Эффективность маркетинга на всех точках соприкосновения потребителей с бизнесом — одна из многих целей, поставленных перед современным CMO (chief marketing officer, директор по маркетингу). Эту и без того непростую задачу усложняет множество цифровых и аналоговых источников информации, влияющих на путь потребителей к заключению сделки.
Корпоративный сайт или лендинг остается ключевым аспектом SEO, CRO и любой другой практики интернет-маркетинга, посему для повышения конверсии, доходов и лояльности к бренду директора по маркетингу должны:
- оптимизировать производительность корпоративного ресурса;
- работать над поисковой оптимизацией и оптимизацией преобразования, концентрируясь на аудитории «продвинутых» потребителей;
- использовать дополнительные возможности для поддержания эффективности ресурса компании как канала привлечения лидов;
- соответствовать высокому уровню конкурентных бизнесов, которые успешно выполняют ожидания целевой аудитории.
Эволюция интернет-потребителей
Природа шоппинга начала кардинально меняться с того времени, как интернет стал доступен в каждом доме. Независимо от того, какую покупку планирует совершить современный потребитель (будь то машина, авиабилет или смартфон), он достаточно умело использует все цифровые источники для поиска информации и выгодных предложений.
Все больше покупок совершаются online: согласно исследованию Forrester Research (крупнейшая консалтинговая фирма в области маркетинга), в период с 2012 по 2016 год количество сделок, заключаемых в интернете, увеличится на 11% в США и Японии, на 12% в Европе и на 20% в Китае.
Для представителей целевой аудитории новых и развитых рынков online-ресурсы остаются основным ориентиром при принятии решения о покупке: согласно опросу Forrester, проведенному в 2013 году, потребители считают веб-ресурсы компаний важнейшими каналами ознакомления с офферами.
Эволюция интернет-потребителей меняет электронную экосистему — ритейлеры и бренды адаптируются к новым цифровым каналам, девайсам, платформам и технологиям для предоставления качественного пользовательского опыта. Бренды должны использовать новые возможности, чтобы установить прямую коммуникацию с клиентами посредством интеграции всех каналов продаж в маркетинговую систему.
Директора по маркетингу осознают важность этой задачи: примерно 66% маркетологов понимают, что многоканальный (омниканальный) подход является ключом к поддержанию успешности бизнеса, однако только 13% считают, что используют все доступные для интеграции возможности, а 16% заявляют, что их работа в этом направлении по большей части бессмысленна.
Опрос, проведенный International Data Corporation (аналитическая фирма) в 2013 году, показал, что SEO, CRO и digital-маркетинг практикуются в основном на корпоративных сайтах. Более того, больше 6 из 10 опрошенных CMO заявили, что ожидают увеличения финансирования в веб-ресурс компании.
Опрос директоров по маркетингу и информационным технологиям, проведенный Forrester, также подтверждает описанную в предыдущем абзаце идею: большинство респондентов заявили, что считают корпоративный лендинг основным каналом привлечения покупателей и интеракции с ними, причем 66% уверенны, что используют его результативно.
Исходя из этого, можно предположить, что основная цель маркетологов — контроль над циклом покупки при помощи последовательной интеграции точек продаж. Но много ли брендов воспользовались преимуществами своих ресурсов, которые являются идеальными площадками для развития бизнеса, увеличения конверсии и внедрения капельного маркетинга?
Чтобы ответить на этот вопрос, Forrester исследовали ресурсы 15 ведущих производителей электроники с целью сравнения их эффективности путем анализа важнейших факторов пользовательского опыта.
Исследование фокусировалось на веб-сайтах Америки, которая является крупнейшим рынком сбыта ценностью в $ 200 000 000 000. Специалисты Forrester анализировали сайты производителей смартфонов, телевизоров и компьютеров.
Пример воронки конверсии.
Ресурсы оценивались по следующим категориям и факторам:
1. Навигация
- легкость нахождения контента;
- общее влияние навигации на отношение к бренду;
- интуитивность путей к разделам сайта;
- эффективность поиска и навигационных меню;
- четкость и яркость интерфейса.
2. Клиентская поддержка
- легкость нахождения разделов поддержки;
- наличие опции живого чата с представителем компании или раздела для самостоятельного устранения проблем;
- эффективность упомянутых выше элементов;
- количество каналов обратной связи.
