Не каждый маркетолог может без колебаний ответить на следующие вопросы:
- В течение последних 5 лет коэффициент удержания (retention rate) вашего бизнеса увеличивался, уменьшался или оставался неизменным?
- Вы уже разработали и применяете стратегию удержания клиентов?
Если вы не уделяли стратегии удержания клиентов достаточно внимания, то самое время приступить к ее разработке. Вам нужен стратегический способ найти клиентов, и вот почему: в ходе исследования, проведенного Гарвардской школой бизнеса (Harvard Business School) еще в 2000 году, было установлено, что увеличение retention rate даже на 5% способствует увеличению прибыли на 25-95%.
Однако на практике стратегия удержания не получила широкого признания: согласно отчету исследовательской компании Forrester Research в 2013 г., удержать нового клиента — это не первоочередная задача для 70% руководителей отделов маркетинга.
Увеличение количества удержанных клиентов на пятой позиции в списке приоритетов, увеличение потребительского цикла клиента — на восьмой.
Это тревожная тенденция хотя бы потому, что, судя по результатам опроса консалтингового агентства Manta.com, 61% респондентов, работающих в сфере малого и среднего бизнеса (SMB), указали, что более половины их доходов поступает от постоянных клиентов, которые вдобавок и тратят на 67% больше, чем новички.
Из вышесказанного можно сделать вывод: почти 3/4 бизнесов не имеют планомерно проводимых стратегий удержания наличествующих клиентов. Возможно, это связано с излишним самомнением маркетологов и интернет-предпринимателей, считающих, что они досконально изучили свои отрасли бизнеса, целевые рынки и актуальные тренды веб-маркетинга.
Однако сфера интернет-маркетинга развивается и меняется очень динамично, вследствие чего устоявшиеся мнения становятся в корне неверными, а привычные методы уже не работают, и способы поиска клиентов — это еще не все, что нужно, чтобы добиться успеха.
Как привлечь и удержать клиентов? Чтобы вернуть или удержать клиентов, нужно понимать их запросы, потребности, желания.
Содержание
Фаза 1: узнайте, в чем больше всего нуждаются клиенты
Почему клиенты уходят?
Фаза 2: разработка продукта или нового оффера на основе обратной связи
Кейс: как Terminix использовала обратную связь, чтобы вернуть $20 000 000 недополученных доходов
Фаза 3: оцените, насколько программа лояльности или поощрений будет стимулировать повторные маркетинговые интеракции
Кейс: то, как вы вручаете подарок, важно настолько же, насколько и сам подарок
Фаза 4: персонализируйте стратегию удержания
Вместо заключения
Фаза 1: узнайте, в чем больше всего нуждаются клиенты
В опубликованном недавно в блоге HubSpot обзоре сообщалось, что компании, разрабатывающие свои маркетинговые стратегии поиска клиентов на основе собранной статистики, добиваются улучшения рентабельности инвестиций в маркетинг (ROМI) на 15-20%.
В этой же статье отмечается, что увеличение на 30% времени, уделяемого анализу бизнес-метрик, приводит к троекратному увеличению количества открытых электронных писем (open rate) и в 2 раза повышает их кликабельность (click through rates).
Звучит вдохновляюще, но какие именно количественные и качественные метрики нужно анализировать для того, чтобы улучшить коэффициент удержания клиентов?
Рассмотрим основные пункты, которым стоит уделить особое внимание, чтобы удержать старых клиентов.
- Безусловно, безрадостный пользовательский опыт (User eXperience, UX) может оказать отрицательное влияние: если маркетинговое взаимодействие (интеракция) сопровождалось конверсионным трением, то зачем клиенту еще раз продираться сквозь тернии?
- Проанализируйте открытые и «кликнутые» письма рассылки, мотивировавшие покупателей, закрывших первую сделку, совершить затем и вторую покупку, а в конечном итоге — конвертироваться в лояльных клиентов.
