Этап ценообразования является ключевым в любом бизнесе, ведь все маркетинговые усилия — от написания текстов для посадочных страниц до разработки рекламных стратегий — в итоге замыкаются на разговорах с покупателем о цене. Тем не менее, несмотря на исключительную важность верного формирования цены, далеко не все обладают этим умением, а потому все чаще ставят ее «на ощупь», ориентируясь на реакцию целевого рынка.
Чтобы быстрее вникнуть во все тонкости ценообразования, мы обратимся к опыту одного из наиболее активно развивающихся SaaS-решений — HubSpot, взглянем на удачные и неудачные примеры и продемонстрируем, насколько значим этот процесс для достижения успеха. Кроме того, мы сформулируем несколько нетривиальных выводов, которые помогут вам наладить собственную систему ценообразования.
Для начала: компания HubSpot — создатель концепта входящего маркетинга (с англ. Inbound marketing — тип маркетинга, всю суть которого можно свести к трем шагам: привести клиентов на посадочную страницу, сконвертировать их в покупателей, проанализировать собственные действия) и разработчик соответствующего программного обеспечения. Но что еще более важно — HubSpot является образцовым примером в области ценообразования.
Прежде чем приступить к анализу их стратегии, опишем саму систему.
Проблемы, с которым сталкивается HubSpot при формировании цены (возможно, вы тоже)
Чтобы яснее понимать, каким образом облачное решение HubSpot формулирует цену, необходимо ближе познакомиться с самим продуктом. Как было сказано выше, программное обеспечение, предоставляемое агентством, содержит в себе инструменты для реализации задач входящего маркетинга: от управления контентом (блоггинг, посадочные страницы, электронные книги и т.д.) до организации воронки продаж.
Наглядно эту систему можно отобразить следующим образом:
Единое решение для следующих процессов: поисковая оптимизация, автоматизация маркетинга, маркетинговый анализ, работа в социальных медиа, email-маркетинг и выращивание клиента, посадочные страницы и управление контентом.
Неоднозначная природа продукта становится источником ряда проблем, с которыми менеджмент компании сталкивается на этапе ценообразования.
Какие это проблемы?
1. Требуется много времени, чтобы оценить все достоинства решения. Это означает, что вы не сможете просто купить продукт, установить его и тут же получить первые результаты.
Сложности для ценообразования: поскольку компании приходится продавать не просто конкретные особенности продукта, но видение (новую стратегию работы), значит и сам процесс продажи становится весьма трудным. К тому же ориентация на повышение MMR (с англ. monthly recurring revenue) еще более усложняет задачу ваших менеджеров по продажам.
2. Нет конкретной целевой группы. Несмотря на то, что HubSpot уделяет пристальное внимание четкой идентификации целевой аудитории, можно предположить, что любая фирма, заинтересованная в маркетинге, может быть потенциальным клиентом этого сервиса.
Сложности для ценообразования: неопределенная аудитория становится источником известных проблем при формулировке цены. Из всей совокупности потенциальных клиентов, зашедших на страницу, могут выделиться как минимум две группы: те, кто готов заплатить намного больше обозначенной цены, и те, кто не готов заплатить даже имеющуюся. Если вы действуете наугад, то это явно не идет на пользу вашему бизнесу. Запомните: ценообразование опирается на конкретного покупателя.
3. Маркетологи весьма привередливы. Эта группа специалистов — очень непростая аудитория, поскольку именно она слабо подкована в техническом плане, но именно их винят в первую очередь, если в компании появляются проблемы. Поэтому маркетологи привыкли действовать осторожно: они не хотят платить слишком много, но желают иметь гарантии того, что все их инвестиции окупятся. Существующее положение вещей необходимо менять, что и пытается делать данный продукт
Сложности для ценообразования: подобная работа, как правило, требует немалых вложений и ресурсов, что ложится тяжелым бременем на весь бизнес.
Что HubSpot делает правильно (и что вы можете применить в своем бизнесе)
1. Три разных, но четко сбалансированных пакета.
Подобной техникой пользуется множество компаний, однако не все из них преследуют цель предоставить потенциальному клиенту наиболее релевантный пакет услуг (чаще всего пакеты формируются таким образом, чтобы создать у клиента иллюзию выбора и подтолкнуть его к наиболее выгодному для компании решению).
В HubSpot каждый из вариантов предельно сбалансирован и учитывает интересы разных аудиторий. К примеру, та часть аудитории, которая не заинтересована в проведении сплит-тестов, предпочтет пакет, допускающий не более 10 000 контактов. В то же время те клиенты, которые намереваются регулярно проводить A/B-тесты, могут выбрать другой пакет.
Три пакета услуг
Вывод: формируйте пакеты услуг с учетом запросов вашей целевой аудитории. Старайтесь предоставить максимально релевантные варианты. При этом не упускайте из виду тот факт, что угодить всем не удастся. Даже если вы предлагаете продукт, который, к примеру, актуален для маркетинговых отделов всех существующих компаний, это еще не значит, что эти компании станут вашими клиентами. Не старайтесь охватить всех.
2. Измеримая ценность продукта.
Предлагая несколько вариантов одного продукта, важно показать, в чем существенные отличия между ними и в чем заключается главная ценность продукта для покупателя. В HubSpot таким показателем являются контакты, и чем больше контактов в пакете, тем большую сумму вы платите, ведь это ведет и к повышению прибыли.
Вывод: определите те ключевые показатели, которые будут отражать ценность вашего продукта. В случае HubSpot — чем больше контактов, тем больше лидов. Это также позволит клиентам принимать более взвешенные решения при выборе того или иного пакета услуг.
3. Дружелюбный интерфейс прайс-листа. Многие компании грешат тем, что вынуждают покупателей звонить в отделы продаж и тратить часы на то, чтобы выяснить, во сколько обойдутся услуги.