3. Информация
- наличие информации об оффере, облегчающей принятие решения о покупке;
- простота выбора и сравнения продуктов;
- наличие практичной информации о товаре;
- наличие независимых отзывов.
4. Построение отношений
- привлечение клиентов к повторной интеракции;
- поощрение регистрации;
- релевантность и персонализированность пользовательского опыта на всех девайсах и каналах взаимодействия.
5. Брендинг
- влияние ресурса на симпатию и доверие к бренду;
- точность брендового послания;
- соответствие ресурса образу бренда.
6. Коммерция
- простота совершения сделки;
- понятность этапов покупки;
- предоставление гарантий о безопасности конфиденциальной информации;
- актуальность и точность информации о стоимости и наличии товара.
7. Сообщества бренда
- привлечение пользователей к интеракции в социальных медиа;
- интеграция ресурса с социальными платформами.
Удивительно, что разница между менее и более эффективными веб-сайтами оказалась очень значительной, ведь все ресурсы находятся в открытом доступе, что позволяет маркетологам анализировать корпоративные сайты лидеров и оптимизировать свои на их основе.
Если бы Forrester присуждали награды, их бы получили:
- Apple — наилучший опыт коммуникации с брендом и лидер среди производителей смартфонов.
- Samsung — победитель среди брендов телевизоров и второй после Apple на рынке смартфонов.
- Dell — победитель среди компаний, разрабатывающих ноутбуки/стационарные ПК.
Сайты упомянутых выше компаний обошли конкурентов по построению отношений с покупателями, коммерции и информативности — 60% бизнесов набрали мало балов в этих категориях. Победителей от проигравших отделили качество информации о продуктах, персонализированный покупательский опыт, простота совершения сделки и профессионализм технической поддержки.
Все производители смартфонов имели недочеты в категориях коммерции и информативности, поскольку, судя по всему, возлагали ценообразование контрактных планов (тарифный план + мобильный девайс) на сотовых операторов. Однако Apple и Samsung продвинулись к устранению этой проблемы — на сайтах этих брендов указана ориентировочная цена контрактов.
Исследование также показало, что привлечение пользователей к созданию аккаунтов является обязательным — регистрация открывает двери в инфраструктуру digital-маркетинга. Но несмотря на это, 20% брендов не поощряют регистрацию и 20% не имеют такой опции на сайте вообще.
Что касается адаптивности ресурсов, то ее важность, по-видимому, понимают лишь маркетологи компьютерной индустрии. Ресурсы производителей ТВ не адаптированы под планшетные компьютеры, а некоторые сайты брендов смартфонов практически не оптимизированы под мобильные устройства в целом.
Требованиям к корпоративным сайтам
Использование маркетинговой аналитики для привлечения пользователей.
Помимо 3 ключевых факторов, отделяющих эффективные корпоративные ресурсы от неэффективных, Forrester также выявили 3 основные типа потребителей:
- Продвинутые покупатели, которые знают о продукте больше представителей компании.
- Нервные клиенты, не имеющие опыта совершения подобной сделки.
- Желающие узнать об оффере больше для обдумывания покупки.
Чтобы все потребители получили позитивный опыт, должны быть соблюдены следующие требования:
- Дифференциация продукта должна быть понятна покупателю.
- На сайте должны присутствовать актуальные отзывы, отображенные от положительных к отрицательным.
- Изображения должны быть привлекательными.
- Техническая информация должна быть представлена с использованием соответствующих терминов, но оставаться понятной для всех представителей ЦА.
- Продукт должен отображаться при помощи интерактивного контента.
- Дополнительные товары, обеспечивающие эффективное функционирование основного продукта, должны рекомендоваться обязательно.
Коммерция
Бренды с наилучшими ресурсами представляют своим клиентам несколько информационно насыщенных, персонализированных и оптимизированных каналов взаимодействия, каковые могут быть использованы для измерения эффективности корпоративного сайта как канала цифровой коммерческой интеракции или инструмента привлечения в розничные точки продаж.
Потребителей очень раздражает отсутствие информации о наличии и стоимости товара и потребность переходить на другой ресурс для совершения покупки — эти неудобства разрушают доверие и снижают шансы на успешное заключение сделки.