- По данным консалтингового сервиса Coxblue, плохое обслуживание клиентов — это причина, по которой 82% американских потребителей прерывают коммерческую интеракцию. Способы удержания клиентов, возможно, найдутся после изучения мнений целевой аудитории о вашем клиентском сервисе.
Оптимизация каждой из перечисленных выше составляющих вашего маркетинга может помочь удержать существующего клиента, но к ней следует приступать только после тщательного изучения персональных бизнес-метрик клиентов (история покупок, средний чек каждой продажи и т. д.) и анализа их мнений, полученных через обратную связь с целевой аудиторией: так вы определите основные приоритеты разрабатываемой стратегии.
Почему клиенты уходят?
Исследование «Будущее отношений с клиентами» (The Future of Customer Contact), проведенное электронным изданием BT Technology Journal еще в 2000 году, показывало, что 68% клиентов отказываются от любого взаимодействия с компанией из-за ощущения, что вторая сторона интеракции — представители бренда — равнодушны к их желаниям и потребностям.
На секунду забудьте о своем бизнесе и подумайте о компаниях, с которыми вы имели дело в качестве клиента, затем ответьте на вопросы:
- Чувствовали вы, что о вас на самом деле заботятся?
- Сколько попыток связаться с вами предпринимают сотрудники компаний, чтобы получить отзыв о продукте и качестве обслуживания? Предлагают ли вам стимулы для продолжения взаимодействия с брендом?
- Как вы думаете, компания заметила ваш окончательный разрыв отношений с нею?
Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), основатель компании-разработчика комплексных решений для клиентского обслуживания GrooveHQ, рассылает своим только что ушедшим клиентам email с единственным простым вопросом: «Почему вы отказались?».
Алекс поясняет свой метод: «Для основателя бизнеса одной из самых болезненных вещей в мире всегда будет критика его детища. Особенно остро и болезненно воспринимается критика от клиента, которого вы только что потеряли.
Избегать критики — недостойно. Обратная связь с клиентами стала одним из самых важных факторов постоянного улучшения работы GrooveHQ».
Отрицательные отзывы, полученные через обратную связь, в том числе и опрос при окончательном уходе клиента, могут дать вам дополнительные представления о том, как можно улучшить ваш продукт, услугу или маркетинговое предложение (оффер) в целом и удержать клиента компании.
Например, Алекс Тернбулл в ходе своего «прощального опроса» узнавал, что:
- у клиентов были конкретные вопросы, которых никогда не слышала служба поддержки;
- пользовательский опыт омрачался различными затруднениями;
- в маркетинговых процессах использовались неэффективные решения.
Когда же Алекс провел сплит-тест опроса, по результатам которого он заменил фразу «Почему вы отказались?» на «Что заставило вас отказаться?», то количество откликов возросло на 19%.
«С тех пор как 8 месяцев назад мы начали применять “опрос на выходе”, мы смогли оптимизировать многие из бизнес-метрик нашей компании. Наряду с другими параметрами мы улучшили и показатель удержания клиентов.
Мы даже начали тестирование технологии возвращения бывших клиентов, чьи замечания мы учли при исправлении недостатков в нашей работе. Первые результаты весьма многообещающи».
Выше мы привели только одну из множества причин для создания и использования «петли обратной связи» (feedback loop).
Выстроив систему обратной связи, автоматически сообщающую вам, почему клиенты уходят, вы сможете правильно расставить приоритеты оптимизации маркетинговой стратегии в целом. Это позволит вам уменьшить отток клиентов и стимулировать возвращение тех, кто уже ушел, а также повысить потребительскую ценность отдельного клиента (CLV, customer lifetime value).
Фаза 2: разработка продукта или нового оффера на основе обратной связи
Однако при разработке стратегии удержания ушедшие клиенты — это не единственная репрезентативная группа, на которую нужно обратить внимание: ваша клиентская база даст вам множество сведений о том, в чем нуждаются и чего хотят имеющиеся клиенты, за какими продуктами они снова и снова будут возвращаться к вам.
