «звездой» человека. Причем люди, которых я смотрю, могут и не обладать существенным опытом публичных выступлений.
Конечно, важен потенциал работы с публикой, потому что есть люди, которые совершенно не умеют держать аудиторию. Это важно, потому что одного контента недостаточно — нужно быть шоуменом, хоть пусть совсем немного.
Как вы видите интернет-маркетинг в современной России? Возможно, Западу есть чему у нас поучиться?
Нет, я считаю что Западу нечему учиться у нас. Конечно, есть некоторые детали, которыми наши специалисты удивляют коллег в США и Европе, но это капля в море.
Поэтому скорее мы должны перенимать опыт, в первую очередь у американцев.
Единственная хорошая новость: я считаю, что интернет-маркетинг у нас развит сильнее, чем офлайн, в котором попадаются примеры ужасного непрофессионализма. А в online наблюдается хоть какой-то прогресс. Люди научились неплохо делать email-рассылки, сайты, лендинги. Может быть, не с такой фантастической конверсией, как у американских интернет-магазинов (превосходящей 40%), но они есть.
Мобильные приложения неплохие. То есть, нельзя сказать, что с online-маркетингом все плохо. Но по-прежнему нет модели, стандарта работы на рынке. Я считаю, что в интернет-маркетинге есть 4 главных компонента, «птица-четверка»: сайты/целевые страницы, социальные сети, мобильные приложения и email-маркетинг. Если компания правильно работает по этим четырем направлениям, можно сказать, что у нее есть стратегия интернет-маркетинга.
Повторюсь, по сравнению с офлайн-маркетингом ситуация приемлемая, но по-прежнему оставляет желать лучшего.
А как понять, что маркетологи правильно работают с online-инструментами?
По результатам. Например, мы в издательствах делаем рассылку с рекламой новой книги и видим, как кривая продаж подскакивает. Сделав отдельную целевую страницу для каждой из книг, мы увидели, что так они гораздо быстрее продаются.
Какая самая высокая конверсия была у вас?
Не буду врать, не знаю точного ответа. Но если мне не изменяет память, одна из самых высоких конверсий составила 22% на лендинге, который мы сделали, продвигая один из моих семинаров.
Семинар проходил в прошлом году и назывался «Всего 15 дней». Мы придумали и запустили его очень быстро. Он до сих пор есть в интернете, его можно найти. Продажи были феноменальные: примерно 50% людей, оставивших заявки, заплатили деньги. Конечно, там была не только хорошая целевая страница, но и классный продукт.
И в этом плане ничего не меняется — в интернет-маркетинге важен именно продукт. Нельзя забывать, что целевая страница — только подспорье для продаж и продвижения.
Что вы можете пожелать читателям нашего блога?
Читать больше. Читать ваш блог, другие источники, книги. И помнить, что целевые страницы — только составляющая интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг — составляющая маркетинга, а маркетинг, в свою очередь — часть бизнеса.
В бизнесе действительно очень много шестеренок. Чем глубже мы знаем устройство каждой шестеренки, чем лучше она выстроена и чем эффективнее работает, тем выше результат.
И тут Ленин был прав: «Учиться, учиться и еще раз учиться». Его словами, наверное, и стоит закончить наше интервью.
Игорь Манн,
издательство Манн, Иванов и Фербер