Люди, нацеленные на приобретение товара высшей ценовой категории (например, 3D-телевизора), рассматривают потенциальную покупку как значимое финансовое вложение, посему перед заключением сделки хотят увидеть товар в действии. Forrester присудили бизнесам, направляющим покупателей в ближайшие демонстрационные залы, высокие балы в категории «Коммерция», а компании, которые назначают к посетителям продавца, который встречает их и идеально знает интересный им продукт, получили оценку выше.
Победителями в этой категории стали ресурсы с простым процессом оплаты заказа — потребителям не нравится вводить информацию с банковских карт, поэтому сайты с опцией «Купить в 1 клик», разработанной Apple и Amazon, заслуженно одержали победу.
Построение отношений
Бренд, желающий завоевать лояльность покупателей, должен строить с ними отношения посредством всех цифровых каналов взаимодействия.
Продажи с мобильных устройств продолжают расти, поскольку пользователи больше не хотят садиться за ПК ради нескольких минут серфинга в сети.
Персонализация маркетинга также крайне важна: представьте, как будет раздражен покупатель, постоянно покупающий альбомы рок-групп, если ему будет показана рекомендация сборника поп-хитов.
Еще одним ключом к построению отношений с целевыми покупателями является интеракция с ними в социальных сетях — контент, распространяемый на социальных площадках, должен быть релевантным, информативным и интересным.
Отличным примером является Samsung.
Компания позволяет своим клиентам использовать социальные аккаунты для входа в Samsung Nation, где они могут делать обзоры, общаться на форумах и зарабатывать вознаграждения, которые можно обменять на подарки и скидки.
Авторизация через социальные сети также улучшает пользовательский опыт, будучи альтернативой долгому процессу регистрации.
Основные императивы директоров по маркетингу предельно ясны — CMO должны принять омниканальный подход как единственный путь к завоеванию первенства на рынке. Перед топ менеджерами стоит четкая задача: догнать лидеров своей ниши путем оптимизации корпоративного ресурса.
Корпоративный сайт как канал привлечения
Ниже представлены рекомендации мультиканальной стратегии, нацеленной на привлечение интернет-потребителей:
1. Будьте прямыми
Конвертируйте посетителей за счет предоставления им того, что они хотят. Указывайте адреса розничных точек, рассказывайте обо всех продаваемых офферах, давайте релевантные рекомендации и как можно чаще используйте апсейлы и перекрестные продажи.
2. Избегайте жаргона
Доносите информацию ясно — избегайте жаргона и технических терминов. Контент должен быть понятен пользователям, а не отображать ваше превосходство.
3. Сделайте оффер удобным для дифференциации
Сравнивать множество идентичных товаров крайне сложно — предоставьте покупателям возможность указать нужные им характеристики, а затем порекомендуйте подходящий продукт.
4. Отображайте и объясняйте
Информация о наличии и стоимости товара должна быть понятной и актуальной. Также выделяйте информацию об акциях.
5. Подходите к продажам прямо
Предоставляйте положительный потребительский опыт как в online, так и в реальном мире. Завоюйте доверие потребителей — убедитесь в том, что политика доставки, возврата и упаковки товара прозрачна.
6. Предоставьте возможность оставлять отзывы
Люди доверяют бренду больше и более склонны оставить положительную рекомендацию, если имеют возможность поделиться негативным опытом.
7. Привлекайте к регистрации
Связь с потребителем упрощает его конвертацию, позволяя использовать ремаркетинговые объявления и электронные письма с напоминаниями.
8. Показывайте, а не рассказывайте
Используйте динамические изображения и интерактивный контент, но не забывайте о важности скорости загрузки ресурса. Геймификация, персонализация, форумы, руководства, ответы на часто задаваемые вопросы и прямая связь с клиентской поддержкой являются действенными инструментами увеличения конверсии. Также используйте социальные платформы для привлечения внимания широкой общественности.
9. Не переставайте тестировать
Не вносите изменения поспешно — всегда проверяйте правдивость гипотез оптимизации при помощи сплит-тестов.
Высоких вам конверсий!
По материалам infiniteconversions.com, image source west elsa