Взгляните на список пожеланий, размещенный на форуме компании Moz.com: здесь обратная связь с клиентами используется для планирования будущих инструментов облачного сервиса.
Многие функции продуктов сервиса Moz — это буквальное воплощение пожеланий клиентов, полученных компанией через обратную связь с целевой аудиторией. Легко убедиться, что здесь очень серьезно относятся к отзывам.
Без применения обратной связи любые усовершенствования будут базироваться в основном на догадках, и способы поиска потенциальных клиентов, проблемы которых должны решить ваши новые продукты, становятся менее эффективными.
Популярный сайт электронной коммерции Threadless использует опцию обратной связи с 2005 года.
Мы предвидим возражения в духе: «Да, но это же Threadless и Moz, крупные компании, известные бренды… Они-то могут позволить себе прислушиваться к обратной связи».
Нет, все обстоит ровно наоборот.
Threadless начинался как стартап с бюджетом в 1000 долларов, состоявшим из личных денег основателей. Рэнд Фишкин, запуская проект Moz, влез в неподъемные долги. Именно потому, что эти компании на самом деле прислушивались к своей целевой аудитории, они и поднялись до своего нынешнего положения на рынке.
В книге «Threadless: 10 лет футболкам от самого вдохновляющего в мире онлайн-сообщества дизайнеров» (Threadless: Ten Years of T-shirts from the World's Most Inspiring Online Design Community) документально подтверждается, что выручка компании выросла с $1,5 млн в 2004 году до $6,5 млн в 2006 году — а прошел всего год после имплементации форума для обратной связи с клиентами.
Кейс: как Terminix использовала обратную связь, чтобы вернуть $20 000 000 недополученных доходов
Terminix — крупнейшая в мире компанией по уничтожению насекомых-вредителей, располагающая 500 сервисными центрами в 14 странах.
Успех Terminix в немалой степени базируется на их запоминающихся рекламных акциях, подающих в развлекательной, юмористической форме вполне серьезную информацию. Благодаря этому представители целевой аудитории понимали, что компания очень ответственно относится к борьбе с вредными насекомыми.
Стратегия приобретения клиентов была успешной, это бесспорно. Однако в дальнейшем выяснилось, что клиенты легко отказывались от услуг компании: договоры обслуживания расторгала примерно треть пользователей, что в денежном отношении оборачивалось 60 000 000 недополученных долларов в год.
Маркетологи агентства Chief Outsiders проанализировали данные ушедших клиентов наряду со всей доступной информацией, касавшейся степени удовлетворенности пользователей, и обнаружили, что источником проблемы были 3 непроработанные составляющие маркетинговой стратегии:
- качество обслуживания,
- связь с компанией,
- удовлетворение ожиданий клиентов.
В ответ на брошенный вызов компания приняла следующие меры: инициировала новую программу обучения сотрудников, ориентированную на удержание клиентов, и провела исследование удовлетворенности потребителей, позволившее менеджменту Terminix по-новому взглянуть на потребности и желания целевой аудитории.
Каков же был результат? Отток клиентов сократился на треть, что привело к увеличению годового дохода на 20 000 000 долларов.
Фаза 3: оцените, насколько программа лояльности или поощрений будет стимулировать повторные маркетинговые интеракции
Хотя использование программ лояльности/поощрений теоретически не представляет собой ничего сложного, согласно докладу Forrester Research, 66% малых бизнесов игнорируют этот метод удержания клиентов.
Для многих компаний эти программы имеют следующие преимущества:
- увеличение среднего чека клиента,
- продление потребительского жизненного цикла клиента,
- возможность продаж более дорогих товаров и перекрестных продаж (upsell & cross-sell).