Вывод: принцип ценообразования должен быть максимально прозрачным для покупателей. Обеспечьте доступ ко всей нужной им информации (используйте средства дизайна) и вы сэкономите своему отделу продаж часы драгоценного времени.
4. Подписка на услуги только через персональную консультацию. Если бы вы никогда не слышали о таком сервисе, как HubSpot, то вам было бы трудно понять, чем же компания, собственно, занимается. А все потому, что сам продукт не такой уж и однозначный. «Автоматизация маркетинга» — это амбициозный проект, поэтому HubSpot прилагает все усилия, чтобы донести посыл своего существования. Поэтому просто подписаться на услуги компании невозможно — с вами поговорят и всему научат.
Вывод: если ваш продукт обладает большим инновационным потенциалом, то вы просто обязаны обеспечить качественную систему обучения и консультации.
Минусы ценообразования (чего вам следует избегать)
1. Чрезмерно высокий порог входа на кривой спроса.
Это не всегда плохо, но HubSpot работает с одними из самых сложных клиентов: средним бизнесом. Этот сектор сложен в первую очередь потому, что баланс между доступностью сервиса и набором предлагаемых функций должен быть стабильным.
Кривая спроса: имеющийся рынок (оранжевый), потенциальные покупатели класса high end (оранжевый штрих), потенциальные low end клиенты (серым).
Чтобы проиллюстрировать этот пункт яснее, рассмотрим следующий пример. Вы — владелец среднего бизнеса, а нижний порог цены составляет $200. Но вам требуется куда больше контактов, чем предлагается за эту цену, поэтому на старте работа с сервисом обходится вам в $300 (на деле же число контактов обычно переваливает за 3-4 тысячи). Не беря в расчет то, что платформа принуждает вас оплачивать использование сервиса на год вперед, и плату за обучение (около $500), работа с самым дешевым пакетом обойдется вам в $4 000. С точки зрения покупателя это необоснованно много, потому как большая часть этих денег идет на эксплуатационные расходы.
Что можно было бы изменить?
Разумеется, снизить входной порог, чтобы увеличить число клиентов, либо предложить продукты, способные подогреть интерес потенциальной аудитории к основному сервису.
2. Недостаточный уровень монетизации на high end сегменте
HubSpot не позиционирует свой сервис как элитный, и этот факт является причиной недополучения прибыли с более «денежных» (high end) целевых групп. Эта проблема получает отражение и в ценообразовании: для тех компаний, которые обладают базой клиентов в 500 000 и более, стоимость сервиса составит всего $7,500. Да, это большие деньги, но не для таких фирм.
Что можно было бы изменить?
Чтобы улучшить показатели доходности с high end клиентов, нужно, как вы уже догадались, предложить им больше дополнительных услуг: повышенная безопасность, более точные аналитические показатели и т.д.
Как уже было сказано выше, клиентам, приобретающим пакет с базой в 500 000 пользователей, услуги сервиса обойдутся в $7 500 в месяц: за один лид в год они заплатят не больше $0,18. Те покупатели, чья база не превышает 3 000, потратят на лид уже $1,20. Не нужно быть математиком, чтобы высчитать это, но цифры указывают на явный и весьма обидный недостаток ценообразования HubSpot: клиенты, менее заинтересованные в использовании инструментов сервиса, платят в разы больше тех, кто обладает большей мотивацией (крупным корпорациям это позволяет и бюджет, и потребности).
Задумайтесь над следующим: разница между $3 600 и $4 000 для небольших клининговых фирм в каком-нибудь Ульяновске куда более ощутима, чем разница между $92 000 и $110 000 для крупных компьютерных сетей в Москве.
3. Слишком много ограничений для low end клиентов
Косвенно мы уже затрагивали такую особенность ценообразования, как скачок цены в пакетах услуг Basic (базовый) и Professional (Профессиональный) (в первом допускается до сотни контактов, во втором — до тысячи, а разница в цене — на $600). HubSpot пытается решить эту проблему путем введения существенных ограничений в первый пакет: максимальное число пользователей сведено к 3, число посещений сайта — 3 000 в месяц, существуют ограничения на отправку электронных писем. Такое обстоятельство само по себе порождает еще одну проблему: менее опытного пользователя ограничения по нескольким параметрам могут смутить и склонить к отказу от использования сервиса.
Разумеется, ограничения должны быть, ведь таким образом вы подталкиваете клиента к переходу на более дорогой сервис и улучшаете свое финансовое положение. И все же наличие 5 и более подобных параметров уже будет вызывать лишнее беспокойство и неуверенность у вашего клиента, даже если среди этих 5 характеристик ключевой является одна.
4. Недополучение прибыли с high end клиентов при использовании CMS
Вероятно, одной из самых больших проблем в работе с крупными клиентами является та ценовая политика, которой HubSpot придерживается в предлагаемой CMS (системе управления контентом). Плата $50 за 3 000 визитов покажется вам вполне обоснованной, пока вы не узнаете, что за сумму в $200 вам достается вовсе безлимитный тариф.
Заключение
В вопросах ценообразования SaaS HubSpot знает толк, а те нюансы, на которые мы обратили внимание, всего лишь требуют оптимизации под требования среднего бизнеса, но не кардинальных перемен.
Тем не менее, к изложенным выше комментариям следует относиться не как к окончательному вердикту, ведь это всего лишь взгляд со стороны (частью информации мы не владеем, а потому, скорее всего, что-то упустили).
Но действительно важно то, что ценообразование — это процесс. Только так, постоянно работая над улучшением своего сервиса, и можно достигнуть успеха в SaaS-секторе. И, пожалуй, не только там.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com
