Традиционная рекламная кампания в online среде сводится к созданию и продвижению ресурса с помощью в основном контекстной рекламы, контент-маркетинга, SEO и соцсетей, но если вы ставите перед собой более масштабные задачи, обратитесь к новым стратегиям, например, попробуйте применить игровой подход или геймификацию.
Цель любой маркетинговой кампании — стать узнаваемым, донести информацию, получить лиды, запустить в продажу новые сегменты продукции, построить и сформировать бренд. Ни одна эта задача не решается без эмоциональной вовлеченности целевой аудитории, и чтобы создать ее, игра подходит лучше всего.
Игра создает особый мир для ее участников: со своими правилами, со своим сюжетом, ведь и детям, и взрослым нравится стать ненадолго кем-то другим, героем какой-то новой истории.
Рекламная кампания фильма Warner Brothers «Темный Рыцарь» (The Dark Knight) показывает один из замечательных примеров превращения традиционной рекламы в интерактивную игровую ситуацию.
И сегодня мы расскажем о развитии этой игры.
«Темный Рыцарь»
Рекламная кампания, приуроченная к релизу фильма «Темный Рыцарь», стартовала более чем за год до выхода фильма на экраны в июле 2008 года, и первым маркетинговым посланием стал лидогенерирующий лендинг ibelieveinharveydent.com (Я Верю Харви Денту) с призывом спасти город Готэм.
Далее последовало заявление работника магазина комиксов SoCal о найденных в магазине картах с изображением Джокера и сообщением «Я тоже верю Харви Денту»:
За этим последовал новый вариант уже известного нам лендинга ibelieveinharveydent.com (Тоже Верю Харви Денту) с разукрашенной под Джокера фотографией конгрессмена Дента с аналогичной лид-формой:
Любопытно, что прибавление каждого нового лида приводило к замене одного пикселя на пиксель другой картинки на лендинге. Подписчик получал письмо с загадочным текстом «Говорю вам, никогда не узнаешь, кто перед тобой на самом деле, пока не сдерешь с него шкуру». Когда все пиксели были стерты, изображение изменилось на такое:
Вскоре после появления физиономии Джокера ресурс перестал работать, выдавая сообщение «Страница не найдена», но если курсором мыши выделить весь черный фон, то появлялся текст с разноформатными буквами:
Тот же текст выдавался в результатах поискового запроса:
Случайные буквы в «хахаХа» тексте гласили «увидимся в декабре»:
Дальше — больше.
Во время Фестиваля Альтернативного Искусства в Сан-Диего, компания 42 Entertainment, запустила сайт whysoserious.com (Ты Что Такой Серьезный), работающий до сих пор:
Знакомство с сайтом буквально втягивало посетителей в увлекательную игру, своего рода «казаки-разбойники» и раскрывало дополнительный контент, например, можно было обнаружить трейлер к фильму, а также включиться в охоту за подсказками, развертывающуюся уже offline в крупнейших городах США.
Среди подсказок встречались фото и звуковые сообщения от Джокера (например, «Сегодня ночью тебе придется нарушить еще одно свое правило»), а все нити вели к другому ресурсу RorysDeathKiss, где фанаты загружали свои фото в образе Джокера и получали экземпляр вымышленной газеты о новостях Готэма Сити (The Gotham Times).
Газета, конечно, была еще одним информационным поводом для нового витка игры, бесчисленных сайтов и, разумеется, Джокер снова оказался в игре, выпустив свою версию СМИ (The Hahaha Times).
The Gotham Times
The Hahaha Times
7 марта 2008 г. предвыборная кампания Харви Дента начала набирать обороты на самом первом из запущенных в ходе маркетинговой кампании лендинге: появились печатные флаеры с предвыборной агитацией, карта США с маршрутом ДентМобиля и призыв загружать свои видео и фото с демонстрацией поддержки Харви Дента.
Среди других способов выразить поддержку Денту фанатам предлагалось:
- распространять флаеры;
- открыть у себя дома фанклуб и прислать фото интерьера;
- выложить имя Харви Дента живыми буквами из человеческих фигур;
- заснять выступление команды чирлидеров с оригинальным предвыборным шоу;
- заклеить все свое рабочее место постерами с Харви Дентом;
- сочинить и записать гимн «Вернем Готэм»;
- придумать и записать танец Харви Дента;
- вывесить символику предвыборной кампании в каждом окне здания;
- превратить свою машину в ДентМобиль;
- организовать шествие по главной улице города;
- выстроить живую пирамиду из фанатов.
Лучшие примеры публиковали на сайте:
В марте 2008 г. фанаты получили по почте открепительные удостоверения на право голосования с реально существующим обратным адресом (им послужило местонахождение офиса агентства 42 Entertainment):
Функционировало еще немыслимое количество целевых страниц и минисайтов, где через email-рассылку, звонки, собрания и встречи продолжалась агитация в поддержку Харви Дента.
Все это время продажа сувениров и сопутствующей продукции окупала рекламный бюджет: фигурки персонажей, настольные игры, костюмы. По-видимому, были использованы все известные маркетинговые каналы.
В конце марта 2008 г. Харви Дент появился в СМИ с заявлением о своем намерении выиграть выборы Главы Округа, эту избирательную кампанию пародировал вброс на рынок значков с сожженной половинкой.
Но и это еще не все.
В апреле 2008 фанатам объявили, что на пресс-конференции будет сделано заявление в прямом эфире с трансляцией на сайте, но в указанное время появилась не команда Харви Дента, а сцена взятия в заложники, где входит Харви Дент и спасает ситуацию.
И наконец, 13 июня Харви Дент победил.
Рекламная кампания длилась 14 месяцев, и в ней использовали, возможно, все известные маркетинговые инструменты:
- десятки целевых страниц и сайтов;
- печатные материалы;
- прямая почтовая рассылка;
- эвент-маркетинг (Дентмобиль, живая пресс-конференция);
- телемаркетинг;
- email-рассылка;
- аудио подкасты;
- видео маркетинг (трейлер к фильму);
- фигуры, костюмы, фигурки персонажей, настольная игра.
В каком-то смысле эта кампания близка к концепции классических PR-кампаний. Она многоканальна по своей сути: здесь используется и событийный маркетинг, и элементы реалити-шоу, и СМИ, здесь присутствуют и элементы традиционного исходящего маркетинга (Outbound Marketing).
Однако без создания у аудитории чувства причастности к судьбе героев фильма, без перенесения киношной игры, киношной драмы в реальную жизнь, эмоциональная вовлеченность не проявилась бы с такой силой.
Кажущаяся несерьезность рекламной кампании контрастирует с конечными, более чем серьезными прибылями от проката блокбастера: снятый за внушающие уважение $185 000 000, в прокате фильм собрал рекордные для рамок жанра $1 004 558 444.
Веселитесь сами, изобретайте игры и получайте масштабные результаты, иначе говоря, Think Big!
Высоких вам конверсий!
По материалам seogadget.com