Однако на практике нельзя просто запустить программу лояльности и ждать клиентов, готовых «дневать и ночевать» в вашем магазине.
В маркетинговых нишах с небольшим размером прибыли возможности стимулирования клиентов ограничены: в самом деле, кого может привлечь «жалкая» скидка в 2%? Но можно и понять владельцев бизнесов, которым требуется закрыть множество продаж с минимальной прибылью только для того, чтобы выйти на уровень безубыточности: большая скидка обернется для них прямыми потерями.
Главная особенность многих программ лояльности — отсутствие строгой дифференциации клиентов: для участия не нужно быть «избранным», значит, не происходит разделение целевой аудитории на «тех» и «не тех», а предложение апеллирует сразу ко всей клиентской базе без ненужной во многих случаях сегментации пользователей.
Возможно, именно поэтому Amazon Prime так успешна.
По сведениям Bloomberg Businesweek, после запуска этой стимулирующей программы, предлагающей в обмен на ежегодный членский взнос бесплатную доставку купленных товаров и другие льготы, акции компании выросли на 296% в течение двух лет, а в период рецессии 2008-2009 годов объем продаж Amazon, несмотря на неблагоприятную для американского бизнеса в целом обстановку, увеличился на 30%.
Сходный метод применила и сеть кофеен Starbucks, сделав свою программу «Мои награды от Старбакс» (My Starbucks Rewards) чем-то большим, нежели просто покупка напитков.
Используя свою дисконтную карту, чтобы сделать покупки на сайте, в локальном магазине или у бренда-партнера Starbucks, вы зарабатываете бонусные очки — «Звездные точки» (Star Points, некий эквивалент денежных средств, имеющих хождение внутри экосистемы Starbucks). Чем больше очков вы заработаете, тем ценнее будут льготы, доступные вам: от бесплатного пополнения вашей кофейной чашки бодрящим напитком, бесплатных Wi-Fi и закусок до персональной золотой карты.
С точки зрения маркетологов Starbucks, мы полагаем, это выглядит скромной, но безусловной победой: многие из наград предлагаются клиентам только после того, как они принесли сети кофеен хорошую прибыль.
Еще в 2011 году специалисты Specialty coffee association of America установили, что себестоимость 16-унциевой (454 мл.) чашки кофе составляет $1.17. Если учесть, что в американской кофейне Starbucks такая чашка кофе без учета налогообложения стоит $2.13, то прибыль сети с каждой чашки высчитать нетрудно — $0.96.
После покупки пятой чашки кофе посетитель удостаивается базовой льготы — бесплатного долива напитка. На 5 порциях кофе Starbucks получил от клиента $4.80 прибыли, так что долить чашку «льготным» кофе доверху обойдется кофейне всего-то приблизительно в 64 цента.
Еженедельно кофейни этой сети посещают 60 000 000 клиентов. Многие из них сделали Starbucks частью своей повседневной жизни, и количество компаний, использующих кофейни как «полевые штабы», растет. 64 цента, потраченные на долив чашки кофе, не выглядят такой уж огромной потерей.
Если вы хотите применить программу лояльности, то вы должны рассмотреть ее вплоть до мельчайших деталей, чтобы определить, стоит ли вам вообще запускать ее.
Если вы решите, что «игра стоит свеч», то, разворачивая программу, адресуйте ее в первую очередь постоянным клиентам. Прислушивайтесь к их мнениям и продолжайте развивать программу, основываясь на обратной связи от них. В конце концов, и My Starbucks Rewards появилась на свет из форума mystarbucksidea.com.
Кейс: то, как вы вручаете подарок, важно настолько же, насколько и сам подарок
Алекс Су (Alex Su), владелец чайного магазина Tpumps Tea Store, хотел реализовать строго «мобильную» программу лояльности, чтобы отличаться от конкурентов, использующих пластиковые карты. Клиенты Алекса, как ему казалось, были людьми продвинутыми, что называется, «в тренде».
К сожалению, результаты разочаровали: примерно половина клиентов или была не заинтересована в использовании смартфонов для участия в программе поощрения или до сих пор пользовалась «глупыми» телефонами без возможности выхода в интернет.
Убедившись, что клиентов его программа не заинтересовала, Алекс решил использовать сервис обслуживания подарочных карт FiveStars.
Этот замечательный сервис не только обслуживает подарочные/накопительные карты, задействованные в программах лояльности, но и позволяет владельцам карт узнавать о других локальных бизнесах, включенных в сеть FiveStars, и находить для себя что-то новое. Это хороший способ поиска и удержания новых клиентов.
В течение первых 3 недель сотрудничества владельца Tpumps Tea Store с сервисом FiveStars к программе лояльности присоединилось около 300 человек (в отличие от 20, участвовавших в первоначальном варианте программы).
Алекс разработал программу вознаграждений, включающую в себя не только угощение бесплатными напитками при наборе определенного количества бонусных очков, но и поощрительные призы: бесплатные пакетики чая, дизайнерские чехлы для iPhone, подарочные чайные наборы.
Из этого кейса неясно, сколько клиентов посещает этот чайный магазин в среднем и как часто они это делают, но известно, что «пешеходный трафик» в Tpumps Tea Store увеличился на 35% в месяц.
Фаза 4: персонализируйте стратегию удержания
Обращайтесь к эмоциям ваших клиентов и дайте им понять, что они действительно не напрасно проделали этот долгий, долгий путь (конверсионный путь, добавим мы как маркетологи).
По данным исследования, произведенного консалтинговой компанией Peppers & Rogers Group, поведение большинства клиентов базируется на эмоциях:
- 60% всех посетителей отказывается от покупки из-за того, что чувствует безразличие со стороны продавцов;
- 70% клиентов прерывают маркетинговую интеракцию из-за плохого обслуживания;
- 80% «клиентов-беглецов» описывают себя как «удовлетворенных» или «весьма удовлетворенных» как раз в момент ухода с посадочной страницы или сайта eCommerce (помните, что опросы сами по себе не откроют вам «истину в последней инстанции»).
Почему бы вам в попытке удержать клиента не сосредоточиться в процессе коммуникации с ним не как на «еще одном покупателе», а на том, как он хотел бы выглядеть в глазах окружающих?
Известный социальный психолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) трактует поведение такого потребителя в соответствии с концепцией неявного эгоизма.
Выбор бренда связан с самоидентификацией покупателя. «Статусная покупка», например роскошный Mercedes Benz, позволяет владельцу элитного авто и себя чувствовать элитой.
Бренд модной одежды Urban Outfitters, с другой стороны, использует креативную типографику и актуальный дизайн, чтобы общаться со своими посетителями в подлинно хипстерском духе.
Даже письмо электронной рассылки не только сообщает о поступлении новой коллекции или начале распродажи, но и предлагает клиентам посмотреть забавное видео действительно талантливого парня и послушать отличную музыку от малоизвестных групп.
Как удержать клиента на сайте? Используйте эмоциональный дизайн, нацеленный на создание чувства общности, принадлежности к одному кругу и в конечном счете привязанности к бренду. Клиентам легче и приятнее купить какую-то вещь в Urban Outfitters, чем аналогичный товар в другом магазине.
Вместо заключения
«Не жалейте времени на разговоры с покупателями лицом к лицу. Вы будете удивлены, как много компаний не прислушивается к своим клиентам», — Росс Перо (Ross Perot), американский бизнесмен и политический деятель.
Для маркетологов чрезвычайно важно периодически проводить масштабные исследования поведенческих стереотипов клиентской базы: это необходимо, чтобы разработать наилучшую стратегию удержания для вашего бизнеса.
В долгосрочной перспективе снижение оттока сэкономит ваше время и деньги. Помните, что закрыть продажу — это только первый шаг.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
